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從法藍瓷經驗開啟原住民文創產業新視界

  發展文化創意產業已是世界先進國家的趨勢,我國擁有非常多元而精緻的文化能量,所累積的「軟實力」更是不能被忽視。財團法人中國生產力中心文化創意組於三月份上旬因辦理新北市原住民行政局的「原住民陪伴計畫」之故,參訪了法藍瓷有限公司(Franz Collection Inc.),在法藍瓷行銷總監葉皓城先生與其行銷團隊鉅細靡遺的解說下,學員無不獲益良多,也深刻了體認我國成功文創品牌的魅力。馬英九總統曾期許國人,文化創意產業已被列為未來臺灣服務業的「旗艦產業」,以往揚名國際的「Made in Taiwan」(MIT)將會變成「Design in Taiwan」(DIT),近年來臺灣創意屢屢受到許多國際大獎的肯定,而獨具文化特色的原住民商品,更逐漸受到大眾的喜愛。

「第四波」來襲!我們準備好了嗎?

  1980年時,艾文.托佛勒(Alvin Toffler)發表了《第三波》(The Third Wave),將人類的經濟進程分成繼三波,時至今日,第三波「資訊產業」帶動一波的經濟奇蹟後,文化創意產業被視為能創造「第四波」經濟動力的明星產業。因文化創意產業附加價值高,且可收永續經營之效,現成為許多已開發國家經濟轉型的重要產物;我國在面對各國政府積極發展文化創意產業的同時,也意識到文化創意產業的發展潛力,2002年首次將文化創意產業列入「國家發展重點計畫」中,2009年將文化創意產業列為「國家六大新興產業」之一,2010年更通過了「文化創意產業發展法」。

  根據行政院文化建設委員會的資料顯示(2010),以量化數據來看臺灣的文創產業整體發展情形,2002 年臺灣文化創意產業營業額為4,353 億元,2007 年為6,329 億元,增加1,976 億元,2002 至2007 年年平均成長率為7.78%,較我國同期GDP年平均成長率3.7%為高。另根據行政院主計處調查統計文化創意產業就業人數,從2002 年的16.24萬人,增加為2007年為21.16萬人,年平均成長率為5.43%。整體來看,各項數據都有正成長的趨勢。而「文化創意產業發展第二期計畫」(97-100年)核列總經費為56億3,541萬8,000元,也顯示出政府對於厚植文化創意產業發展環境、建構文創產業市場拓展機制的決心,以及對於文化創意產業市場潛力的高度肯定與期待。

文創產業的臺灣之光,臺灣品牌揚眉國際

  法藍瓷自品牌創立以來連年獲得各大獎項,曾先後獲得紐約國際禮品展(The Best In Gift Award)首獎、聯合國教科文組織世界傑出手工藝品徽章等殊榮,吸引無數政商名流人士的青睞。自國外秀展得獎闖出知名度後,在國際市場上獲得快速成長,同時也積極開拓國內及大中華市場的佔有率,更被比喻成二十一世紀最受矚目的華人瓷器品牌。法藍瓷的slogan是「china is China, from China back to China」,小寫的china代表著陶瓷、瓷製品,而大寫的China則是代表著中國,亦即表示著法藍瓷的自我期許,便是要將中國瓷器的光輝帶回中華民族。

  法藍瓷的前身「海暢集團」為一貿易公司,當初與美國知名精品公司Enesco一起開發過許多成功的產品線,當年最暢銷的寶貝熊(Cherished Teddies)系列,每年更是擁有超過六千萬美元的訂單。但也從代工的過程中,深切體認到唯有自創品牌,企業方能永續經營,為了開創一個國際性的華人品牌,希冀能為華人文創產業界注入新的能量。2001年便於美國成立法藍瓷有限公司,並以總裁陳立恆先生的德文名字「FRANZ」命名創立品牌。累積了在禮品代工(OEM)、代設計(ODM)方面近30年的經驗,建立了業務開創必須的人脈,亦積蓄了財力,也培養了許多創意人才,儲備了足夠的能量後,才能成功的邁向建立自有品牌(OBM)的康莊大道。

從文化到品牌,從認識到認同

  法藍瓷的經營理念,是以中華文化的「仁」為品牌核心思維,從文化素質培養開始,且重視每位員工,對於瓷器,無論是設計或製作過程,更是堅持高標準的品管守則,從材料、設計、製造,每個關卡都有紅黃警示燈,進行嚴格的篩選。「好的產品自己會說話!」法藍瓷的經營團隊表示,有了好的商品後,行銷商品的關鍵就在於品牌,法藍瓷的成功之道便是將品牌根植於「文化」。陳立恆總裁便曾明白指出「品牌可以借重(leverage)中華文化,這就是法藍瓷的策略」(數位時代,2010)。法藍瓷回歸了陶瓷最早的源頭-「景德鎮」,在全球佈局的考量下,公司總部與研發部門設置於台北市,產品的主要生產基地便是設置在江西省景德鎮,產品出自世界知名瓷器生產重鎮,在國際行銷上創造了話題並提供想像空間。

