企業生存挑戰與危機
企業經營所面臨的挑戰永遠不會停歇，金融海嘯席捲全球後帶來的金融衰退，讓裁員成了企業浪潮、失業覆蓋社會大眾，在企業經歷生存挑戰之際，由美國知名顧問公司Bain&Company經調查研究所頒布的2009年Top10管理工具之中，標竿學習(Benchmarking)名列企業愛用年度管理工具排名第一，顯示在惡劣環境中，以往視為圭臬的遊戲規則已被打破無從遵循，而能夠在風暴過後生存下來屹立不搖的企業成了標竿學習的對象。然而企業所面臨的挑戰不僅僅來自於人類社會，更來自於大自然無預警的天災侵襲，如澳洲百年洪災、印尼巨震海嘯、歐洲百年暴雪到日本宮城巨震，極端氣候無情的反撲全球各地，造成人類生命財產受到威脅、國家經濟建設大受摧殘。無論是國家與企業的重建之路，或是當代企業追求升級轉型，都要能夠去找到在與大環境共生的前提之下，獨特且具有商機的創造點，而優勢設計(Dominant Design)就是企業所需的創新思維與突破性作法，這當中以Google和John Deere所展現的優勢設計，可為企業帶來示範性作法。
二十一世紀的突破思維—優勢設計
所謂的優勢設計(Dominant Design)可說是身處於21世紀企業必備的設計思想，優勢設計是指在設計產品時，以具有競爭優勢的設計原理、思想或技術，創造出產品在市場上決定性的競爭優勢，這份優勢足以突破現有市場與產業對於產品認知，進而成為一個產業界公定的新標準。而優勢設計的基礎建構在以市場競爭為導向的設計，它的特色包含以下四個特點：第一個特點，「市場導向」：優勢設計不同於常規設計是以技術導向，優勢設計注重的是產品的市場效果，設計者先認知到市場的偏好性及市場對產品的認同感，以TQCSE企業競爭力模型，做到市場回應時間短(Time，時間準確性)、產品質量高(Quality質量可靠性)、產品成本低(Cost，成本合理性)、產品服務好(Service服務周延性)、環境衝擊小(Environment，環境友善性)；第二個特點，「注重戰略性分析、預測和研判大趨勢」：市場的變化永不停歇，優勢設計必須擅長於探尋出未來市場能夠占有主導地位的產品和技術方向，進一步創造新的消費。對於大部分消費者來說，在現有的商品環境中似乎僅能引發其潛意識連想自己似乎還需要什麼，但是卻無法具體、明確地描述，這一種潛意識的需求是有待被挖掘與喚醒的，然而一旦誰掌握了先機設計出符合潛意識聯想的具體產品，消費價值就產生了，未來的購買商機也就大大提升；第三個特點，「發現優勢、培植優勢，並不斷吐故納新」：能夠進行優勢設計的先趨要能夠具備洞悉市場先機、具有敏銳洞察力的設計人員，擅於發現優勢並融合市場趨勢資訊做出全面性的評估與取捨，必要時進行開發與培育來強化優勢使之更發揚，同時也要捨去不符合趨勢會減弱優勢的項次，來達到快速響應市場的彈性能力；第四個特點，「這是一種產品實現過程的設計」：優勢設計是完整的考量到產品生命週期中的各種條件，並將有效的設計藍圖融入從開發、大量生產、銷售、衰退等整個過程中的各個環節。而搜尋引擎巨擘Google和全球最大農用設備製造商John Deere，就是運用這些特點在商品的設計上，創造出與環境共存的新商業模式。以下，就讓我們來看看這兩個標竿典範。
搜尋引擎Google的優勢設計—向農民賣起氣候保險
在全球氣候驟變之下，全球受創的產業不計其數，其中以農產業所受到的損失最為嚴重，導致糧食供應源頭呈現不穩定狀態，當中所衍伸出的問題已經不僅是社會層次的民生漲價，往上延燒已經演變成國家全球性的糧食短缺危機。過去對人類來說，劇烈的氣候變化導致的嚴重災難，一直被視為天災，一種即使會對生命財產造成重大威脅，卻仍然無法有效的被人類預防發生而採取防堵措施的災難。然而，綠色價值的崛起，重新詮釋了世界對於生存安全的需求，Google在變化的環境當中找到了突破性的契機，掌握了產業、社會到整個國家都關心的氣候問題，並以核心資料庫後台，結合前瞻性的新科技來分析與預測氣候這個老問題，接著將這套設計的受惠對象鎖定在靠天氣吃飯的農產業，並將產品包裝成保險商品模式，開始向農民賣起保險，來解決農民一直想克服卻無從著手的天災損失問題。
