最近一期美國《商業周刊》（Business Week），以「極致服務」（Extreme Customer Service）為封面故事，列舉在這波不景氣之中，逆勢成長交出好成績的25家企業。其中亞馬遜（Amazon.com）在近５年來忠誠的顧客倍增為８千８百萬，網路平台上流轉著３百萬件加盟供應商的商品，與2007年相較成長了６倍。
這樣卓越的經營績效，讓人不由得思索其背後，企業究竟做了什麼樣的努力？歸納其因有以下幾項：
- 秉持高承諾的服務意識
廣泛運用「智慧資本」，讓每位員工運用創意，概括承受所有加盟供應商的客服承諾與差錯，不講藉口，提供顧客無可挑剔的極致服務。
- 堅持高品質的服務流程
大量運用「科技資訊」，追蹤每一筆線上交易的內容，以及監控每一位顧客對於供應商的投訴頻率與內涵，規劃顧客滿意之流程與精進作法，協助商家服務升級。推陳出新名為「Amazon Kindle」的電子書閱讀器，勇於突破傳統閱讀習慣。
- 嘗試高品味的服務內涵
亞馬遜根據網路閱讀的習性研究，推出「Amazon Shorts」，以文學創作為創意內容，針對愛好文學的消費者以７至15頁的篇幅、售價49美分（折合台幣約15元），使消費者以低廉的價錢取得娛樂，新興作家擁有崛起的機會與創作園地，而亞馬遜則獲得豐沛的報酬。
這樣的服務經營與管理，非常耐人尋味，本文試圖提供系統性的服務產業躍進思考，與讀者共同思索，台灣服務業的下一個10年遠景。
國內服務業升級動能不足
近10年來，台灣服務業占GDP產值，一直維持在7成左右，已是經濟發展的主幹。然而，服務業不論在出口產值、研發支出、就業人口占比，以及單位工時產出等衡量產業競爭力的指標上，表現卻遠不如國內製造業、以及其他服務業發展先進國家。有鑑於此，中國生產力中心（CPC）產經調研團隊，特針對國內服務業發展的現況及問題加以探討，並以台灣目前現有的資源及優勢，提出發展建議，將屬於第3級產業之服務業向上提升，邁向3.5級產業的發展概念，試圖為台灣服務業，找出適合的轉型與升級之方向。
根據經濟發展組織（OECD）發表之2007年各國服務業貿易總值報告指出：台灣服務業貿易總值，占全世界服務業總貿易產值僅有0.92％，其貢獻度遠低於亞洲其他國家之表現（日本3.87％、中國3.51％、香港2.48％、新加坡2.09％），顯示台灣服務業之國際競爭力，仍有極大的進步空間（參見圖一）。
國際競爭力的建構，研發資源的投入往往扮演著關鍵角色。然而根據CPC的資訊分析解讀，2002∼2006年服務業年平均研發經費，僅有新台幣126.8億元，與製造業相差了超過10倍之多（製造業年平均研發經費為1,597億元）。再與國際其他企業相比，國內服務業研發支出占比，僅占營業額之7.5％，遠低於美國的36.1％、新加坡的35.8％，以及日本的9.1％。與東亞先進國家相比，僅略高於南韓的6.9％。顯示服務業研發支出明顯趕不上製造業及其他競爭國家，導致服務業創新能力受限（參見圖二）。
升級成長之動能不足，最直接的影響就是產業產值成長力的衰退。根據行政院主計處的報告指出，2007年服務業平均每單位工時為新台幣5 4 9 元， 為近3 0 年來首次低於製造業（559.47元）。調查整理時發現，近年來服務業之工時產出成長率，也一直低於製造業（參見圖三），顯示出台灣服務業目前發展之窘境。
低產值，造就服務業從業人員之低薪資，自然也就難以吸引優秀的人才願意投入產業，兩者互為因果，導致服務業競爭力不足。由上述資料分析報告可知，厚植產業研發創新能力、吸引培養優質產業人才，將是服務業未來升級發展之主要動能。然而轉型方向為何？我們可以參考目前國內外服務業發展之趨勢。
透過智慧資本掌握趨勢脈動