  參訪期間,分組參觀各部門時,學員們對於法藍瓷的行銷人員「法藍天使」更是印象深刻,不但對於法藍瓷的源起與發展如數家珍,針對每項  產品的背景與意涵,更是能井井有條的陳述,學員們可以很直接的感受到每位法藍天使對於品牌的喜愛,以及訓練有素的專業能力。在行銷管理方面,葉總監表示:「我們銷售的不只是在商品,更是一種藝術、文化的概念(情境)。」法藍瓷強調「四力」─店鋪力(整潔明亮的店面空間)、商品力(讓商品傳達愛、關懷、分享的情境)、文宣力(讓商品說故事)、服務力(嚴選櫃員,展現熱忱與專業素養)。從「法藍天使」對於品牌的認同,行銷管理由微觀到宏觀的精心安排,都是體現了法藍瓷的經營理念,呼應了陳立恆總裁所說由內而外的「仁」思維。

他山之石可以攻錯,期待下一個法藍瓷誕生在原鄉部落

  臺灣的多元文化是發展文化產業的重要基礎,在各族群的文化中,原住民族獨特的熱情與充滿魅力的文化,可說是臺灣大地的瑰寶,也是未來亟待發展的文化創意產業。然而在面臨全球化浪潮的席捲下,若無法建構屬於臺灣原住民族文化特色,以做為全球化下識別的符碼,臺灣原住民族競爭力是很難提昇的。發展原住民族文化創意產業的目的,即在整合原住民族智慧與文化藝術生命力,將其應用於產業發展以因應全球化之挑戰,這也是本次參訪的最主要原因之一。

  原始藝術豐富的生命張力與粗獷的造形美感,加上迷人的神秘故事,一直是近代藝術創作者喜愛借用的題材,藝術大師如塞尚、高更、畢卡索等人,都有「禮失求諸野」的經驗,取材自原始藝術的靈感而創作的鉅作。在「全球化市場,在地化設計」的影響下,原始藝術逐漸受到重視,透過感受原始文化的精神意涵,運用現代科技與創意設計,藉由創新產品設計,延續原始藝術文化的價值,營造地方文化特色,是目前各國文化創意產業的發展趨勢 (林榮泰,2006)。民族風在全世界的設計潮流中逐漸嶄露頭角,與大地相連的情調,更有著莫名的吸引力,原住民的特殊風情、藝術與文化,更是臺灣獨有的在地民族風,充滿無限的潛力。

  本次參訪中,許多原住民企業與學員對於文化創意產業充滿了好奇與期待,然而亦不諱言的表示,許多原住民的文化創意商品是缺乏競爭力的,而其中在於經營管理與行銷層面上更是問題的所在。透過「法藍瓷經驗」,許多企業了解到內在的「文化」不但可以給予商品新的生命力,更是能將企業的精神表現出來,法藍瓷「法藍天使」由內而外的品牌認同,專業的故事行銷能力,都是給予學員們最直接而深刻的體會。藉由本次參訪法藍瓷經驗,可?原住民文化創意產業提出一些建議:

  1. 惡魔總是藏在細節中:法藍瓷的作品看似簡單大方,但其製作過程卻是經過複雜的程序與縝密檢核;其彩繪是以「釉下彩」的方式,採用純手工噴彩或畫筆勾勒的精緻工法,除杯底標誌外,完全不用貼花紙的簡化作法。製程雖使工序變得更為繁複,但也提高製作門檻,塑造不可取代的獨特性。

  2. 好的產品就是最好的代言人:法藍瓷的商品從無到有之間,有著層層把關的嚴格審核,高質感的好商品,除了能讓消費者愛不釋手外,更是送禮或推薦時的第一選擇。我國元首便曾在外交出訪時,以法藍瓷的產品做為「國禮」致送他國,並獲得友邦的高度好評而揚名國際。

  3. 雙品牌策略 (Co-Branding):法藍瓷會與其他品牌進行策略聯盟,可收互補、雙贏的成效,也可使自己的品牌,經由另一品牌所服務的客層而瞭解自己。如:與「迪士尼」合作進行雙品牌策略便大獲好評;與故宮合作的「郎世寧」作品的瓷器,全球限量88 套,也在推出後迅速銷售一空。

  4. 「故事行銷」(Story marketing)的魅力:美的事物總是讓人心曠神怡,文化創意商品便是以刺激消費者的感官進而產生購買行為。法藍瓷的每件禮品,彷彿都擁有一個故事,透過「法藍天使」生動的描述,只要能夠契合消費者的心靈,就能在市場上成功,即使是瓷器上一隻小兔子,亦能夠得到有童心的消費者喜歡。

  透過這次法藍瓷參訪經驗,讓學員們體會到「創意」變成「生意」的無限可能性,並期許自身形成「高質感、高品質」的精緻產業。期待下一個成功躍上國際舞台的「法藍瓷」,將會誕生在臺灣的原鄉部落!

參考文獻

行政院文化建設委員會(2011)。行政院文化建設委員會文化創意產業發展第二期(97—102 年)第二次修正計畫,5-6。

林榮泰(2006)。來自原住民服飾的文化創意—包山包海的設計。藝術欣賞,第2卷第3 期,57-65。

數位時代(2010)。數位時代2010年7月,CEO品牌對談 116-121。


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