O2O獲利第一堂課

　　利用星期假日，邀請三五好友或是與家人上館子打打牙祭、閒話家常的歡樂情境，是台灣民眾生活上的小確幸。不過，一旦遇到大熱門的時段，某些消費者指名度高的明星餐廳經常是被搶訂一空，預約訂位甚至要等上個把月；另一方面，某些餐廳雖然廚藝一流，裝潢氣派，可惜的是服務人員水準參差不齊。面對類似的情況，多數人也不過就是換家餐廳，或者改變計畫。但有4位年輕人卻不做如此想。

　　「易訂網」（EZTable）是由4位30出頭歲的年輕人所創立的網路公司。這幾位年輕的創業家都喜歡美食，也熟悉網路技術，發掘上述的顧客需求後，通過策略直覺（Strategic Intuition），讓他們想到藉由提供網路訂位平台，一方面提供消費者免費的線上訂位服務，一方面則協助餐廳進行及時桌位管理、CRM顧客關係管理與分析；銷售餐廳超值的餐券等，順利搭起餐廳與消費者的聯繫橋樑。

　　我覺得佩服的是，易訂網於2010年時便曾參與由CPC所執行輔導的「服務業創新研發計畫」（SIIR）。以當時的時空背景，他們就能想到以現在電子商務的新趨勢O2O（Online to Offline）線上對應線下實體，也就是說，讓消費者在網路上付費，在實體店面取得商品或享受服務的經營模式。

　　更值得同業效法的是，這群年輕創業家也不一窩蜂模仿已經成功的「團購」網站「打折扣」的經營模式，反而是嚴選不打折的中、高階的餐廳，以銷售超值加購的餐券模式來吸引消費者，建立起市場區隔。從2008年創立後，易訂網水漲船高，甚至成為破壞式創新大師克里斯汀生（Calyton Christensen）指名投資的新創企業。

　　O2O是網路與實體整合的應用，尤其是在智慧型手機、平版電腦的普及以及各式各樣應用軟體推波助瀾，讓傳統行業突破資源、設備、人力以及地域帶來新的成長。但也同時帶來挑戰。如上所述，O2O營運模式要成功並非一蹴可幾，每一個環節都要「步步照起工」。例如：線上的網路行銷，不能只停留在以「折扣」搶市，而忘了所服務顧客究竟是誰？他們根本的需求是什麼？應該是發掘更有潛力、更有競爭力的服務模式。舉個例子，美國的團購網站（Groupon），除了提供民眾種類繁多的商品優惠折扣服務外，即將透過開發手機APP程式，向消費者提供推薦所在地附近的店家優惠以及商家的個人化服務。

　　此外，消費者到實體店家所感受到服務體驗，也是影響其對商家黏著度與忠誠度的關鍵要素。例如：O2O的經營者為短時間內大量獲得店家的資源，未能嚴選商家，導致民眾到實體店面消費時不如預期，或受到店家刁難，而認為利益受損而訴諸媒體的事件，也是時有所聞，不可不慎。

　　再者，對O2O消費者來說，他們需要的並不是遠距離的運送，而是在居家附近的商店購物或服務體驗，所以物流系統也扮演越來越重要的角色。

　　我再舉大陸海爾集團的做法來說明。日日順物流是海爾集團運送大型家電的物流公司，在大陸地區三、四線城市的覆蓋率高達90％，該公司透過運用服務，也成為海爾從都市到鄉村接觸每個家庭的觸角。

　　值得仿效的是，日日順物流的服務就像有機體不斷升級。該公司在貨運車內裝上GPS定位系統、POS機以及平版電腦，讓司機搖身一變成為業務員，當他們在送完貨後，還能現場展示海爾的商品並提供網路下單服務，再透過後端資料庫查詢商品現在在哪台車子上，即時配送給消費者。此外，海爾也運用大數據（Big data）針對家庭飲用水、幼兒教育、居家裝潢等進行調查統計，依據結果擬定解決方案。例如：在北京地區針對有飲用水有疑慮的消費者，貨車司機便能夠藉此提供海爾的淨水商品來滿足顧客的需求。海爾協助日日順物流服務升級，運用O2O的模式，將商機延伸到每個家庭。

　　在今天的環境中，具有競爭力的商業模式，明天可就過時了。因為商業環境在演進中必然會有種種的複雜性、不確定性以及潛在的破壞性。但顧客是創新服務的源頭，也是獲利的核心關鍵，貼近顧客生活、昇華顧客需求範疇、洞察趨勢發展、改善服務缺口，達到提升顧客與自身企業獲利的雙贏局面。任何新型態的經營模式都應據以為宗旨，O2O經營模式亦是如此。

　　（中國生產力中心總經理口述，黃麗秋整理，專欄每週一發表）