行銷企劃是各行各業面對經營、成長及生存問題，所要面對的活動，是一種研究發現組織問題(或課題)後，以理性及邏輯思考來解決問題(或達成課題)的過程。而行銷企劃書的撰寫，簡單來說就是將這過程，以策略思考及符合邏輯的方式敘述成文字。
筆者經常碰到組織各種職能的行銷企劃人員，對於如何撰寫各類行銷企劃書及其格式摸不著頭緒，例如產品、品牌、價格、通路、推廣、公關及數位等各類行銷企劃書怎麼撰寫?如何提出讓客戶滿意與買單的企劃書?筆者以所學及經驗，並搭配RACE與歸納演繹方法，試圖整理出企劃書邏輯思維、程序與推薦經常使用的管理工具及格式，提供行銷企劃人員在思考行銷企畫及撰寫時初步參考。另本篇文章略過行銷企劃的概述及技巧，及分析、管理工具的介紹等內容，僅專注於說明行銷企劃書撰寫邏輯、程序與格式，建議搭配本中心其他顧問的相關文章來閱讀以求將技巧與觀念內化。
假設小明是某家百貨公司的會員服務企劃人員，老闆交代給他一項任務，規劃今年度的全館會員行銷企劃並於10天內提出企劃書。剛接到任務的小明，試問如何處置?我們就從這個案例出發來搭配說明行銷企劃書撰寫邏輯與格式整理。
其實有經驗者都會認同，企劃書不是寫出來的，而是研究和討論出來的。如果有10天的時間提交企劃書，建議花4天的時間來進行資料蒐集與研究，3天的時間進行團隊討論或確認關鍵問題(或課題)，最後3天才將之前研究與討論的內容整理撰寫成文字，這是撰寫企劃書的433時間分配原則。
知名公共關係學者Grunig與Hickson(1976)指出，公關企劃中必須包含四種要素，分別為研究(Research)、行動規劃(Action & Planning)、溝通(Communication)與評估(Evaluation)，這四個要素以RACE縮寫來表示。本文將以此RACE公關企劃理論來延伸思考行銷企劃的通體性對應原則與方法，並納入建議適用的分析工具整理成下表：
因此本案例中的小明接獲任務須完成今年度全館會員行銷企劃案，首要進行相關資料的研究與分析，並組織合作團隊進行企劃討論。小明從統計部門調閱了相關資料，從會員客訴資料中統計發現，近2年來高達55%的客訴都發生在收銀作業端，其中又有很高的比例發生在集點或折扣等優惠活動未告知，等到顧客結完帳才發現權益受損。小明和小組同事討論後，覺得這個小疏忽的確很容易讓消費者對於百貨公司的服務品質與形象打折扣，因此如果從此問題點出發，來規劃今年度的會員行銷案，可望產生明顯的行銷效益(例如會員滿意度提升進而帶動來客數成長等)。
小明和同事討論後，將今年度全館會員行銷企劃案範圍與主題，聚焦在降低因優惠活動未告知所產生的客訴上，設定要溝通的目標族群為對內和對外。對內行銷為針對各櫃位服務人員及收銀人員，以加強教育訓練並規劃鼓勵措施(例如：滿半年未發生優惠未告知客訴者即贈送小禮物)來加強人員的服務品質，避免忘了提醒消費者優惠活動訊息。對外行銷為持有會員卡的會員，設計手機APP軟體並推廣會員下載，如果櫃台人員忘了登錄，可自行透過APP進行消費發票補登的動作，不至影響集點或優惠權益。
行銷企劃主軸明確後，小明和同事將所需工作進行展開，其中也有部分工作事項涉及到跨部門合作及技術委外的部分。因此規劃組織專案團隊，設定工作期程、編列財務與跨部門合作支援的需求，最後進行效益分析及風險評估，預期優惠活動未告知客訴可降低60%，會員滿意度提升至少10%等效益。
從上述案例中可發現，只要掌握RACE的行銷企劃程序與原則，即可從發現問題(或課題)出發並與團隊成員討論出解決問題(或達成課題)的行銷方案，當解決問題的主軸方案與構想都討論清楚後，撰寫成行銷企劃書自然水到渠成。表1中整理的行銷企劃思考程序除了可當規劃行銷企劃案的流程外，亦可作為行銷企劃書的撰寫目錄與格式，且適用於產品、品牌、價格、通路、事件、推廣、公關及數位等各式行銷企劃案(各類企劃原則相同但重點不同，日後將另文分享)。而表1中的分析工具推薦可擇部分適當者使用，分析工作的用途為採用理性及富含邏輯的方式分析問題與推展工作內容，切記不要為了分析而分析，反而混淆了企劃書的溝通使用目的。
企劃書是有價值的溝通文件，試圖描繪夢想與解決問題，希望本篇文章能協助企劃從業人員，順利在組織所處的現實與目標間築起實踐的路徑。
備註：文章內小明的案例純屬虛構
參考資料：
行銷企劃-虛實整合新思維 蕭富峰/著 智勝文化 2014年10月
成功的專案計畫與管理 致訊公司朱志華總經理 課程講義 2015年10月
問題分析處理程序與工具應用 中國生產力中心劉武顧問 課程講義 2015年7月