根據荷蘭格羅寧根成長與發展中心報告指出，世界服務業貿易產值龍頭美國，近十年來服務業就業人口中，以知識密集程度較高的商業服務業， 成長人數最多， 為511萬人。面對日益複雜之產業環境及國際化的挑戰，企業經營團隊很難僅靠一己之力，解決日趨嚴峻的經營問題。透過專業、科學及技術服務業的協助與輔導，讓企業以最低成本解決經營上的問題。而亞洲服務業之龍頭日本，則是以觀光業的就業人數成長最多，商業服務業的成長次之。顯現出知識密集，並且結合當地特色資源發展的服務產業，將會是未來國際服務業創新升級的趨勢。
台灣從2001年起，以知識密集為特色的專業、科學及技術服務業，平均每年以6.86%，優於平均服務業成長率的速度成長，為台灣服務業之冠。其次為批發零售業，近年來批發零售業透過國外經營Know how的引進，以及ERP等資訊系統之導入，不論在服務效能之提升，以及業務的擴張上都有明顯之成長。
再者因出生率降低，人均壽命的延長，造成之人口老化問題，是近年來先進國家所面對之重要議題。但也間接開創了醫療保健、以及社會福利服務業之商機。在美國，健康照護從業人員的成長數是全美第二高（參見圖四）。在台灣，醫療保健及社會福利服務業成長率高達5％，僅次於專業、科學及技術服務業以及零售批發業（參見圖五）由上述分析可知，未來服務業之發展，是以透過智慧資本之加值、抓住社會趨勢之脈動，來提供新興服務以滿足消費者之需求。
3.5級產業，服務業升級轉型契機
有別於近年來，政府積極提倡推廣的2.5級產業，是將製造業與服務業進行連結，屬於製造業服務化之範疇。中國生產力調查團隊，深入研究歸納出，未來服務業發展之趨勢，應當走向3.5級產業，並在此利基下，善用智慧資本、驅動文化資產、科技資訊與環境資源，作為創新與加值之元素，使服務業價值提升。CPC產經研究團隊，規劃出東亞品味先驅、華藝文化泉源、世界福祉樂園及全球科技前瞻四大方向，作為服務產業取勝下一階段競爭優勢的來源（參見圖六）。
一、東亞品味先驅
台灣物產豐饒，特殊的地形環境與氣候，創造了諸多極富特色的優質原生產品如：茶葉、小米酒、水果等。在運用生物技術的改良後，建構出獨特的風味與口感，每年賺進不少的外匯。但其優勢隨著其他國家，藉由我國之技術合作交流機會取得技術，並配合當地土地資源，逐漸培育出極富競爭力之優質產品，對我國原生產品之出口造成威脅。
如何建立一個完整的產業供應鏈，提升產品之附加價值，將是協助台灣原生產品提升國際競爭力之關鍵因素。例如：效法紐西蘭「奇異果」分級制度，建立台灣原生產品分級制度。以「客觀量化」的精密科學技術，作為分級鑑別標準，並申請國際專利，以建立台灣原生產品產業權威，建立品質分級制度，進而提高國 際亮度。鼓勵原生產品參與、或自行舉辦相關產品之展覽活動以及競賽，藉由競賽之優勝提高國際知名度。構建起國際物流運籌機制，將國內科技業引以為傲的全球運籌管理機制，移植至原生產品產業，建立原生產品透明化之銷售批發平台、及物流運籌體系，並培養專業經理人，進行全盤營運管理。
二、華藝文化泉源
台灣是多元文化的融爐。除了完整地保留中華傳統文化之外，經過荷蘭、日本、美國等文化之洗禮，也孕育出台灣包容開放、創新融合的文化資產。根據行政院新聞局的資料顯示，全球有80％的中文歌曲，都是由台灣的詞曲創作人所創作，顯現台灣在文化創作的能量。加上台灣人慎終追遠的民族特性，完整保留許多極富特色的地方文化，這些文化軟性資源，都是可以用來運作推廣的資源。
透過文化資源的操作，可衍生出「生態觀光」、「整體社區營造群聚」、「人文慶典」、「文化資產」四個構面來經營規劃。例如：台灣尚未遭到都市化破壞的生態保育園區，如：七股溼地、龍坑保育區等，這些都是台灣可以開發運作的觀光資源。又像「海角七號」成功地推廣屏東恆春小鎮，吸引無數國內外觀光看前來旅遊消費，熱絡地方經濟發展，並藉由行銷台灣特色，讓全球觀光客返國後與親朋好友分享台灣的故事，建立國際文化交流最好的方式。
另一方面，傳統慶典足以作為觀光宣傳之亮點。像是元宵節時的平溪放天燈、鹽水蜂炮、炸寒單爺，農曆七月盂蘭節在頭城的搶孤活動，都是極具地方傳統特色，可結合地方觀光文化做行銷推廣。
