農產品電子商務行銷:台灣前進大陸市場的機會與挑戰

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一、大陸市場為台灣農產品第二大貿易出口國

  台灣農產品貿易長期處於貿易逆差。民國101年,農產貿易進口 146.7 億美元,出口50.9億美元,入超達95.8億美元。出口以日本最多(19.9%),其次為中國大陸(15.7%)。相較於民國100年,中國大陸出口值增加1.2億美元,增幅達27.7%。

  面對中國大陸龐大的食品消費需求,台灣業者不論是透過政府的協助或是個人管道,紛紛積極爭取農產品外銷市場商機,西進大陸。不過台灣業者多半對大陸市場陌生,又不熟悉當地的經營交易方式,不論是從事批發或零售,都容易遭遇到困難。

  台灣農產品銷售至大陸市場的優勢在於農產品的安全、安心、獨特的風味以及文化價值,弱勢在於農產品新鮮度、價格、消費者難以辨識同產品之差異。因此,前進大陸,首要選對目標市場,並使用當地語言,讓當地消費者可容易地了解台灣農產品的價值與好處。另外,不斷研發並推出新品,融入台灣文化的氛圍,也是必須要努力的方向。

二、大陸電子商務的崛起,消費習性的改變

  過去一般經濟學常以供給需求來決定產品在市場流動的價量。傳統市場面對面交易佔整體消費者交易型態的98%,電子商務僅2%。在網路崛起的時代,電子商務交易型態占比增加至30%,預期2030年將成長到50%。

  大陸幅緣廣大,商業往來並不容易。電子商務之所以崛起,除了網路普及外,大陸配送市場正處在拼價階段,譬如iphone手機包裹從上海隔天送到北京只需要15元人民幣;大宗水果的批發與業者簽訂合約,超過7公斤之水果運送每件只需10元人民幣,都顯示電子商務的發展是一大趨勢。面對人口不似台灣高密集度的大陸,網購相較於親臨門市採購來得便利許多。大陸電子商務市場佔產品銷售比例約為57%,包含手機、衣服等商品產值約2萬億人民幣,其中有30%為食品。

  電子商務給予一般消費者的印象大致是:同樣商品銷售相較於實體店面便宜。根據調查資料顯示,電子商務主要消費力年齡層落在28~33歲,而主要有財富的人口約為43歲以上。目前電子商務尚未滲透這個年齡層,預計5~8年後主力消費群成為最具購買力之消費群,電子商務便可進入全消費時代。推估7~8年後電子商務產值約莫可達700多億人民幣。

  對業者來說,面對市場的改變,除了需要去建立產品的歷史、培養客群,更應了解未來消費者在使用電子商務平台的習性。消費者在商品選購上,在一般實體店面僅需要0.6秒就決定出要購買哪件商品;而網路平台購物,以PChome為例,PChome網頁單頁長度約1.8頁,逐行逐字閱讀需花67秒,而使用者約莫40秒便決定是否繼續瀏覽網頁商品,因此業者必須在前40秒的瀏覽時間內推出消費策略。

三、農業3.0 資訊主導的經營方式

目前的電子商務是作為傳統管道的補充形態存在的,屬於即時性消費的食品類別電子商務,僅占傳統食品零售市場的2%~3%。由於供應鏈和倉儲配送的問題,暫時很難解決即時性的需求,因此經營農產品電子商務,必須了解以下傳統農業生產資訊及行銷方式做法:

1. 農業生產前:掌握準確的市場訊息。怎樣的產品最受市場歡迎,包含品種、規格、標準等。

2. 農業生產中:根據市場需求制定可行的產品規格,並生產達規格產品。

3. 農業生產後:經過分級、包裝、冷鏈、物流等程序後,始成為商品。

4. 行銷方式:水果交易批發市場(B2B)、各量販超市(B2C),透過展示展銷活動或結合當地特色景點,讓遊客參與具體的農事體驗活動。

  除上述四點,同時應考量常溫保存期限較長的產品,例如相對比較容易入手電子商務的生鮮產品(包含果蔬、水產、禽肉、熟食),必須做到在冷鏈等設備不足下,仍可穩定供應。不論是具有區域化特產,如口感、甜度、水份等明顯優於其他產區的特色農產品,以及季節性限量的商品,都要能做到穩定出貨。此外,品質的管控及標準的建立,也是農產品規模化經營必備的。

  電子商務為打破地域性的限制,在幅員廣大的大陸,倉儲配送成為農產品電子商務發展的核心關鍵,不論是分倉的建立,或是採用合作倉儲冷藏加氣調的方式,對保持農產品的新鮮度相當重要。大陸現在最佳的市場在東部沿海一帶,只要有分倉,基本能解決80%的訂單配送。由核心區域配送周邊的訂單一般都能做到1~2天內送達,可以保證果品的新鮮度。

  在定價策略,網路售價訂價一般控制在人民幣200元以內,尤以100元以內包郵價格最佳,重量控制在3~10斤,估計3口之家3~5天吃完最為適當。

  綜上所述,農業以資訊主導的經營方式,即是透過產業化經營,改善物流、金流、資訊流,從計劃生產到高效銷售,經市場情報蒐集分析,落實生產技術的合理化,以達銷售創新與供需的整合,讓農業由早期的生產主導(賤價)、市場主導(滯銷),轉變為現代化的資訊主導。

四、結論

  電子商務為未來中國大陸的消費趨勢。電子商務的交易特色是具有透明性、可打破地域性,並提供空間讓供應者陳述商品特性與故事,使消費者瞭解商品內涵,並引起消費動機。業者應在商標證的保護下,結合當地物流業者,利用電子商務特性,以故事性的行銷方式完整介紹臺灣風俗文化及特色農產品,開啟有別於現況的新通路,促使臺灣農產品切入中國大陸市場,成為台灣農產品貿易一大契機。

資料來源:

1.中華民國101農產貿易統計要覽

2.農產品電子商務產業價值鏈人才培訓課程記錄

3.台灣精果連合(股)公司、新北市農會等業者分享紀要

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