台灣地區咖啡市場之概況

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  近幾年台灣的飲料市場,在茶飲料店充斥街頭巷尾之下,茶飲儼然成為市場的大宗,但隨著文化的改變以及相關業者對飲料市場的操弄,這幾年咖啡的崛起已經是股不可漠視的力量,根據國際咖啡組織的資料顯示,2011年台灣每人每年喝掉的咖啡為1.03公斤,相距鄰近國家日本3.29公斤,韓國的2.17公斤還有很大一段差距,顯示咖啡市場在台灣還有很大的成長空間。這也是為何便利超商相繼推出咖啡,鼎王集團也要從火鍋市場進軍咖啡市場(閱咖啡),而餐飲業龍頭王品集團也不缺席推出了“曼咖啡”加入了競局。

資料來源:國際咖啡組織,本研究整理

  台灣咖啡發展的歷程,早在1950年代,美軍協防台灣時就引進了咖啡,但當時只有即溶式咖啡(雀巢咖啡);1960年代西門町的明星咖啡館(明星西點麵包樓上)曾經一度是達官顯要、政商名流以及文人墨客聚集的場所,如周夢蝶、白先勇以及黃春明和林懷民等等都曾經是座上賓,但隨著商圈的轉變,商業競爭模式的變化,逐漸沒落。一直到1992年日式真鍋咖啡的連鎖店在台展開咖啡連鎖店風潮。但真正引爆咖啡風行的是1998年統一引進美式星巴克咖啡,帶動喝咖啡是一種享受生活的品味風潮後,咖啡市場就在台灣地區拓展開來,但由於星巴克的市場策略和定位問題,營造喝咖啡是種時尚與品味的行為,價格顯然比較不親民,一直到2003年壹咖啡的出現,以“平價”打破了市場的遊戲規則,顯示時尚與風潮也可以很平價;跟隨者趨之若鶩,2004年85度c以平價咖啡搭配平價西點的商業模式再度把將咖啡在飲料市場上向上拉抬了一階;2007年統一超商的City Café已突破千店,讓喝咖啡更為便利,截至2011年為止台灣咖啡館的總家數已達1,592家(2013年八月已達1,825家),佔飲料業11.1%,銷售總額更達703億,占整體飲料業21.6%。

 

由於對於台灣咖啡市場的成長性有所期望,不少相關業者積極想投入咖啡市場,在這競爭越趨白熱之際,本研究希望能針對某個消費族群做粗淺的調查,期許能有些微的參考價值,本研究特別針對上班族做了102份的問卷調查,發現以下現象:

1.基本資料:

時間:2013年9月16日~10月4日

方式:線上問卷調查

調查對象針對102位上班族群,居住地區為台北、宜蘭、基隆、桃園、新竹、台中、台南和高雄,主要以北台灣為主。其他基本資料如下:

1.1受訪對象男性41.2%,女性58.8%

1.2受調查族群每月可花用的零用錢約50%在8,000元以上,每月花在咖啡的消費金額以1,000元以下佔多數。

1.3一週喝咖啡的次數:

  對於咖啡的依存程度,一週喝3次者人數最多,其次為每天都喝一次,可見每天需要一杯咖啡的人不在少數。

2.針對選購咖啡的主要考慮因素:

  “口感佳”是調查對象對於咖啡的主要選購因素,再者“價格優惠”也是影響調查對象選購咖啡的因素,也就是說調查對象對於咖啡的選擇,首要是著重口感,其次是價格的接受程度,再其次是對於店面的裝潢擺設舒適程度(對於有設座之店面)。

3.針對目前咖啡品牌價格認同程度的滿意度:

  調查發現,受調查對象對於星巴克的價格認同程度非常滿意的票數最多,但非常不滿意也佔最多數,可以發現關鍵在於對星巴克品牌價值認同程度的差異,單純以咖啡來解讀,受調查對象認為星巴克的咖啡價格是高過於可接受的程度;但若認同星巴克的品牌價值者會覺得價格是可被接受的,可見咖啡除了單純是飲品外,正被業者營造某種文化意涵或品牌的價值。此外對於7-11的City Café價格認同程度感到滿意者最多,可見受調查者認為咖啡最能接受的價格還是在45~60之間。

4.針對目前咖啡品牌的款式選擇多寡的滿意度:

  調查發現,受調查對象對於星巴克的咖啡種類、樣式選擇多樣性感到非常滿意的占多數,感到滿意的也是最多數,對於City Café的選擇性少感到不滿意居多數,比較弔詭的是對85度C的咖啡種類選擇性感到不滿意的也在多數,研判可能是85度C對新口味的開發與宣傳不如星巴克咖啡來得明顯和積極所造成調查對象的刻板印象。

