台灣實境科技創新發展協會名譽理事長白璧珍 XR虛實間的五感體驗 掌握消費者的心占率

採訪／李弘薇    圖／台灣實境科技創新發展協會、達志影像

「AI雖然提升了行銷效率，但真正會讓消驗。」台灣實境科技創新發展協會 (XRA) 名譽理事長、宇萌數位科技執行長白璧珍觀察，隨著生成式AI發展加速，雖然提高了效率，卻也讓市場更加同質化。當所有品牌都能快速生成內容、快速投放廣告，消費者真正記得的，反而是那些能夠產生情緒共感、讓人願意主動參與的體驗。此時，具備視覺衝擊與空間臨場感的XR，反而成為打破同質化、建立品牌記憶的關鍵 。

硬體優勢延伸沉浸式應用
臺灣XR產業邁入中高成熟階段

XRA去年與資策會合作進行「XRI數位競爭力量表」產業調查，針對370家企業、橫跨六大產業進行成熟度評估，從領導力、組織力、人才力、銷售力及數位力等五大面向進行分析，結果顯示，臺灣整體XR產業成熟度平均達61分。白璧珍表示，「臺灣 XR 產業鏈在全球算是中高成熟度，我們有硬體大廠供應鏈與軟體內容開發優勢，但 AI 導入下還有巨大的成長空間。」

事實上 XRA於2021年成立至今已五年，但白璧珍指出，臺灣XR產業其實已累積近20年發展基礎。過去臺灣在全球科技供應鏈中，以硬體製造能力見長，如今已可將硬體優勢延伸至空間運算、虛實整合與沉浸式內容應用。求暴增，也讓 XR 從可有可無的創新，變成企業克服行銷痛點的工具。

從工廠到故宮
XR跨業結盟共感體驗

白璧珍表示，當初 XRA成立的目的便是希望促成「跨業結盟」，作為一個平台解決認知與場域的痛點，讓成功案例可以被複製。她強調XR最重要的價值，在於它能跨越產業邊界，「行銷 6.0強調個人感官體驗，而 XR 能在空間環境中產生視覺衝擊，引發消費者的共感與獨特體驗。」目前 XRA會員橫跨製造業、醫療、建築、文化展演、零售、教育訓練及觀光等領域，幾乎每個產業，都能應用到虛實整合的場景。

白璧珍更指出，「根據 XRA與業界的長期追蹤，企業將 XR 作為長期體驗設計後，B2B端的跨國維修與訓練成本平均能降低30 ～ 45%；而B2C端在空間行銷的助攻下，消費者的場域停留時間增加1.5倍以上。這證明科技絕非一次性的噱頭，是有實質數據支撐的新商模。」

B2B 層面的 XR 應用

製造業

臺灣作為全球供應鏈的重要角色，企業長期面臨人才訓練成本高、跨國維修效率低等問題。「過去海外設備出問題，可能需要工程師親自飛往現場，如今則能透過 XR 遠端指引，即時完成維修與技術支援。」白璧珍指出，企業透過「如臨現場」的 XR 模擬訓練與遠端協作，可打破地域及環境限制，降低錯誤率與教育成本，並快速排除設備故障。

在國際行銷方面，多數工業設備體積龐大，跨國展示的成本高昂，企業現在可以透過XR 技術，直接在國際展場中以虛擬方式呈現大型設備運作流程，不僅降低運輸成本，也提高展示效率，進而轉化為訂單。

B2C 層面的 XR 應用

零售業

行銷6.0 的概念中，所提到的「空間行銷」，也就是運用空間運算(Spatial Computing)、VR / AR 等技術，串聯實體與數位世界，打造更具沉浸感與個人化的顧客旅程。

「消費者購物的痛點是線上看不到實品，但到了現場可能又缺貨。現在透過沉浸式體驗，消費者既可體驗又能買得到，並感受到品牌的差異性。」白璧珍提到，目前已有大型商場與餐飲品牌導入「沉浸式體驗」，把遊戲化任務、XR互動與場域體驗整合進消費流程裡。消費者在購物之餘，也在參與一場具探索感與互動性的旅程。

娛樂文創業

博物館過去常面臨觀展時間有限、人潮擁擠、語言隔閡等問題，但透過多模態AI 與Web  AR技術，觀眾僅需使用手機掃描展品，不須下載任何APP，便能即時啟動AR 導覽功能。透過虛實互動的場景疊加，讓原本靜止的文物呈現動態效果，變成個人化的沉浸式體驗。

去年10月，故宮正式推出「AR 導覽」，是臺灣的博物館中，首次引進AR + AI的創新導覽技術的經典案例。

以清朝瓷器「霽青描金游魚轉心瓶」為例，透過AR技術，可以觀看內外套瓶轉動的古代工匠技術。甚至還有虛擬導覽員，可與觀眾進行AI問答互動，「XR在空間視覺中帶來的衝擊，絕對是消費者心中非常獨特的體驗。」她補充，故宮回饋AR 的使用率仍在明顯成長中。

智慧建築

目前已有建築業者開始導入建築資訊模型BIM) 與AR 透視建築結構，讓建築物從施工、銷售到後續維運管理的整個生命週期透明化，稱之為「全透明住宅」。

「住戶可以利用自己的智慧型手機掃描室內空間，原本隱藏在牆壁或天花板內的管線（如水管、天然氣管等）就以虛擬方式呈現出來。」白璧珍指出，消費者能一目了然地了解住宅內部的結構與建材工法，一旦需要維修或更換設備時，就能精準掌握看不到的細節。

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