仔細來看Google優勢設計的秘密，在2010年由其新創公司WeatherBill所推出的「全氣候保險」（Total Weather Insurance）旗艦產品，將Google搜尋引擎作為競爭優勢的設計源頭，作為大規模蒐集氣候資料的強大工具，大量蒐集自然界的天候變化、連續物理現象、各種農作物生長條件與收耕環境等各面向資訊，從機率與風險的角度有系統的在電腦上進行氣候模擬的運算，將雨量或季節溫度設計成模擬條件，以不同的農作物作為運算對象，在電腦系統上模擬各種農作物遭受氣候損害的風險與機率，完成一套自動化氣候模擬系統。從Google的優勢設計案例中，顯現出支撐著新產品後台的這座強大搜尋引擎中完整資料庫所擁有的競爭實力，而由這座巨大資料庫所堆砌出的運算邏輯與精密數據，以定性或定量的角度層層解讀數據變成一份份氣候預測報告，進一步將預測報告轉換成一張張能夠販售的客製化保單商品。同時，Google運用了保險產業的商業模式，將保戶目標鎖定在農產業，篩選出農夫族群作為客戶對象，抓住了農民無法掌握氣候變遷的難處，以客製化保單商品，在實際氣候未達特定標準時給予保戶應有的理賠金支付。對於農民來說，原本要靠天吃飯的窘境有了科技羅盤的指引，在農耕規劃和財產安全上都有了定心的保障。而Google透過優勢設計，不僅贏得了前瞻性的商機，更贏得了社會責任的體現。
John Deere的優勢設計—為巨型農耕機裝上一顆資訊腦
再來看另一個同樣也是協助農產業大躍進的優勢設計案例，是來自於世界最大農用設備製造商John Deere，他們的設計起源來自於看到了產業效率的缺口環節，發現農耕者的耕作效率大大受限於對於耕作區域土壤資訊和地形品質的掌握。於是John Deere利用其核心競爭力，將大型農耕機械如收割機、深耕犁做更人性化的設計，除了保有機械必備的操作平台，同時加入人性化的空調操作空間。除此之外，革命性的設計在於機械操作平台中另外裝配了土壤資訊系統(Soil Information System；SIS)與GPS定位系統，這套系統讓農耕在開始作業之前能夠透過SIS來掌握土壤的立體與高解析度的地形資訊，並讓農耕者能夠藉由GPS定位系統規劃出該次農耕最具有效率與精確的作業路線，讓農耕作業從此大大提高生產過程效益。John Deere的案例，同樣的是從專業核心深耕出發，進而擴大服務加值配套，在追求客戶滿意的過程中，創造出配套服務的加值效益，結合SIS土壤地形資料庫，讓原本屬於機械手臂的農耕機，成了具有智庫功能的規劃夥伴，它的優勢設計讓顧客滿意之際，也創造了產品的不敗地位。
運用優勢設計創造新商業模式
從以上兩案例來看，無論是Google或是John Deere的成功設計，為產業界帶來的不僅僅是前所未見的產品型態，更是讓農產業在策略規劃的思維上，透過新科技的觀點開拓了新視野。這樣的優勢設計案例不僅僅發生在農產業，資訊業的產品例如蘋果公司與Nike合作所設計出來的Nike+iPod運動套件，可以測量並記錄運動者的多項生理參數，並顯示在iPod上，讓運動過程彷彿多了一位貼身教練提醒你運動狀態；除此之外，在運輸業中奧的斯(Otis)公司的最人性化電梯設計，將智慧型動態分區派車技術運用在電梯系統上，當乘客輸入前往樓層和人數時，進行最佳化派車，讓乘客減少等待電梯的時間。這些產品的產生都重新為業界定下了產業標竿的標準。綜合剖析這些企業的成功之處，不難看見他們都在設計的源頭洞悉了大趨勢中消費者潛意識裡頭那塊永不被滿足的地帶，並擅長以自身優勢去培植更具趨勢性的競爭力，就像荷包蛋的蛋黃與蛋白一般，當蛋黃飽滿之際，蛋白的擴散模式與方向將豐富與多元，這樣的擴散模式可以從配套服務加值、差異化設計、異業標竿學習，一路走到跨越性創新，這當中所創造的意涵已經將商業產品從技術性設計，帶到讓人類生活價值化的領域。案例中優勢設計的跨越性思維，將原本網路世界搜尋引擎的功能，透過資料庫的運用轉向與實體生活做連結，將資訊有效地轉換成為能夠創造客戶價值的保單；而原本只在地質學研究用的土壤地形資訊被結合在操作機械上，透過軟硬體的巧妙結合創造出產業效能，呈現了科技腦輔助人腦的典範。這個世代，資訊科技趨勢銳不可擋，從傳統運輸業、機械製造業、流通服務業到金融保險業，全面產業都以資訊技術作為設計開發的一項基礎，尚未跟上趨勢的企業，需要認真的思考、借鏡標竿，如何將服務範疇從縱向、橫向逐步擴大到能夠與人類工作生活做出更具價值的連結。從另一個角度來觀看，設計的突破上也從原有市場的產品概念，逐漸呈現到一份對社會永續與環境永續的責任上。在Google的優勢設計上，不僅顛覆了天災無法被掌握而先採取規劃的難題，更創造與環境相容的新商業模式，在絕對優勢設計上不僅僅跨足了氣候變遷議題、農業財產保險和環境永續議題，這個商品更進一步產生了間接穩定全球糧食供應源頭的效果。讓我們試想，今天氣候保險賣得對象是農民，未來某一天，當日理萬機的你準備去旅遊，氣候保險也可能會成為你規劃旅遊的一部份，而這份商機的延伸性也就充滿無限想像不言而喻。