5.針對目前咖啡品牌口感的滿意度:

  調查發現,調查對象對於星巴克的咖啡口感感到非常滿意的最多,對西雅圖咖啡感到滿意的最多;而對85度C的口感感到不滿意的最多,這問題可能值得85度C業者再進一步探討。

6.針對咖啡品牌的"知名度高"認同程度:

  調查發現,受調查對象普遍對於星巴克是咖啡知名品牌感到認同,其次是City Café,可以看出星巴克咖啡在國內是屬領導品牌,而City Café仗著7-11便利商店的普及以及螢幕廣告明星(桂綸鎂)代言的催化下,品牌逐漸竄起。

7.針對咖啡價格促銷方式重視程度:

  調查結果發現受調查者對於第二杯半價的促銷方式最喜歡,這可能跟便利商店近期最常操作的手法有關係,而對於贈品最不重視,可以判斷要不就是消費者對於直接的折扣回饋最實在,要不就是所送的贈品不具吸引力。

9.針對咖啡品牌的購買意願:

  發現受調查對象普遍對於各品牌的購買意願都不強烈,尤其是丹堤,可見丹堤在這幾年的品牌維繫上可能需要再努力,對於85度C的購買意願非常不強烈的不在少數,可能值得85度C在品牌策略上再深入探討。

  此外,近年來由於上班族為了喝咖啡的便利性,部分廠商推出濾掛耳式咖啡,也獲得不少市場的迴響,網路上也崛起不少品牌,本研究主要針對上班族群做調查,所以也順便針對網路購物平台上濾掛耳式咖啡品牌做了部分調查,亦希望能提供有意從事濾掛耳咖啡品牌或生產之廠商做為參考。

10.1針對濾掛耳咖啡的品牌知名度:

  調查結果第一名是西雅圖,接續是UCC、伯朗和貝納頌,濾掛耳式咖啡在網路購物平台上有很多小品牌,但價格不斐(參考產品競爭知覺圖),主要都以創業品牌故事為主題,強調商品的故事性與經營者的用心與手工精神和高品質為訴求,針對少數小眾市場客群與大品牌的大量製造和大眾市場做顯明的區隔。

 

10.2針對濾掛耳式咖啡的選購因素:

  調查發現,受調查者認為選購濾掛耳咖啡的因素主要還是口感好壞,其次就是價格的優惠程度,反而知名度較不受重視。

10.3針對濾掛耳式咖啡的合理價格:

  調查發現,濾掛耳式咖啡的單價單包(約10g)從10到40元都有,但受調查對象認為合理價格應該落在16~25元之間,這可以做為有意從事濾掛耳式咖啡的廠商作為定價參考,也可以做為消費者在選購濾掛耳咖啡的價格參考。

 綜合以上粗淺的市調分析,可以知道就上班族群在台灣咖啡市場的現況分析,可以歸納以下結論:

1.主要影響選購咖啡的因素前兩項分別為口感和價格優惠。

2.在上班族群心中認為目前在現泡式咖啡最知名品牌是星巴克;而濾掛耳式咖啡最知名的品牌是西雅圖。

3.在現有咖啡門市或通路中,普遍認為星巴克咖啡可選擇之種類和樣式多感到滿意。

4.對上班族群而言,最受青睞的促銷方式是第二杯半價。

5.在單獨針對品牌的購買意願調查上發現上班族群對丹堤和85度C的購滿意願最低。

6.便利性高的濾掛耳式咖啡包對上班族群來說口感是主要選購考量,而價格可接受區間為16~25元(單包約10g裝)程度。

  咖啡市場在台灣正將進入戰國時期,距離飽和階段尚有一段空間,有些品牌已在走下坡,有些品牌才要進入,不管下坡的是要繼續經營還是退出,剛進入者是已準備好迎戰還是只打算依循潮流搭順風車,本研究只提供局部的咖啡消費族群的相關市調結果作為粗階段的參考,相較於整體台灣咖啡市場的全貌而言,這只是冰山一隅,對於已在此市場或是欲進入此市場之業者,若要能精準掌握市場端的資訊,建議要更深入探究前端的市場態貌,再決定要投入的資源比重及方向,以期將資源集中運用在必要的刀口上,方能在台灣咖啡市場取得一席之地;站在消費者的角度,期待在激烈競爭的情況下產出品質最好、服務最佳、價格最優惠的一杯咖啡,也讓“再忙也要和你喝杯咖啡”這句經典廣告台詞實現在現實生活上!

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