足球冠軍賽,還是古典音樂會?

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一般廣告主花了很多的行銷費用,成為熱門球賽的贊助商之後,就等待著球賽本身所帶來的媒體曝光。基於想要讓消費者保留生活中歡樂時刻的想法,海尼根啤酒加強提醒消費者海尼根啤酒是UEFA歐洲聯賽冠軍盃的主要贊助商,希望透過球賽贊助在消費者心中加深與品牌策略一致的獨特品牌印象。海尼根啤酒期望增強與主力消費族群,18歲至24歲男性,一對一的深度關係,提供他們特別難以忘懷的品牌經驗,提醒他們生活中輕鬆態度的重要性。為了達到深入人心這個目標,海尼根啤酒的廣告代理商義大利米蘭智威湯遜廣告公司利用了目標族群心目中最神聖而不可侵犯的時刻:看電視轉播足球決賽的時間。在球季觀賞足球電視轉播賽是目標族群最常呼朋引伴飲用啤酒的時機,執行團隊挑戰這個時間點,不但是目標對象最在乎的時間點,也與產品使用有高度關聯性。

  所有行銷傳播活動的最大挑戰,就是要讓目標對象完全進入情境中,此場行銷活動期望觸動消費者清楚感受到品牌承諾:你是每個超級歡樂時刻的主角。這個行銷活動的最大優勢在於目標對象將會非常涉入於活動情境中,為了完成此項任務,活動將透過一對一徵募此次現場的主角。活動的”受害者”, 海尼根啤酒的目標族群,將會處在一個非常異於傳統啤酒促銷的活動氣氛裡面,但是卻會創造出非常極端的反應。

  驚喜行銷活動是這樣進行的,在UEFA歐洲聯賽冠軍盃,馬德里隊對米蘭隊足球冠軍轉播賽的當晚,執行團隊創造出一個假的古典音樂會,要求米蘭隊的球迷,必須前來聆聽古典音樂會,如何讓1000個米蘭隊的球迷,於球賽當晚放棄電視轉播而選擇古典音樂會?幾乎是個不可能的任務。執行團隊想到利用200個”共犯”(女朋友、教授及編輯等),一對一的招募當晚活動的目標”受害者”,以脅迫吵架分手、該科成績死當及工作考績不佳等方式,半推半就讓目標族群必須參加古典音樂會,執行團隊設計製作古典音樂會的邀請卡、及活動海報等等工具,讓目標對象更加相信活動內容。活動當晚,眾多男性在心不甘情不願的心情到達音樂廳現場,音樂會開始15分鐘之後,舞台上的巨大投影螢幕,逐漸浮現文字:「很難對你的女友、教授及老闆說不,是嗎?在這麼重要的日子,海尼根怎麼會讓你錯過。」於是此時給現場”受害者”的大驚喜,也是最大的贈禮,就是由海尼根啤酒贊助提供在超大螢幕觀賞馬德里隊對米蘭隊足球冠軍轉播賽。

  現場1000個觀眾直接投入這個活動,已經造成極強烈的特殊品牌體驗,600萬觀眾在電視上看到此活動現場直擊轉播,1000萬觀眾於隔天看見此則新聞,數以千計的觀眾在網路上談論這個口碑行銷活動,而且給予這個新的傳播活動高度正面評價。由於有10個記者也是”受害者”及”共犯”,更加提高了口碑傳播效益,強化了品牌知名度,及消費者與品牌之間的關係更加親近。挑選了極度敏感的時機,縝密的事前規劃及保密執行,當日各環節精準執行,讓所有目標對象完全相信情境,更加強化驚喜所帶來的深度記憶。並且帶入輕鬆娛樂生活的概念,讓消費者可以用愉快的心情感受這場全新的驚喜饗宴。

  海尼根啤酒長期以來經營”就是要海尼根”的品牌形象,強調與競爭品牌之間的差異,切入行銷主題。然而深入到目標族群的產品消費時間與地點,為了暸解消費者心理,則需要更精準的消費者洞察。目標男性族群為了看球賽而與女友、功課或是工作衝突的情境,是共同生活體驗。建立於共同情境的行銷活動,讓目標族群對於行銷活動及品牌情感連結更加牢不可破,獨特的創意引起大眾注意,透過網路影片重複播放及討論,讓活動效益更加擴大。

  在行銷領域裡,越瞭解消費者生活型態、生活體驗,越能夠打動消費者的心,對於衝動型購買的消費品市場來說,顧客忠誠度的建立更加困難,在產品驅動力難分軒輊的市場競爭下,創造獨特品牌體驗,是建立品牌情感,強化忠誠度的重要方式。

文章資料來源:坎城廣告節官方網站www.canneslions.com、Coloribus www.coloribus.com

【名詞解釋】
1. 品牌體驗Brand Experience

  是顧客個體對品牌的某些經歷(包括經營者在顧客消費過程中以及品牌產品或服務購買前後所做的營銷努力)產生回應的個別化感受。也就是說,品牌體驗是顧客對品牌的具體經歷和感受。當然,“體驗”的內涵要遠遠超出品牌旗幟下的產品和服務。它包含了顧客和品牌或供應商之間的每一次互動——從最初的認識,通過選擇、購買、使用,到堅持重覆購買。

2. 品牌承諾Brand Promise

  是一個品牌給消費者的所有保證。品牌承諾包含產品承諾,又高於產品承諾。一個整體的產品概念包括三個方面:核心產品、形式產品、延伸產品,一個產品在這三個方面的標準就是產品承諾。

  一個品牌向消費者承諾什麼,反映出一個企業的經營理念;一個品牌的終極追求,反映出決策者超越產品的品牌規劃能力,和企業經營者對企業未來的規劃能力;而一個品牌的廣告用語,往往反映的是品牌向消費者做出的品牌承諾。我們可以從品牌的廣告用語的變化過程,看出企業的品牌規劃和建設的過程和能力。

3. 消費者洞察Consumer Insight

  是觀察消費者生活裡的一些素材或想法,它必須有相關性relevant,才能讓許多人感同身受,它必須無人觸及過unexploited,才能讓消費者說”那就是我的感覺!沒有人用這種方式說出來”,才不會讓消費者覺得”陳腔濫調”。不止是重複消費者表面行為,還要有看穿表面的能力。可以得到普遍大眾的共鳴,而不是誇大一個人的觀覺。最重要的是連結產品利益點及情感需求。情感必須與產品現實面相連,才能達到商業目的。

4. 口碑傳播Oral Spreading

  是指一個具有感知信息的非商業傳播者和接收者關於一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。大多數研究文獻認為,口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。心理學家指出,家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經驗、大眾媒介和企業的市場行銷活動共同構成影響消費者態度的四大因素。由於在影響消費者態度和行為中所起的重要作用,口碑被譽為“零號媒介”。口碑被現代行銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。就行銷研究領域而言,有人主張把口碑傳播作為行銷方法來研究,以豐富既有的行銷理論。

名詞解釋來源:MBA智庫百科wiki.mbalib.com

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