餐飲老店品牌再造的七大關鍵

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  台灣在國際揚名的原因之一,就是擁有豐富而且多元的餐飲業品牌資源,從米其林星級餐廳、百年餐飲老店,到國際馳名的觀光名店、商圈夜市排隊小吃,可以說是形成了一個具有獨特性、代表性的餐飲生態圈。而當中特別值得關注的其中之一,就是具有一定歷史的”老店”,因為通常老店背後象徵的意義是「傳承」、「經典」以及「品牌價值」。

「老品牌生存不易」

  老店的生存有多不容易,因為多數餐飲業也是屬於中小企業,以經濟部中小企業處編印的「2018 年中小企業白皮書」來看,以經營年數觀察,2017年經營未滿1年的中小企業,占整體家數比率為7.06%;經營年數5年以內者占 30.33%、10年以內者占48.74%,也就是將近半數之中小企業,經營年數都在 10年以下。而10-20年的比例僅有25.31,超過20年(含)以上的更僅有25.95,這次的疫情衝擊更是讓許多的老品牌就此消失在我們的記憶當中。

  更進一步從餐飲行業的生存結果來說,行政院主計總處公布的「105 年工業及服務業普查(每五年辦理一次)」分析內容中,服務業當中的住宿及餐飲業,經營5年以上為55.5%的80,205家、經營10年以上則為33.1 %的47,885家,但是在經營 30 年以上的比例則驟減為3.0 %的4,375 家,若能經營60 年以上更僅佔0.1 % 的185 家。若是能撐到百年以上的更是鳳毛麟角,像是度小月擔仔麵(1895年成立)、金春發牛肉(1897年成立)、林合髮油飯稞店(1894年成立)等等。

「接班也是難題」

  但是老店也常常跟守舊或是缺乏新意畫上等號,從消費市場的不斷變化來說,顧客的回店率提升跟品牌是否創新有一定關連,很多時候老店的經營者並不是不了解,品牌再造後帶來的實質的效益,但是很多由家族共同經營的品牌,對於要怎麼取得認同,以及確保改變的方向是否正確,可以說是在品牌轉型時相當關鍵的問題。像是不少過去以眷村菜為訴求的餐廳,當經營者本身就面臨家中成員對於餐飲的不同喜好時,怎麼達成內部共識決定,提供適合的產品及服務來滿足市場需求,就是一大挑戰。

  有些老店品牌再造的過程中,會受到老一輩的經營者反對與不認同,通常原因是擁有相當的歷史的品牌,原有的忠誠客源是固定的,而且多半都是長期熟悉的顧客,因此一來是害怕原有客源的流失,二來是不知道怎麼跟年輕的消費者溝通。當然也有不少經營者願意求新求變,讓市場看到品牌持續經營的魄力,或是交棒給新一代的經營者,這些二、三代多半是因未對家族的認同,以及期望老店也能有新面貌而願意回來經營,因此更必須思考老店轉型後的未來發展。

「先診斷問題所在」

  根據凱義品牌管理顧問公司提供的「品牌再造診斷及輔導範例」來說,老店品牌再造時必須先進行現況評估的盤點階段,了解自身從經營、行銷、可用資源甚至造成困境等原因及條件。過去部分老店因為沒有在轉型前,先釐清問題所在也沒有擬定與消費者溝通的策略,甚至是經營層面內部發生矛盾衝突,都導致了品牌轉型的失敗。筆者將老店常會面臨的困境,區分為管理面、產品面、服務面及立地面四大層面,以下分別來說明:

  管理面:由於老店品牌多半為家族企業,當創辦人年事已高而且較沒有改變動力時,年輕一代的接班人與資深的專業經理人,必須先就再造的方向進行溝通並達成共識。

  產品面:產品及服務方式很久沒有創新改變時,導致原有顧客逐漸凋零減少,而新客進入的意願也較低,老店品牌需要先思考什麼樣的產品及服務模式,不會造成品牌形象自我衝突。

  服務面:由於老店品牌的原有裝潢陳設,都有一定的使用年限以上,服務動線也沒有重新規劃過,可能讓消費者覺得老舊不舒服、上菜不流暢或衛生問題,但整體設計與裝潢牽涉到是否暫停停業或部分營業的問題。

  立地面:當所在位置的整體環境發生變化時,許多老店也連帶受到影響,像是位於有一定歷史的傳統商圈,當商圈沒落或客層改變時,老店品牌也必須評估是否維持在原來環境還是另覓新處。

