【文／周尚勤 圖片提供／達志影像、東方IC】
「單日營收7億5千萬！」很難想像，創下這個傲人業績的，並不是什麼上市櫃公司，而是有「中國第1網紅」之稱的「張大奕」，在2017年雙11購物節1天帶來的營收。2018年，雙11邁入第10年，成交金額再度創下新高，而背後勾引消費者買到剁手指的最大推力，就是網紅！
根據社群媒體管理平台Hootsuite與數位行銷公司We Are Social發佈的調查數據，在2018年，全球積極使用社交媒體的用戶較去年成長13％，達到31.96億人次，相當於世界人口的42％。這意味著，線上購物與交易的機會隨之成長，而企業透過適切的數位行銷與活動，就有機會接觸到數十億的客戶。
值得注意的是，行銷公司Leverage Marketing的調查進一步顯示，74％用戶信任社交網路指引他們做出的購買決策，但數據也指出，有47％消費者在瀏覽網頁時，會主動阻擋廣告，且只有14％的使用者會對廣告留下印象。
看出什麼端倪了嗎？當廣告在網路世界的成效遞減，什麼才是最有利的行銷利器？答案，就藏在網路世界「喊水會結凍」的社交媒體影響者(Social Media Influencer)，也就是一般大眾常說的「網紅」(Internet Celebrity)。
新零售最強通路
影響者行銷中心(Influencer Marketing Hub)針對272位行銷經理調查結果發現，眾多獲得線上客戶方法中，透過網紅行銷速度成長最快，遠高於自然搜尋、-mail、展示型廣告等。原因在於，「49％用戶仰賴影響者、網紅的建議，採取消費行動。」Leverage Marketing這麼寫著。
雖然，社交媒體影響者目前沒有明確定義，他們主要是透過在YouTube、Snapchat、Twitter及Instagram等社交媒體平台上，發表對特定品牌或產品的意見，從而影響受眾群體的個人。然而，其背後代表的驚人產值，使網紅被冠上「新零售時代最強通路」的封號，也就是說對於品牌行銷而言，掌握「網紅通路」就等於掌握社交媒體上大部分的年輕消費族群。
AdWeek雜誌統計，到2020年，網紅行銷(Influencer Marketing)代表產值高達100億美元的產業。影響者行銷中心則透露，當品牌在網紅行銷花費1美元，平均可賺取7.65美元。
這波旋風，帶動了近年突然竄起的「網紅經濟」，其代表不只是發生在社交媒體中的行銷活動、社會現象，龐大商機更串起全新的產業供應鏈，而中國，即是全球網紅經濟關注度最高的市場。從諮詢公司A.T. Kearney發佈的研究或許可看出緣由─中國社交媒體用戶對網路名人的品牌推薦接受度，遠高於其他國家。
根據大數據公司第一財經商業數據中心(CBNData)的調查，中國2018年網紅經濟預估達171.6億美元，而這個數字，整整比2016年多了一倍。這推升了一個有趣的現象：在中國網路巨頭騰訊所做的一項調查裡，54％與大學生同齡的受測者選擇以網紅作為他們職業生涯的起點。
幫網紅養家的孵化公司
這並非遙不可及的夢。在中國，「網紅孵化器」、「KOL（關鍵意見領袖）學校」應運而生，滿足大量的網紅志願者，成了蓬勃發展的另類行業；有「中國網紅電商第一股」、「中國最大網紅工廠」之稱的如涵控股，也發展出一條「網紅+孵化器+供應鏈」的網紅孵化模式，從淘寶人氣女裝電商，搖身一變成為最強網紅推手，連阿里巴巴也搶著投資，躋身其第4大股東，更一度傳出如涵將挾著其成功模式，赴美上市。
部分孵化器甚至業務橫跨整個供應鏈，就像人才機構一樣，包辦網紅的職業生涯。打從人才開發就開始介入，再將這些人才轉移到內容創作、產品和物流等領域。
以手握近百位網紅的如涵控股為例，淘寶銷量排名前幾大的網紅電商，都是出自其手。它將自己定位為網紅孵化公司，業務範圍涵蓋網紅經紀（挖掘、培養、孵化新媒體意見領袖）、行銷推廣（廣告代言、品牌行銷諮詢）到電商業務，例如：利用網紅形象打造電商品牌等。
「你負責貌美如花，我負責賺錢養家。」如涵創辦人馮敏這句話，道盡了它的商業操作模式。如涵一方面扮演育成中心，打造有潛力的網紅，並依每個人不同的特色規劃合適的產品，另一方面也為這群網紅與代工廠接頭，協助管理供應鏈，並提供營運服務。而網紅們不需處理太多瑣事，只要發揮特長、專注與粉絲互動，增加消費者的黏著度即可。
《中國經濟周刊》曾報導，網紅利用與粉絲的高頻率互動，快速掌握到用戶的消費需求，而孵化器公司則在後端提供生產、銷售、客服等一條龍服務。優點是，可根據粉絲的回饋確認首批訂單、快速投入生產，達成有效控制庫存與產量，大大減低成本與壓力，也可在第一時間，了解消費者的喜好，形成正向循環。
然而，風險與挑戰也隨之而來。例如：如涵雖然有一個能在雙11單日帶來營收逾7億的超級網紅張大奕，但需要多久才會有下一個張大奕？網紅培養實在並非一件容易的事，巨大的前期推廣投資，壓縮了利潤，而越來越熱的網紅市場，被複製、量產的機會也大增，導致網紅要做出市場區隔越發困難，成了孵化器亟需解除的新警報。
雖然很難計算中國網紅孵化器的數量到底有多少，但根據中國網紅行銷平台Parklu創辦人Kim Leitzes的說法，在2018年，至少有200個網紅孵化器，正摩拳擦掌的搶食這塊大餅。隨著社群平台持續獲得世人關注，網紅的競爭預估將會越來越激烈，但無論其商業模式如何變化，網紅經濟的威力都可望繼續看漲。
【完整內容請見《能力雜誌》2019年4月號，非經同意不得轉載、刊登】