拓展傳統市場通路,用網路創造新商機

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  傳統市場在我國經濟發展的歷史中扮演著不可或缺的重要角色,也是早期地方民生必需品的主要提供者,但是隨著科技的成長及網路的發達,越來越多的新生代消費者將網路購物視為採買日常用品的主要平台,也因為如此,傳統市場開始思索如何踏入網路行銷的行列,如何透過網路將地方的市集特色推廣出去,除了掌握會至傳統市場採購的家庭主婦外,也希望可以用網路拓展新生代的消費族群,同時也可以讓忙碌的上班族群可以透過網路購物取得在地的攤商商品,接下來我們將探討在傳統市場導入網路購物模式的可行性及方式:

一、 傳統市場進入網路購物的第一步

  網路購物的第一步就是購物平台的建立,而傳統市場畢竟與一般企業差異頗大,傳統市場是由許多攤商構成,而且商品的組成也不像一般企業是單一類型的產品,所以要考慮的面向更廣了,在規劃傳統市場網路購物平台時,應以市集營運之主要方向及攤商的商品特色為重,例如以觀光為主的傳統市集就可以另外規劃當地旅遊動線及鄰近特色景點,而如果是以熟食為主的傳統市場可以規劃消費者的回饋機制或體驗討論區,讓瀏覽者可以藉由互相分享消費體驗,來增加消費者對於市集商品的信心,另外生鮮及水果類較集中的市集可以提供即時的盤價查詢公佈系統,讓消費者即時掌握目前的生鮮及水果價格。

  在傳統市場內的交易買賣,蔬菜、肉品果物的新鮮度很大程度是眼見為憑、手感為準,這一點是在網路行銷上急需克服的議題,因為在網路上只能看到網站管理者想讓瀏覽者看到的商品畫面,手感的體驗到目前為止還很難做到,所以在網路上我們盡可能地用其他方法來達到讓消費者增加信心的方式,例如可以透過消費者迴響與評比機制來建立此攤商的可信度,讓其他消費者可以用這些資訊來做為下單的參考,另外也要盡量的利用照片拍攝角度來呈現多樣貌的商品,甚至可以利用多媒體影音來呈現180度的視角,這些都是讓消費者更能透過網路瞭解商品的方法。

  而購物平台的建立除了網站單元架構規劃不一樣外,整個視覺設計更是吸引瀏覽者駐足的重點,另外也要考慮未來平台維護的難易度,與採購流程的複雜度,盡量符合網站經營者及大眾瀏覽者所能熟悉的交易模式,且又能突顯在地的傳統市集商品特色。另外在輔導過程中,需循序漸進的建立市集的網路行銷知識與網站管理概念,讓未來的網站管理者可以深度的掌握平台的各項運作機制及網路上經營行銷的手法。

二、 自治會與網路購物模式

  各地的傳統市場經營均是以自治會運作為主,所以市集的運作與自治會息息相關,而自治會的運作方式將會決定網路購物模式與網路行銷的範圍與深度,例如桃園縣中壢市的興國市場自治會就聘請專業的資訊人員來提供網站平台的服務,而大多數的傳統市場可能無法提供比較專業的平台維護人員,這時就應該考慮後續的平台維運問題,首先商品的影像處理與上線還有產品線上資訊的調整都必須考慮,並且及早規劃人員的訓練或進用。

  對於接單後的運作流程也會因為人員能力而有所不同,如果自治會有能力提供較專業的資訊人員,則可以考慮接獲訂單到揀貨至出貨都可以自治會為出貨單位,優點是可以提供消費者一個單一的窗口及供貨管道;否則也可以規劃為以各攤商為出貨單位的購物平台,這樣讓攤商各自處理各自的訂單及出貨,優點是攤商會比較積極參與平台的營運,缺點卻是僅能提供有資訊處理能力的攤商加入或有強烈企圖心的攤商會參與,而且因為攤商處理方式不一,比較會有客訴的產生;當然也可以集合這兩個方式的特點討論出一個適合本身市集的網路購物及銷貨流程。

