經營「通路品牌」，創造顧客的忠誠度！

　　隨著零售通路業的快速發展，消費者的購物心態，會不斷地隨著商業環境的多元化及消費者需求的不斷改變，而更加的難以捉摸。對於消費者種種而言，如果只是用理性與常理並無法解釋，其潛在的購物動機、欲望與行為，更不是單純的以想刺激並滿足消費者的需求，就可以解釋清楚。

　　近幾年來，台灣的消費者經歷了歐債的風暴、美國次房貸的影響、油價物價的高漲、失業率攀高…等環境變動的影響，造成消費的心態轉為保守。可以發現到民眾對於消費更加的謹慎與清楚。

　　企業也發現到當消費者逐漸朝向謹慎理性的規劃金錢支配，消費的力道自然就可能會減弱。當消費意願遲疑，衝動性購買減少，消費者會轉而追求真實消費，包含崇尚自然、想了解產品背後故事與全部過程、仔細閱讀產品訊息、在乎出產地、非直接接受終端產品及環保、減碳…等觀念，已形成當今消費者的主流意識。

　　從企業經營品牌的角度來看，會發現到消費者往往會透過親身接觸商品或服務之後，在當下所產生的感覺之好壞，去做出評斷，而這就是消費者對品牌能否產生「信賴感」的過程。進而才會因不斷重覆的接觸體驗後，發展成對品牌的「忠誠度」。

　　以密度居世界之冠的台灣便利商店業為例，隨著便利商店的競爭白熱化，各家業者為了追求來客數的增加、客單價的提高、獲利率的提昇，無不卯足精力，不論是新商品的推出或新服務性商品的提供，以帶給消費者更多的選擇與便利的消費。

　　在各家便利商店彼此間的差異日漸趨同之情形下，業者要如何掌握住顧客的忠誠度，並提供更多新商品與服務，以爭取更多的商機與機會。在這過程中，又如何能夠讓消費者接受、信賴與再惠顧，便是現今便利商店業者在擴張其市場版圖之際，不斷在探索的課題。

　　舉例來說，當消費者想要購買「罐裝咖啡」來喝，而罐裝咖啡其本身是有品牌的（例如伯朗咖啡）。消費者若先有想要購買該品牌產品的念頭（例如伯朗咖啡），然後才會到便利商店（不論是7-11或全家..等皆可）去找尋。這樣便是對於「產品品牌」存有忠誠度。

　　當然若是消費者對某「便利商店的品牌」存有所謂的忠誠度（即就是一定要去7-11或全家..等買東西，而且只要有「罐裝咖啡」就好（不管是不是伯朗咖啡），這樣便是對於「通路品牌」存有忠誠度。這對消費者而言，某便利商店就不僅僅只是一個單純的購物通路而已，而是一個信賴的對象。而該「通路品牌」便是其企業的品牌資產，可以創造出巨大的經營商機。

　　研究發現，若便利商店業者推出新產品（如微波便當）或新服務（如ATM或電話叫車服務）。消費者在初次消費，若出現疑慮或猶豫不決的情況（例如敢不敢）。消費者能因對該便利商店之品牌信賴，接受其所推出新產品或服務。這就是運用「信賴移轉」的過程，開啟顧客的信賴大門，決定此新產品或服務是否能被消費者接受?!!

　　我們可以發現到，影響消費者接受與否的變數很多，最主要有「知覺風險」及「涉入程度」這兩個部份。當消費者對於所需要的產品越清楚與了解的時候（例如衛生紙），或預期這消費使用之後所產生的風險並不高（例如悠遊卡加值），則被接受的程度也會相對的提高。但透過通路本身的品牌，卻可改變與影響其間的關係。同時，藉由其本身的通路品牌優勢，亦可跨足其它新的服務領域（例如代收代付或洗衣服務等），這也代表著還有更多的潛在商機可以開發。

　　此外，在通路品牌中，還存有所謂「商品銷售拉抬」的品牌效果。因各個商品製造商需要有通路來銷售其產品。故往往需要配合通路商（便利商店業者）的相關要求藉以透過通路的覆蓋度，以爭取市場的曝光率。

　　當然，製造商尚還須藉由許多媒體的廣告與宣傳，將其新產品的訊息利用行銷的方式傳遞給廣大的消費者，促使其主動到通路來購買該產品。這樣的廣告成本，往往所費甚鉅而效果又不易衡量與掌握。

　　在實務上，通路業者會收取所謂「上架費用」，其主張是可以讓廠商享受多個銷售通路點的曝光的機會，製造商可藉由知名通路的品牌（形象良好、可信賴）來增加販售產品的知名度，這就是所謂搭便車「拉抬效果」。

　　若廠商能夠利用繳納上架費用，藉此在市場上，除可獲得許多銷售據點曝光之機會，更可讓消費者認識新產品（品牌）。將原廣告預算移轉至對知名通路品牌的配合上，卻也反應出知名的通路品牌確實有這樣的「拉抬效果」。

　　至此，企業應可了解到，經營「通路品牌」需讓消費者能透過「信賴移轉」的過程，將其對於「商品品牌」的忠誠度轉換至對「通路品牌」的忠誠度。當然，也惟有企業本身不斷強化其品牌優勢（商譽）及開發出更多的新產品與服務，來滿足消費者的需求。持續不斷與創造顧客間的互動與感動，才能創造企業更大的商機與利潤。