值得重視的是，行銷在地文化並不單單只靠歷史悠久的民俗活動，就能成為特色，而是能不能說出「好聽的故事」。最顯著的例子，莫過於風靡全亞洲的韓劇「大長今」，其在韓國古籍裡只短短地記載了三行話，經過集思廣益後，卻能發展拍出長達46集的連續劇，且發行十餘國，一舉帶動了韓國的觀光產業，後續更帶來餐飲美食、文化探索等龐大經濟效益。
所幸，台灣也逐漸悟透說故事的重要性，掀起一股懷舊風，50年代台灣眷村為背景的電視連續劇「光陰的故事」，描述四、五、六年級所經歷的物資缺乏年代裡，生活的點點滴滴。在回憶的催化下，不只走過那個年代的觀眾愛看，也讓新世代生因好奇而熱烈討論，後續經濟效益持續發酵。
三、世界福祉樂園
相較於台灣西部是以科技發展走廊，作為國家政策發展的主軸，台灣東部則保有令人驚豔的環境資源，如：太魯閣國家公園、蘇澳冷泉、瑞穗溫泉等景點，這些來自大自然的睿智，指引出結合餐飲、文化創意（常民文化與原住民文化）、樂活，以及醫療等產業資源，將台灣東部打造成9到99歲人都嚮往的世界級桃花源。值得一提的是，打造世界級的「福祉樂園」，首先要跳脫經濟成長率的固定框架，以「民眾幸福指數」作為衡量指標，以生活的品質代替工作產值，學習對自己的生命負責，對環境負責。唯有心境改變，才能真正打造出讓人們幸福的福祉樂園，而非僅僅是一個「營利機構」。
四、全球科技前瞻
擁有科技島之美譽的台灣，遭逢處於淺碟型的市場，且基礎科學研究能量不足等先天性的限制，因此無法主導新技術的規格制定。但台灣能運用科技研發能力，轉型扮演運用軟體之開發、數位內容提供者的角色，可師法蘋果銷售i-pod、i-phone，提供了開放的機制，讓使用者可以隨時擴充它們硬體的功能及內容。
台灣的利基在於，不管是部落格的經營、戲劇音樂作品的產出，以及出版事業的發展，在質與量方面，均可稱為華人世界的典範。若再加上科技業的基礎，將蘊含著深厚的創作能量，轉化為數位內容開發之靈感，以台灣流行文化塑造的成功經驗，其實力不容小覷。
回歸服務的核心價值
近來，新聞局一直在媒體上大打「台灣NO.1」的廣告，描述台灣樂器在國際市場受歡迎之程度，以激起民眾對台灣產業的信心，鼓勵大家只要持續精益求精，台灣終究會走過不景氣，再創許許多多世界第一的榮耀。
近年來，台灣製造業已逐漸脫離低價割喉之競爭形態，轉型成提供高附加價值之產品的工藝達人型態，尤其是中國大陸製造產品，不斷亮起紅燈，Made in Taiwan品質有保證、趁勢崛起，格外受到國外買主的青睞，具備絕對優勢挑戰全球。
相較於國內製造業之轉型升級，國內服務業的成長，卻顯得有些停滯不前。Service in Taiwan能否在這金融海嘯席捲之際，躍然成為產業發展的另一條思路，CPC長久以來扮演產業價值鏈轉型的推手，樂意將近期研究分析之內容，提供讀者參考。
歐洲最大的低價航空公司雷恩航空（Ryan Air），日前提出飛機上洗手間設置投幣機收費的構想，引發顧客的攻訐；其次，全球的金融體系在陷入經營危機時，現在所想的一件事，就是裁減電話客服中心的客服代表，以降低人事費用，殊不知根據國際顧客管理研究所的調研指出，如果減少4位客服人員，那麼在電話線上等候４分鐘以上的顧客人數，將從零增加至80位，而且絕對是懷著急迫的問題，並充滿著不愉悅等候心情的顧客。而現今，服務業經營決策的邏輯基礎，看來還停留在成本效益的數字打轉，對於邁向體驗經濟、感動服務來說，還有一段長路要走，更凸顯服務產業轉型與升級的迫切性。
產業升級，永遠是知易行難的課題。大多數企業，除非是遇到了生死存亡的關鍵點，才會孤注一擲地認真思考轉型。3.5級產業並非全新的產業，相反地，是對現有的服務業提出升級轉型之建言。透過知識、文化的加值，運用科技、自然環境的資源進行整合，將傳統服務業重新定位，以老店新裝的方式來經營。
在面對轉型升級之際，服務業的核心價值——創造顧客滿意感動的體驗，並不隨著產業升級而消失。相對地，持續透過新元素的加入，讓顧客更感動、更滿意，是放諸四海產業升級不變的準則。