當銷售「幸福」失靈 有「Fu」行銷術 打造犀利買氣

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  台灣俚語有一句:「竹仔有目,索仔(繩子)有結,人介人要有感覺。」這句話用台語來唸充滿了意境,大意是說,欲成事,人的心一定要有感覺。一個產品即使包裝再精美,但無法引起消費者一絲感覺,那麼再好的設計或服務也起不了任何作用。

  許多中小企業老板對於如何行銷品牌都不陌生:包裝設計要吸引人、要有品牌故事、要有通路。所以就花錢請設計公司做包裝設計,再請寫手寫個品牌故事,最後架設網站,將產品照片及品牌故事放到公司網站上。於是,產品就擺在店內某個角落,靜靜等待有緣的消費者發現這款新產品,期待這款商品一炮而紅,為公司帶來亮眼的銷售成績。

勇於不同 建立品牌差異性

  這樣的方式沒有太大的瑕疵,只是在執行的過程中好像少了一股「魂」。這個「魂」就是品牌精神,而有「魂」就有「感覺」。

  筆者在輔導過程中發現愈來愈多的新興品牌大多是採取上述的方式來建立品牌。於是,我們看到許多品牌的包裝設計及品牌故事如出一轍,比如許多品牌定位都是要提供消費者「幸福」的感覺。有沒有發現市場上品牌越來越多,選擇性增加了,但差異性卻越來越小了呢?包裝設計風格也越來越雷同?品牌故事愈來愈相似?無差別的品牌特性,加上產品口味吃起來都差不多,那麼到底要怎麼經營品牌才能真正在消費者心中留下深刻的印象,在記憶裡佔有一席之地呢?

  我認為最重要的是經營者要有決心及膽識。有決心堅持走一條與別人不同的路,有膽量承擔一般人所不敢接受的挑戰,比一般人有更高一層的識見。有了這樣的心態之後,接下來建立品牌識別系統就顯得輕而易舉了。

確立核心 品牌精神屹立不搖

  Alycia Perry & David Wisnom 在「before the brand」(品牌優生學)這本書內對品牌識別系統的建立有很精確的描述。作者提到「品牌識別建立包括核心內涵和延伸內涵,所謂核心內涵是不論時間經過多久都會永續存在,也是成功品牌最重要的理念。延伸內涵則指設計元素、架構、組成成份等,各種可幫助傳達品牌理念的細節,同時藉由這些細節將品牌識別,予以具體式具像來呈現。」

  試舉筆者曾輔導過的案例來做說明──高雄「香蕉碼頭」。「香蕉碼頭」位於高雄港3號碼頭,民國50 年時台灣香蕉大量出口日本,當時自各地運來的香蕉均露天堆積於出口碼頭,容易腐壞而影響外銷,故拆除了3 號碼頭原有小倉庫,並新建香蕉出口專用倉庫,通稱香蕉棚。後因台灣香蕉生產激增,原香蕉棚已不敷使用,而後香蕉輸出盛況亦隨時代轉變漸趨沒落,香蕉棚才逐漸走入歷史。

  後來承接香蕉碼頭的業者,起初欲將其規劃為國際通關入口,結合遊憩休閒、文化導覽、購物餐飲,提供消費者一個擁有產業文化、高雄國際港灣特色、地方美食及周邊歷史景觀的休閒遊憩園區。不過,業者的核心強項是在經營餐廳,完全沒有任何商場經營的觀念與經驗,因此,在輔導的過程中必須逐步引導他們建立品牌行銷的概念,確立香蕉碼頭的定位。

Step 1  建立品牌精神

在多次的討論中,顧客終於確立香蕉碼頭的4 大品牌精神:品質、創新、歡樂、超值。

1. 品質: 永續經營貼心與精緻化的產品及服務。

2. 創新:結合在地特色價值推陳出新。

3. 歡樂: 創造充滿趣味與歡樂的商場休閒經驗。

4. 超值: 提供經濟實惠且物超所值的產品及服務。

Step 2  傳遞品牌訊息

  接著第二步就是要將香蕉碼頭的定位以一句簡單的Slogan 呈現。這句Slogan 必需要能傳達香蕉碼頭的品牌精神與業者在高雄地區成功經營餐廳近50 年的良好口碑,最後我們以「來高雄蕉棚遊」定調,這句簡短的Slogan 好聽、好記、好聯想,「蕉棚遊」為「交朋友」的諧音,又能充份展現高雄人豪邁的個性。

Step 3  展開品牌包裝

  確立了品牌精神及品牌訊息後,第三步我們展開近30 款產品包裝設計,所有的產品名稱皆以「蕉」為核心,如「萬事好蕉帶」( 膠帶台)、「順利成蕉名片夾」。同時為每一款產品撰寫50 字的有趣文案,讓消費者在選購這些產品時,看到產品名稱及商品標示文案後會對香蕉碼頭有感覺,繼而帶動未來遊客與碼頭的聯繫。

創造故事 菜市場名好有fu

至於香蕉碼頭「阿嬌阿力」(註1)的品牌故事也其來有自。

  阿母的梳妝台總是放著一條手巾,問她為什麼保留,她靦腆笑說:「勿愛問啦。」後來才知道是她與阿爸初遇的紀念。那時阿爸只是個碼頭苦力,在港口邊的香蕉棚裡,他和阿母因為一碗打翻的茶水相識相戀、成家。阿爸並不多話,阿母說兩個人戀愛時只看過一場電影,片名還挺不浪漫,叫做「王哥柳哥遊台灣」,但每次阿爸做工回家,阿母總默默斟上一碗茶水、並煮好香噴噴的番薯飯,阿爸說:「一粒米一滴汗,感謝天公賜福。」,阿母卻說:「怎麼不感謝我煮飯給你吃?」

  簡單的對話、平凡的故事,但這大概是他們最浪漫的表現了。而故事中的阿爸與阿母,有著阿力、阿嬌這樣的菜市場名,手巾上不是花香而是蕉甜味,家訓不是賺大錢而是家和萬事興,那份平凡的幸福,每每總在一杯熱茶或一碗白米飯中,讓人細細回味懷念。

  走進香蕉碼頭,首先看見的就是熱情奉茶的阿力與阿嬌。他們代表的,是辛苦背後對未來的希望與期盼,也是人與人之間相互扶持的情感。更代表香蕉碼頭能成為一個全新起點的期許,從默默的付出奉獻出發。當情感的交流點滴在心頭,再平凡的幸福都能匯聚成永恆圓滿的熱情。【本文刊登於《能力雜誌》2012年2月號,非經同意不得轉載、刊登】

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