中國網路品牌經營之起落

2012年我們在介紹中國網路模式成功的公司時，凡客誠品是一個代表大眾價值的新招牌，他強調不追求名牌的自我價值，巧妙的利用時下的一些代言人引起消費者共鳴。

2011年其大張旗鼓，從原先以襯衫為主的核心業務，快速擴展到各種延伸產品，還挾著IPO的聲勢，市場上一時鋒頭無二。但隨著IPO募資計畫失敗，之前快速發展，300％成長所形成樂觀預估的苦果也開始出現，2011年底，全年營銷目標只達到38％。原先預計建構的一個時尚品牌平台，變成一個清庫存平台，後來雖然有引進一些新的操作手法，如和淘寶合作，但其成效仍然有限。

檢討其失敗原因主要有以下幾點：

1. 過於冒進：內部檢討之後，凡客發現「他們並沒有真正建立時尚供應鏈體系」當產品線變多質量與給消費者的體驗都難以維繫。

2. 指標管理的失敗：過去凡客只重視銷售額、新用戶和老用戶3個指標，現在他們知道還要看周轉率、毛利率、庫存消耗等其它脈絡性數字。

3. 沒跟上客戶的變化：老客戶在其上看不到新價值，對新客戶吸引力卻不足。

啟示：

1. 紮實管理基本功，創新仍需要制度性的方法來維持其營運。

2. 品牌要能與產品品質相互呼應，更要能跟得上消費者價值。