從市場/商圈意象美化 形塑地方特色

壹、前言

　　個人曾經參與過地方特色產業、原住民產業、縣市商圈、傳統市場…等多項輔導案，從基層執行者，支援夥伴到計畫聯絡人、主持人。多數時候，都是上上下下、裡裡外外，無所不顧。

　　回顧過去執行計畫有關意象美化的部分，不少製作物至今仍在地方上，也有更多，歷經時間迭代，早已了無痕跡。所幸者，不曾留下每天被人指指點點，語有所指的製作物。本文旨在記錄點滴經驗，以供參考。

貳、意象美化目標 

　　在完成標案作業、明確主管機關需求、政策目的、計畫經費，以及重要的長官期待和指示後；處理完執行計畫書與計畫會議後，進入到各項工作的實際展開。我們從執行計畫開始來談意象美化作業，當然有些內容已在服務建議書上事先有所著墨，不過通常進到實際執行面才會比較落地。

　　在進行意象美化之前，重要的是先確認「執行目標」和「目標對象」。

一、執行目標

　　「執行目標」是先明確相關意象美化目的為何?要達成甚麼樣的效果？不同的目標會有完全不同的規劃：全新設計地方亮點、環境美化整理、動線導引、或是舊市再造…？目標不同，規劃的施力點與選取的製作物規劃都完全不同。

　　當然，在意象美化上，存在一些共通的基礎目標，如：外觀美化、特色展現、視覺傳遞、情感訴求等。

二、目標對象

　　「目標對象」是確定意象製作物要給誰看?這部分可以分成「內部顧客」和「外部顧客」兩部分來談。「內部顧客」最直接的是主管機關長官、商圈/市場/協會的理事長、會長以及會員（業者），甚至在地議員、里長。「外部顧客」則應區分為通常來此消費的主要顧客群，以及計畫開發拓展的潛在顧客群。

叁、意象規劃執行

一、執行前準備充分

　　關於執行面部分，可以從事前、事中和事後的時間軸來談。首先談事前，這部分作業，有些可能在標案前就已經展開，如果是延續案，更是已經醞釀有時，資料滿手。前置作業最重要的是「田野調查」和「意象草圖」兩點。

1. 田野調查

田野調查泛指有關地方文化、歷史、庶民生活、地標景點、公私機關單位服務點、商店業種業態與分布、區域圖、動線圖、在地組織、會員名冊、人口數、來客數、業者訪談…等各項基礎資料。（田野調查資料詳盡程度，視各計畫經費與需求不同。）

2. 意象草圖

意象草圖是在閱讀、整理與歸納前述各項資料後，所萃取出來的意象元素。意象規劃主要傳遞的內涵與映像為何？關鍵主詞（名詞）是？ 價值主張或slogan 是？主輔色系為？意象草圖是計畫執行單位，對在地認知與掌握度的具體呈現，也是後續意象規劃執行的溝通語彙。

3. 規劃草案

在完成意象草圖與主管機關的溝通後，接續進入設計初稿與意象規劃草案。規劃草案主要為意象物執行製作範圍（特定地點、道路分隔島、路燈、建築、外牆、商鋪、攤位、閒置空間…）、專案時程表、樣式（入口意象裝置、招牌、燈箱、LED燈飾、油漆彩繪、帆布、棚架、旗幟（羅馬旗、關東旗、萬國旗…））、數量…等細部內容，甚至擴及後續的啟動儀式、宣傳計畫等。

此處之所以為草案，是因為尚未經過與關係人等進行溝通討論，後續就準備進入反覆溝通修改的執行挑戰。（註：是否有能先與主管機關溝通意象草圖，或是直接以設計初稿進入會議溝通，視各案條件與狀況決定。）

