【文／銀河互動網路領航員 圖片提供／達志影像】
過去幾年， 電商平台積極推動618、雙12、女王節等不同類型購物節，試圖透過頻繁的促銷活動刺激消費。但儘管折扣戰日益激烈、消費者的心態卻日漸理性，這種高頻率的促銷是否仍有吸引力？
根據數據顯示，超過80% 消費者一年內只參與三個以內購物節，這反應出消費者更傾向於等「大促」而非有促銷就買。此外，直播電商崛起也改變購物習慣，讓消費者在非購物節期間，仍透過短影音、KOL 推薦等方式進行購物，不再依賴特定的購物節促銷。
隨著消費者行為趨於精準與理性，品牌需要有效規劃促銷活動、善用品牌直營電商、會員經營、直播電商等新興行銷方式，才能在「雙11」之外維持穩定的銷售動能。
整體來說，目前雙11 依然是電商行銷最高效益的戰場，當消費者注意力和購買力越集中於雙11，企業就該以此為基準，調整年度行銷布局，讓業績不再依賴高頻率折扣戰來換取訂單。
月月過節已麻木
摒棄月度促銷，聚焦長期經營
近年來，電商行銷環境出現明顯變化，消費者對購物節的熱情不如以往，主因來自全球經濟環境波動。隨著通膨壓力上升、薪資成長趨緩，消費者購買決策變得更加謹慎，不再輕易因促銷活動而衝動購物，而是將購物計畫集中於折扣力度最強的時機。
電商平台過去依賴每個月設立促銷名目來刺激消費，但隨著市場變化，消費者已經開始對這些活動產生「疲乏」及「免疫」，不再輕易受「促銷話術」影響，而是更理性選擇。
此外，價格透明化與比價工具普及，也直接影響消費者決策；消費者能夠清楚辨識折扣真實性。過去電商平台常以「先漲後降」方式營造折扣氛圍，但現在這種行銷手法已難以奏效。
例如，消費者發現同款商品在雙11 折扣的力度比女王節或618 等購物節來的更大，便會選擇等年底再進行大筆消費。2024 年雙11購物節參與率高達95%，顯示消費者已經習慣「大促才消費」，放棄規模較小、優惠較少的購物節。
品牌應該開始重新調整策略，不再強調每月造節，而是聚焦於提升會員經營與個人化行銷，以提高顧客長期黏著度。例如，透過「訂閱服務」將消費者綁定至生態系，或透過會員制確保消費者全年持續消費，而非僅在特定購物節才購買。
雙11 之外的新戰場
行銷策略重塑 直播電商新主力
面對市場及消費者行為變遷，企業應重新規劃年度行銷策略，將全年活動劃分為大促、小促及日常銷售，並妥善分配折扣強度與行銷預算，才能在確保業績成長的同時維持獲利。
大促
以雙11 為核心大促，企業可集中資源在該時期推出最大折扣、爆款商品及全通路曝光，吸引消費者大量下單。
小促
而小型促銷活動如618、雙12 或品牌週年慶，則應聚焦於會員經營、品牌忠誠度提升，並針對特定客群推出專屬優惠，減少對整體利潤影響。
日常銷售
日常銷售更應著重新客個人化推薦及會員專屬折扣維持穩定營收，避免銷售聚焦於購物節爆發期。
直銷電商
時至今日，直播電商已成為第五大購物通路，取代社群與通訊平台，顯示出即時互動與內容行銷對購物決策影響力日益提升。品牌可將直播帶貨作為「非大促期間」的銷售主力，並結合KOL 導購、品牌直播及短影音來提升轉換率。
會員專屬
雖然消費者對「月月造節」熱度下降，但仍願意為「個人化優惠與獨家內容」買單，因此品牌應強化會員計畫與專屬折扣機制，提高用戶黏著度。藉由精準行銷與CRM 系統分析消費者行為，提供更個人化產品推薦與折扣，減少廣撒式無效促銷，進而提升投資報酬率。
（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學http://www.iwant-in.net/tw/iMarketing/）
【本文未完，更多精彩內容請見《能力雜誌》2025年3月號，非經同意不得轉載、刊登】