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你的活動夠「News」嗎?

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  「2010台北國際花卉博覽會」是台灣第一次正式獲得國際認證授權舉辦的博覽會,也是各界與媒體的注意焦點,不僅藉由媒體傳播,人際傳播也讓參觀花博儼然是全民運動。

  即使花博曝光率極高,但是花博展期舉辦的「破百萬抽獎活動」、圓山公園區內爭艷館「國際蘭花展」、美術公園區內舞蝶館「優人神鼓」…等各項活動、展覽與表演,受限於時效性,人際傳播較難發揮效用。

  因此辦一場活動、發表新產品或創新經營手法,如何讓更多人”即時”知道,進而參與,媒體就扮演最佳的宣傳媒介,這也是舉凡政府、企業、非營利組織社團努力經營媒體關係,透由新聞議題的規劃與公關活動,主動提供新聞材料與媒體。

創意的活動才夠「News」

  然而每天舉辦的活動這麼多,為何媒體只報導某些活動,惟獨你辦的活動乏人問津?因為媒體記者無法掌握所有發生的事件,而且必須交出精采的內容,否則他的專業及抓新聞的敏銳度必會受其長官的質疑。因此除了平時與媒體的關係外,在規劃活動時即應該具備創意、有趣的內容,例如政府單位舉辦活動,由工作人員扮演特定角色那就不稀奇,若由首長喬裝扮演那就是新聞,其中最有名的例子是,台中市曾邀請國際男高音帕華洛帝到台中演出,而胡志強市長就扮演「帕華洛帝」,遂成為台灣知名度最高的市長。因此撰寫新聞稿時,就必須特別注意到新聞記者所在意的7個要件,不一定要全部具備,但至少要有3個以上最好:

1.流行性(currency):最近大眾常討論的最夯話題或事件,例如中國大陸從帥乞丐犀利哥成為亞洲的網路紅人後,素人(一般民眾)的犀利方式成為爭相post上YouTube與媒體的軟新聞報導。另外一例是2011年台灣收視率冠軍的戲劇「犀利人妻」,引發民眾對”小三”(第三者)的廣泛討論,一時之間出現許多以"犀利"為廣告詞、活動、生活用字的運用。

2.接近性(proximity):與閱聽眾地方或情緒連結度高,例如本中心曾開辦「日本新經濟的崛起動能-設計力」論壇,邀請日本的國際設計大師,同時分別是無印良品藝術總監、產品設計師--原研哉、深澤直人,以及日本著名化妝品牌資生堂SHISEIDO的首席設計師及宣傳製作部部長山形季央,此論壇講師較易吸引設計、行銷、品牌界人士的關注,因此當天也創下逾700位設計、行銷、品牌等專業人士參與。

3.顯著性(prominence):事件涵蓋名人或知名團體,因其本身的知名度,比較容易吸引媒體的報導,因此有些活動會用來作為活動或企業產品的代言,例如偶像團體SHE的Selina拍劇意外燒傷,未來可找她代言燒燙傷的相關活動。

4.影響性(Impact):事件宣佈影響很多人,如調整油價、日本福島核電廠輻射外洩污染擴散到亞洲國家等;或是讓民眾有撿便宜的心理,如活動搭配超級好康優惠或抽獎活動—低價折扣或送流行產品iPad、iPhone…等。

5.具人情趣味(Human interesting):具幽默趣味,滿足大眾使用媒體的休閒娛樂需求,例如模仿政治名人或明星,其中以最近金城武的飲料廣告,引發網友模仿惡搞的KUSO版--喝醬油、黑醋和提神飲料,呈現眉頭深鎖、表情無奈。

6.不尋常(unusual):不符合一般期望、脫離常軌的,例如台灣電玩代言的美少女瑤瑤,以性感露胸著稱,但改穿密不透風的衣服出席活動。

7.即時性(timeliness):立即、最近發生的事,符合媒體即時報導的需求,例如露營用品可配合2011年6月16日月全蝕,舉辦”露營觀月”活動等。

新聞寫作的架構

  再來就是新聞題材必須符合記者撰擬的調性,也是新聞稿撰寫的方式,主要是因為記者可以快速掃讀,媒體版面有限,比較不重要的資訊就會被砍掉;加上民眾生活忙碌很難逐字仔細看,在看報紙或電視時,最吸引注意的就是標題,聳動的標題才會決定是否看下一段,若再感興趣才會繼續看完整篇新聞或報導。

  因此新聞稿撰寫的模式必須引人入勝,與一般文章撰寫或敘述性內容恰恰相反,首先「標題」必須具吸引、震撼性,然後「導言」一開始就把重點講出來,類似摘要的方式,且必須包括”5W1H”人、發生的事、地、時間、如何發生,並掌握在100字內,然後再依重要性決定第二段內容,排列在最後面就是愈不重要的內容,必須要有心理準備,當媒體版面不夠時,隨時會被砍掉的部份,這種寫法就是新聞界所謂的「倒金字塔式」。

新聞稿撰寫要素

  上述所談的「5W1H」是構成新聞寫作的要素,這也是辦活動的人在撰寫新聞稿時首先必須掌握你想傳遞給大眾的訊息,也就是人、事、地、物、什麼訊息…等,讓記者或閱聽眾在短時間內馬上判讀這則新聞的吸引性及相關資訊:

1.WHO(人):是誰,哪些人,通常是政府單位、企業的首長,或是知名藝人代言…等。

2.WHEN(時):預計在哪一天、時間舉行。

3.WHERE(地):在哪個地方。

4.WHAT(事):發生什麼事情

5.WHY(何故):怎麼發生的,原因

6.HOW(如何):有哪些過程與人情味故事

  最後提醒撰寫新聞稿的人,撰擬時除了下標、導言、新聞7個要件、5W1H要到位外,不必刻意講究文筆,意思明確表達出來即可;避免陳腔濫調、空洞、無趣的自我宣傳,只談具體事實;適度使用形容詞,過多形容詞只會讓整份文稿不夠簡潔;此外,要用社會大眾的觀點與角度寫稿,他們想看的內容是什麼,切忌讓這篇文稿廣告味太濃,有老王賣瓜之嫌。最最重要的是,現在閱聽眾愈來愈喜歡看圖而非文字,因此挑選一張”精彩照片”可以直接說故事,甚過文稿中的千言萬語。

【資料來源】

1.沈征郎 (1992):《實用新聞編採寫作》(初版) 。台北:聯經。

2.Cutlip, S. M. & Center, A. H. & Broom G. M. (1994). Effective Public Relations. NJ. Prentice-Hall


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