二、執行中溝通圓滿

　　進入執行階段，這部分要談的重點在溝通。與計畫關係人等溝通圓滿，是計畫成功的關鍵。（此處略過意象製作物設計施工。委外廠商的發包、監工和驗收等內部作業細節不談。）

　　當前置作業的意象設計初稿與規劃草案完成後，執行的重點在取得計畫關係人等的認可或者不反對。這邊所謂的關係人等，可分為內部關係人和外部關係人兩部分來談，內部關係人可再區分為主要關係人和次要關係人，兩者溝通內容與重點不同。

1. 內部關係人

內部主要關係人，最攸關的是主管機關、地方組織理事長或會長、以及製作物關聯業者。在「主管機關」部分是充分說明相關意象設計與計畫、地方和規畫目標的關聯性，以及意涵如何展現和預期成效；「地方組織理事長或會長」，溝通重點在將計畫草案事先告知與爭取支持，討論計畫執行範圍以及預期施作對象（業者）；「關聯業者」則主要討論與該業者相關的製作物名稱、文字、圖像或可客製化部分。

次要關係人，則是未參與計畫施作的其他業者。溝通重點在計畫執行告知，與確認對方主動不參與計畫施作。通常在商圈/市場或地方組織內，計畫執行一定要秉持公正、公開、公平的原則。

所以若相關意象美化製作物範圍，涉及到業者時（如：店招、攤招…等），一定要確認計畫範圍內相關業者或組織會員皆有收到計畫通知，細膩些應該發送通知函，並取得業者/會員的回函，確認其有收到通知並簽名表達不參與計畫執行。實際執行方式可透過會議、公告張貼發送、逐戶拜訪等多種形式混合進行。

2. 外部關係人

外部關係人是地方所在的議員、里長（村長）、里民（村民），以及主要顧客群和潛在顧客群。如果意象製作物有涉及到地方事務，如影響交通或人行動線，造成地方不同觀感等考量時，除了事先須向地方政府主管機關如交通、建管局處報備申請外，最好同時會同地方組織理事長或會長，先行拜會議員與里長（村長），進行計畫說明與爭取支持。

至於主要顧客群和潛在顧客群，則是意象美化的受眾，在前述意象設計初稿進行時，應該已經將設計所要訴求的價值主張、所要傳遞的情感、希望引起的共鳴都納入設計考量中。

此時所要做的是確認與驗證，是整個執行階段最後的溝通，在草案經過與內部關係人等反覆討論修改，基本定案後。建議可尋求部分具代表性，能提供參考意見的主要顧客，和潛在顧客，對發包製作前的設計物發表觀感與意見，再次檢視相關意象，是否能夠確實傳達所欲表現的內涵。

三、執行後善盡責任 

　　意象製作物製作完成後，原則上已能應對計畫驗收。不過作為善盡社會責任的良善執行單位，應該與主管機關和地方單位（協會、管委會、自治會…），在前述計畫中，將製作物後續的維護以及放置期間結束後的回收管理作業，皆納入規畫之中。

　　以LED燈箱跑馬燈為例：負責日常燈箱圖案字幕更改維護的權責人員指派，燈箱招牌防颱措施、維修權責、使用年限屆滿時的更換拆除…，都應妥善安排。

肆、執行經驗分享

　　最後，則將個人些許執行經驗，提供參考；

1. 意象規劃宜立體考量整體地方空間與交通動線，達到以點帶線，從線展面的人潮導流和引流。
2. 意象設置是外顯的設計元素，內涵是在地業者的商品、服務與特色，適當運用QR code結合網頁或APP，進一步達成內外融合的成效。
3. 計畫年度與經費是先天限制。應萃取重點績效進行規劃，若為延續性計畫，可以3年度甚至更長年度分階段提案。
4. 基本調查功課十分重要。尊重地方業者需求，了解業者特性。聽取公眾聲音，善用正式與非正式的溝通會議，能讓計畫與設計實質落地。
5. 不要過於追求一致性的僵化統一樣式，保留適當業者個別元素。
6. 合作設計師，不應有過於強烈的個人美學思維，要能懂地方、解讀客戶，發揮在地特色。

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《能力雜誌》2025年7月號833期～12月號838期：市場美學單元