從行銷方式的演進，尋找地方行銷的制勝關鍵

行銷≠銷售

　　行銷marketing與銷售selling，皆納入企業管理的流程，企業製造的產品，透過行銷與銷售，獲得最終的價值與利益。然而，菲力浦‧科特勒（Philip Kotler）曾說：「行銷並不是一門找出聰明方法將產品賣掉的藝術。它是一門幫助你的顧客變得更好的藝術。」

　　換而言之，銷售的主要目標是推銷其所製造的產品，著重於滿足賣方的需求；行銷則是以買方的需求為主，目的在於滿足顧客以創造利潤。因此，行銷是為顧客創造價值與提升顧客生活品質的一門藝術。

圖一：銷售與行銷觀念的比較
資料來源：Philip Kotler，Marketing Management，10th Edition，方世榮譯，民89，行銷管理學，東華書局，P.24。

　　有商品之後才能「銷售」，然而「行銷」是在商品存在之前就可以進行，必須找出消費者的需求，以及可提供的對應商品。

　　行銷決策的流程包含：分析市場機會（SWOT、五力分析…）、發展行銷策略（STP：市場區隔／目標市場／市場定位）、規劃行銷組合（4P：產品／價格／通路／促銷）。

　　執行過後還必須監督銷售成果，與不斷地改善商品，甚至也包括決定商品何時下架。所以說，行銷並不是短期的銷售工作，而是一項長期的投資計畫。

體驗行銷創造顧客忠誠度

　　單純強調產品特性與品質的時代已經過去，傳統的行銷組合已經無法滿足消費者的需求，改由情境的創造與體驗方式的互動，觸動消費者的內心，產生美好動人的回憶與感受，進而影響消費者的滿意度，成為品牌的忠誠顧客。

　　Schmitt（1999）在「體驗行銷」一書中指出五大體驗行銷策略模組：感官、情感、思考、行動、關聯，運用體驗行銷策略可創造的不同的消費經驗與深化品牌形象。

　　今年在輔導南部三個農會行銷的過程中，深刻感受到不同行銷方式的演進，農會相對於一般的企業，步調較緩慢，尚停留在注重品質的傳統行銷方式。因此，農會收購了農民的作物，藉由農產品加工或代為銷售的方式，強調農會品質保證，進而提高農會的利潤。

　　在此過程中，農會推廣產品時，只重視品質的認證，以通過ISO22000與HACCP國際雙認證，或是取得有機標章，列為主要行銷議題與優勢，過度強調生產者的用心，而忽略了行銷最重要的是，滿足消費者的需求與創造不同的消費體驗。

　　因此，建議甲仙地區農會採取不同於傳統的行銷方式，配合節慶活動、以事件行銷方式，運用不同的媒體工具，創造不同的消費氛圍。另外，行銷是長期的投資計畫，以階段性的任務推廣，方能兼具廣度與深度，型塑「甲仙=梅精」的地方特色印象。

1. 結合地方特色，建立產品知名度

藉由全國性的媒體工具，透過電視節目實地拍攝，介紹甲仙梅精的製作過程，與地方意象結合，以及全國性雜誌媒體的廣告宣傳，以事件行銷的方式，在中秋佳節前夕，提醒消費者「送禮送健康」。整合電視與雜誌兩大媒體同時曝光，不僅行銷地方特色，更提高產品知名度。

2. 運用網路分享機制，奠定產品優良口碑

提高產品知名度後，接著需要在消費者心目中建立優良的口碑印象，利用具互動特性的網路媒體，作為體驗行銷工具，選擇具有一定會員人數的網站合作，不僅達到網路媒體曝光的廣告效益，更希望透過網友的親身體驗與強烈推薦，迅速建立甲仙梅精的優良口碑。另外，網友親自體驗的分享文章，累積長存於網路空間，持續為產品口碑加值。

3. 妥善管理顧客資料，提昇顧客忠誠度

建立產品知名度與口碑後，為了提高消費者的回購率，顧客資料的蒐集與管理更顯重要，選擇適當的時機（例如：重要節慶、促銷活動前），利用正確的媒體曝光工具（養生保健雜誌、網路社群經營），持續提醒顧客購買，甚至提供相關優惠方案，藉此提昇顧客忠誠度，並達到產品銷售的穩定收益。

　　地方特色型塑與產品行銷推廣，需要長年持續的經營，三階段的媒體行銷工作，可針對不同產品與主題，重複運用，創造更多話題性。

　　藉由不同的媒體工具，從感官、情感、思考、行動、關聯，實踐Schmitt的體驗行銷策略模組，打造注重養生的消費情境，聯繫關心家人健康的情感，思考產品的有機與品質認證，進而購買甲仙梅精作為消費行動，持續創造適當的購買時機作為關聯性。

　　總而言之，體驗行銷就是不同於傳統的產品行銷方式，以滿足消費者的需求為出發點，透過氛圍的營造與動人的消費體驗，強化顧客忠誠度。

會說「故事」才能打動人心

　　隨著行銷工具的不斷創新與消費者需求的演進，從傳統注重產品的行銷方式不敷使用，轉向營造消費情境的體驗行銷，如今，連體驗行銷都將淪為工具使用，行銷規劃者不僅要緊抓市場的脈動，關心消費者的需求，更需要具備「說故事」的能力，為企業、品牌、商品，說出動人的故事。

　　Schmitt的體驗行銷策略模組，從感官、情感、思考、行動、關聯，為顧客創造深刻的消費體驗，然而，真正感動人心的關鍵在於那獨一無二的人物與故事，所有的情境與氛圍，皆是圍繞著核心人物與故事延伸。

　　例如：在網路竄紅的淡定紅茶，就是從分手擂台的故事開始，利用網友分享的力量，迅速引發各大媒體的關注，成為街頭巷尾最潮的話題。南投縣魚池鄉的淡定紅茶，也因此一夕爆紅，賣到缺貨，儘管這是個美麗的巧合，卻一再證明「故事」行銷具有不容忽視的力量。

　　綜上所述，行銷是為了幫顧客創造價值與提升顧客生活品質的一門藝術，創造符合消費者需求的產品，提供感動人心的消費情境與體驗，然而，行銷制勝的關鍵，還是在於「故事」渲染的影響力。

　　因此，未來不論是在農會或是地方文化行銷，都必須藉由「說故事」，推廣在地的文化與特色產品，儘管是觀光工廠的設立，也必須先說出動人的故事，運用媒體行銷工具，營造整體獨特的氛圍，才能在消費者心目中建立不可動搖的地位。