看見展會，看不見準備：臺灣生醫出海的隱形課題

　　杜塞道夫十一月的寒風中，一家來自臺灣的新創團隊正滿懷期待地展示他們的醫療器材。攤位設計精緻、產品概念前衛，吸引了絡繹不絕的人潮。然而，買主多半只是點頭微笑，聽完介紹、翻翻型錄便離去，真正停下來洽談的人寥寥無幾。

　　這幕場景，其實不只發生在他們身上。每年都有許多臺灣企業懷抱希望出征國際，卻在展後感嘆「投入多、回收少」。本文將從多個層面分析臺灣企業在國際生技與醫療展中的挑戰—從展會選擇、語言文化、團隊能力到政府支援—並提出具體改善方向，探討如何讓「參展」真正成為通往國際舞台的起點。

展會與產品錯位—不清楚自己在哪個舞台、扮演哪個角色

　　在國際展會的燈光下，攤位再亮也掩不住方向錯置的問題。以全球最具規模的兩大生技醫療展為例，「北美生物科技展」（BIO International Convention）主打藥物研發與技術授權，重視事前約談與研發成果展示；「德國杜塞道夫國際醫療器材展」（MEDICA）則是全球醫療器材的採購盛會，聚焦臨床應用與市場落地。

　　若廠商沒有看清展會本質，就容易誤闖不相干的戰場。許多臺灣企業帶著仍在研發階段、尚未取得 CE 或 FDA 認證的產品參展，結果只能展示理念，難以進入實質商談。當產品與舞台不匹配，再精緻的展架也留不住買主。加上品牌知名度不足、產品差異化不明，臺灣業者往往在國際大廠雲集的會場中被邊緣化。

語言與文化—當專業無法被聽懂

　　國際展會上，語言往往是看不見的牆。許多臺灣新創的技術實力並不輸人，但一開口介紹，便陷入詞窮或誤解。英文簡報講得結結巴巴，或使用過於學術的表達，讓外國買主聽得一頭霧水。

　　以醫療器材展為例，參觀者多為臨床醫師、醫院採購或專業代理商，他們在意的不是價格，而是臨床驗證數據、應用情境與售後支援。若介紹方式仍停留在行銷口號，便難以引起共鳴。

　　更常見的問題是「技術被看不懂」，高度創新的產品若缺乏臨床模擬、操作影片或互動體驗，買主無法想像它在實際醫療中的價值。

　　文化差異也讓溝通更添挑戰。西方業者習慣直截了當地討論條件與合約細節，而臺灣代表多半客氣保守，怕「太推銷」。結果是，訊息沒講清楚，合作機會悄然流失。加上各國商務節奏不同，歐洲客戶傾向謹慎評估，美國買主則偏好即時反饋；若缺乏對這些習慣的理解，再好的產品也難留下深刻印象。

參展準備不足—沒做功課的出海

　　即使語言溝通無礙，若準備不足，同樣難以打動買主。許多臺灣企業帶著滿腔熱血走進國際展館，卻忽略了最關鍵的一步—準備。有人臨時抱佛腳，前一天還在修改簡報；有人對參觀者結構一無所知，只能現場隨機發傳單。

　　相比之下，國外參展商早在數週前便透過官方媒合平台預約洽談，並針對不同國家客戶客製簡報內容。展位上，外商的影片循環播放、樣品可即場操作，而臺灣廠商的資料卻不分對象，一招打天下，攤位設計與品牌形象缺乏統一視覺。

　　更常見的問題是團隊訓練不足，對產品細節不熟，遇到詢問時語塞；成員之間分工模糊，主談與技術支援常互相錯位。當展會結束，名片堆成一疊，卻沒有一通後續聯絡。這場「沒做功課的出海」，最終也只能淪為一次昂貴的經驗。

商業拓展難題—展場不是簽約現場

　　展場上的握手與交換名片，看似熱絡，卻未必能立刻開出訂單。對企業而言，參展只是商業拓展的起點，而非終點。展會能開啟機會，但要走到簽約，還需要時間、數據與信任的累積。醫療器材代理商關心的是產品是否通過當地法規、售後服務是否完善；投資人則在意團隊的研發進度與市場規模。

　　若產品尚未取得國際認證，或缺乏明確商業計畫，洽談往往止步於「有興趣再聯絡」。新創公司特別容易陷入這種窘境—展場上詢問者眾，但真正能推進的少。許多潛在合作最後不了了之，並非因對方不願合作，而是雙方缺乏足夠的後續支撐。

政府支援的侷限—有努力，未聚焦

　　為了協助產業走向國際，政府與公協會多年來積極推動組團參展與補助計畫，確實投入不少資源。然而，這些努力往往分散而缺乏整體策略。補助金額有限，對個別中小企業而言僅能減輕部分成本，難以支撐完整的國際行銷。更多時候，臺灣館雖在展場設置，但各家攤位風格各異、主題不一，整體形象難以聚焦。

　　相比之下，日本、韓國或新加坡的國家館通常以統一設計與明確主題出現，聲勢更集中。也有地方政府與法人單位積極組團、舉辦展前輔導課程，這些都是可貴的起點。然而若資源未能整合、缺乏後續追蹤，努力仍難形成長期成效。若能讓「補助」轉為「策略」，讓臺灣館不只是展覽空間，而是品牌故事的延伸，臺灣將更有機會被世界記住。

結論—讓參展成為長期策略，而非一次活動

　　要讓國際展會真正發揮效益，關鍵在於「選對舞台、說對語言、做對準備」。首先，企業應明確選擇與自身產品契合的展會，為參展設定具體目標，如預約幾場會談、鎖定哪些潛在客戶。其次，展前準備越充分，成果越明確。提早透過媒合系統預約買主、準備多語簡報與臨床應用資料，都是必要功課。第三，培養團隊的國際溝通力，包含技術英語、臨場應對與跨文化談判。

　　展期中要主動出擊，不只守在攤位，還要參加論壇與社交場合，拓展人脈。展後更要系統性追蹤潛在客戶，分級管理、定期聯絡，讓關係持續升溫。最後，政府與產業團體也應集中資源，以國家館或地方館形式建立整體形象，帶動企業共同曝光。當「參展」從一次活動變成長期策略，臺灣生醫產業才能在國際舞台上被持續看見。

　　國際展會從來不是一場短跑，而是一場需要耐力的長征。臺灣新創與中小企業若能把每一次參展當作學習與累積的機會，逐步建立品牌信任與市場關係，成效就會在時間中浮現。成功的關鍵不在於一次簽下多少訂單，而在於能否在買主心中留下專業與誠信的印象。

　　當企業願意持續參與、不斷修正策略，政府與產業團體也同步整合資源、強化國家形象，臺灣生醫產業的身影將不再只是展場角落的一抹標誌，而是國際舞台上被記住的名字。