新零售最強通路》企業如何靠網紅從賣到大賣？

【文／曾欣儀　圖片提供／達志影像】

　　數位廣告、社群行銷已成為眾多企業品牌的兵家必爭之地，但是，廝殺的戰況正變得越來越激烈。電通安吉斯集團(Dentsu Aegis Network)在2018年8月發表《全球廣告市場回顧與展望2017-2019》中，就指出2018年全球數位廣告量預估占比來到38.4％，已首度超越電視廣告的35.5％。而台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)在2018年6月發佈《2017年台灣數位廣告量統計報告》，指出2017年整體數位廣告量達330.97億元，比2016年全年的258.7億元，成長了27.9％。這些數字代表著欣欣向榮的成長，同時代表競爭者們都力圖擠進這個市場，想出頭，就不是那麼容易的事了。

　　成本提高、能見度有限，意謂著企業必須更精準地吸引消費者有限的時間與目光，才有機會將其轉換為訂單與現金流。而借助正夯的「網紅」之力來占據消費者的心，就是各家品牌們瞄準的突破口。

合作要「按需下單」

　　話雖如此，打開各個社交媒體、影音平台，大大小小的網紅這麼多，又該如何挑選，才能達到「他賺名氣，我賺現金」的共贏效果？是否越有人氣的網紅，就越能帶來效益呢？

　　資訊工業策進會產業情報研究所(Market Intelligence & Consulting Institute, MIC)分析師吳柏羲認為，「很多企業會認為『人氣就是買氣』，不過就我看來，任何產品的銷售量高低，是需要將通路、產品優劣、需求等面向都考慮進去，不是僅看宣傳曝光密度而已。」

　　企業常常缺乏明確評估網紅效益的標準，導致與預期的行銷效果有落差。在談合作前，需要先了解該網紅崛起的條件。吳柏羲表示，僅停留在純吸睛階段的網紅，有話題持續性不夠、粉絲不夠忠誠的風險，而已打造出個人品牌的成熟IP相對較穩定、適合。

　　另外，網紅的經營風格、專長類型是否與產品契合？近期網紅本身有沒有新內容產品、閱聽者響應狀況，以及推出周期是否規律？企業主也需事先篩選，才有機會將話題轉為實質的買氣。

老闆的網紅之路

　　然而，即使企業排定了行銷預算，也篩選出想合作的網紅，卻不見得能順利達成合作。「很多直播主不太想理我，因為台灣（製造）的東西沒什麼利潤。」這是富發牌古著鞋總經理呂紹楠吃了不少閉門羹的經驗談。既然沒人願意做，好吧！乾脆自己「撩落去」。

　　呂紹楠運用創業初期在夜市叫賣培養出來的功力，衝足人氣就送贈品、折扣下殺都是他操作的手法之一，但若單靠這2招，絕不是讓呂紹楠變身2018年快速崛起直播網紅「楠哥哥」的關鍵。呂紹楠靠著對自家產品從構想、生產全程把關的詳細了解，直播時的答疑、示範，配著他豪邁又親切的講解更顯得有說服力。

　　此外，呂紹楠不僅堅持產品100％ Made In Taiwan，更帶觀眾探究製程背後的人與故事，越是真實、搏感情，越容易說服觀眾掏錢買單，他會越播越紅，自然也就讓人不意外了。如今呂紹楠還將推廣「台灣製造」的範圍擴及其他製造業，他認真地說，「台灣很多東西都做得不錯，只是少了一個舞台。」

沒料沒梗就免談

　　如果不像呂紹楠擁有吸客、銷售經驗的話，又該怎麼切入這塊網紅市場呢？在網路平台上經營「王伯達觀點」頻道的王伯達則認為，擁有深厚的知識積累，就能以「內容」取勝。王伯達原先就有經營個人知識品牌，從紙本出版跨足網路媒體的第一步，就考慮到Youtube這個平台觀眾的背景多元，他選擇將厚重艱深的財經議題與生活化的題材結合，讓觀眾有代入感，才會想繼續往下看。

　　在Youtube建立起口碑後，為了因應想獲得更深入評論的觀眾，王伯達也加入付費訂閱制的內容平台「PressPlay」，以線上廣播(Broadcast)與文章滿足不同族群需求。王伯達更發現，只要內容夠精彩、有特色，即使影片不夠完美，仍然能藉由平台上的觀眾互動回饋來即時修正、提昇品質。「自媒體很重要的就是『人格化』，把內容做好、做出特色最重要，讓內容只有我會講、我能講。」

別忘了遊戲規則

　　產出了好內容，也不可忽略平台的遊戲規則，才能提高自己的能見度。以3C開箱影片起家的Youtuber Joeman每周約有2支影片上架。他表示，要讓平台知道作者有持續更新，觀眾看完影片後，平台才會繼續推薦同作者的影片。「網路平台需要的不是藝術家，而是打工仔。演算法要的不是你花1、2個月精雕細磨出1支影片，而是定量的產出。」因此，Joeman都會向同行建議，影片達到某個基準就可以釋出，讓上架數量保持在相對高點。

　　「頻繁上架還有一個好處，可以讓自己一直保持在戰鬥狀態。」如果1個月只發表1、2支影片，萬一觸及率不佳，很容易讓自己陷入沮喪中，但要是2、3天就有1部影片上架，那麼每2、3天就可以有新的期待，也較不會陷在沮喪的情境中。

請借我集團之力

　　要是不想單打獨鬥，純素人也能選擇尋求網紅經紀公司協助。堅持夢想文創執行長林郁傑觀察到，許多有才華的素人有星夢但是找不到門道，花了大把時間與精力卻始終無法成名，十分可惜。經紀公司的培訓除了觀察個人特質，也會根據素人想專攻的領域並不斷深化，以鎖定目標客群、鞏固個人品牌。例如：堅持夢想提供舞蹈、音樂、表演、歌唱4種訓練課程，就是要讓實況主們更有料！

　　「當我們覺得某個實況主、網紅內容有看頭時，就會媒合到同集團的《台灣達人秀》開節目或是拍電影、電視劇。一旦知名度變高，也可以簽到集團其他公司做下一步的佈局。」以集團資源來打造網紅孵化、變現的經營模式，這就是經紀公司的優勢。

　　2019年1月，由MAGNA、IPG Media Lab及ViralGains進行的研究「情緒驅動的消費者之旅」(The Sentiment Driven Consumer Journey)指出，將廣告投放從不感興趣的用戶轉移到較感興趣者，可以為10萬美元的廣告節省平均5萬9千美元的費用。網紅正像分眾篩選器，能為企業篩出對特定產品、議題有興趣的消費者。欲知企業如何乘上網紅經濟的行銷浪潮、個人又該如何打造自身的網紅品牌？更精彩報導，請看本期《能力雜誌》。

【完整內容請見《能力雜誌》2019年4月號，非經同意不得轉載、刊登】