  要特別提醒的是因為市集提供的購物平台對於消費者仍然是單一的網站,所以在消費者採買多種類(跨攤商)商品後,後端的訂單管理機制應該要提供拆單的功能,也就是一張訂單可以依據不同攤商的產品拆出多張的子訂單,提供各個攤商方便的揀貨依據,這樣才能符合傳統市場的網路購物最基本需求。

三、 購物平台推廣與行銷

  當我們為傳統市場建構了一個理想的購物平台之後,如何讓消費者知道這個購物網站是接下來的網站行銷重點,因為一個設計再好的網站卻乏人問津,即使後端的供貨服務相當完整也是沒有意義的。而行銷的對象應該因地制宜,因為每個傳統市場的狀況都不同,而這邊談到的行銷方式並不是要讓舊有的顧客轉為網路購買,而是要拓展新生代的消費族群,所以就必須用比較新穎的行銷手法與工具,而國內對於商品的網路行銷方式多半停留在過去的方式,就是用刊登網路廣告的方式,限於廣告篇幅的關係,網路廣告對於商品的敘述介紹都過於簡單,而且用廣告的角度來行銷比較無法打動人心,在行銷策略方面會比較建議用積極正向的口碑行銷或體驗行銷,讓網友將自身在購物平台的消費經驗或使用攤商商品的體驗,甚至於實際逛市集的經驗及感受分享給大家,用使用者的角度來看商品將會得到更多消費者的青睞,而且可以提高消費者對於本市集購物平台商品的信心與信任。

  此外,可再利用目前較熱門的社群行銷模式加以廣宣,目前社群是僅次於手機與即時通訊,成為第三大的人際溝通工具,幾乎人人皆會接觸社群平台,而且是主動積極的接收來自社群的訊息根據無名小站分析結果,平均每一位網友可牽連24位網友,進而影響到上萬個人!所以利用社群行銷可以在短時間內增加市集在網路行銷方面的能見度並且是快速打響市集形象的利器。

  要讓網路行銷活動熱絡的一個重要關鍵是人氣指數,如果市集在網路上的知名度、搜尋度還不夠,適度的舉辦網路活動,可將目前實體的市集促銷活動延伸到網路上,甚至為網路行銷舉辦專屬的行銷活動,來提升網站瀏覽率與紛絲的人氣,一旦市集有了一定的粉絲數量,對於日後的網路行銷活動將有莫大的幫助,行銷擴散速度也會更快。

四、 傳統市場導入網路購物的困難點

  在傳統市場導入網路購物的困難點一般來說會遇到的是訂單處理人員的不足,尤其是剛開始導入線上購物平台時,不確定網路通路的業績多寡會造成自治會思考增加或調整人手的難度,畢竟由傳統的銷貨方式進入網路銷貨的領域是完全不同的概念。

  另外,傳統市場的自治會通常都非常忙碌,所以在溝通方面雙方要有耐心及時間,才能討論出一個比較適合市集的平台架構及採購銷貨流程,建立網路購物模式,為未來的網路行銷奠定良好的基礎。

  並不是所有的傳統市場都應該開始網路行銷,應該是稍具規模或知名度較高的市場,且實體營運已經順暢,需要拓展新客群的狀況才會比較適合,以傳統市場而言,網路行銷模式還是需要建立在實體營運的基礎上,與部分企業能將經營重心放在網路行銷上是不一樣的。

五、 結論

總合以上觀點,傳統市場導入網路購物是可行的,但是的確有其門檻存在,但卻也是傳統市場未來必須要走的方向,以下列出傳統市場進行網路行銷應該注意的重點:

1. 掌握市集營運方向及攤商商品特色來設計行銷平台

2. 平台維護與銷貨揀貨流程的建立

3. 量身訂做的訂單處理機制

4. 建立網路行銷推廣策略

  希望有心跨足網路購物領域的傳統市場都可以成功的找到自己在網路上的銷售模式,為市集攤商開闢另一個商品的通路,也可以利用無遠弗屆的網路將傳統市場本身的特點加以廣宣,除了建立市集知名度也提高傳統市場實際的來客數,進而提高攤商的營業額。

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