  釐清品牌從建立到必須再造時的種種考量,筆者常運用「品牌再造十字架」,幫助品牌盤點重整時的主要項目,再重新擬定策略後落實到品牌再造的具體方向。從過去輔導的經驗來說,筆者將有機會幫助老店品牌再造的關鍵彙整成七項,以下分別說明。

  品牌形象具像化:善用品牌故事、品牌識別元素,透過媒體傳播溝通及社群應用,強化消費者對品牌的記憶點及新的認知,並且適度增加被記住的接觸點,例如運用品牌象徵物,拉近年輕消費者距離。讓老店的品牌故事和識別特色結合,當老店品牌因為時代需求增加或更新了識別的元素時,可以讓消費者更加深記憶點,同時達到吸引年輕消費客群認識的目的。

  專業知識系統化:讓消費者曾經喜愛的風味,透過教育訓練及數位知識庫的建立來維持一致性,經由專業培訓系統,及中央廚房將餐飲及服將餐飲及服務標準化,作為品牌再造時的品牌核心基礎。例如在老店品牌的製作方法和口味的基礎上,思考可以達到一定程度的可再複製性,運用在新店開設及品牌合作授權的可能性。

  經營管理能力強化:透過老中青接班人的直接對話,讓接班人在需要具備的經營與行銷能力上,有更完整的歷練機會,同時也導入專業經理人團隊的內部溝通及升遷管道,並且評估內部創新創業的發展可能性。另外在科技技術上的導入,也能幫助老店品牌的服務流程改善,以及效率提升帶來幫助。

  行銷應變及延伸力:接受消費者的口味與生活習慣改變,更靈活地將行銷活動作為吸引消費者目光的工具,並且願意嘗試更多符合品牌定位的新產品及服務,善用運用節慶行銷力創造議題。同時當老店品牌思考數位轉型的時候,社群媒體的應用包含Facebook及Instagram的自媒體溝通,或是LINE的顧客關係互動,都能達到行銷效益的提升。

  商圈及區域主導性:強化自身及所在的商圈價值,讓消費者願意特別遠道而來的消費的機會,並經由更在地化的區域合作,發揮老店品牌的光環與價值,形成為相輔相成的結盟關係。並且經由品牌的吸客效益,幫助商圈帶來更強的競爭力,並且形成消費者的偏好認同。

  忠誠消費者維繫方案:不是品牌再造後,就必須放棄以往的忠誠消費客群,反而應該更努力維繫彼此間的關係,經由方案的設計使消費者願意將品牌推薦給年輕一輩的家人、朋友,提升老店品牌的口碑價值。同時思考後疫情時代,如何更有效的提升忠誠顧客的回店消費機會,以及更有意義的顧客情感體驗方案。

  社會責任投入度:老店品牌的價值不只是在顧客,更包含了文化的傳承、歷史的演變,以及對老一輩同仁的照顧等,另外與時俱進的食材運用及社會回饋等面向,也讓老店品牌在大眾心目中更奠定了獨特且正面的意義。並且經由老店品牌的特殊社會價值,帶動社會對於特定餐飲文化的認識與珍惜。

「老品牌、新生命」

  老店透過品牌的再定位,塑造新的品牌形象及風格,經由將製造生產與服務流程的改善,以及更多對新一代消費者的關注,開發新品牌甚至是IP授權,讓不同的消費年齡層也有重新認識老店品牌的意願。與商圈、城市地方特色結合,進一步思考最適合品牌長期發展的方向,將老店的品牌價值持續發揮。

  從口味改良、品牌識別設計的創新,並融合傳統與現代的特色,把握消費市場中一直存在的懷舊復古熱潮,來為品牌增加議題。善用新媒體與社群的影響力,讓消費者願意自發性的口碑推薦,當新一代的消費者能在嘗試後,接受甚至建立對品牌偏好時,就能讓老店品牌不斷隨著消費者一起成長和延續生命。最終,在時代的洪流中不斷地創新、成長及堅持理念,才能讓老店品牌的光環一直發亮。

參考資料
1.    105 年工業及服務業普查, 行政院主計總處,2016
2.    2018 年中小企業白皮書, 經濟部中小企業處,2019
3.    獲利的金鑰:品牌再造與創新, 王福闓 , 渠成文化 , 2018

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