顧客抱怨是企業的寶藏

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  顧客抱怨是對企業所提供的產品或服務不滿意,所以抱怨行為是不滿意的具體行為反應,意即實際的結果不如預期或未能滿足需求;另一方面,也表示顧客仍舊對該企業仍懷有期待,希望其能改善提升服務品質,否則,大可用腳投票將該企業列為拒絕往來戶。

  而企業顧客抱怨處理的目的乃迅速做出回應與處理,以消除顧客不滿與防止再發,並不斷提升產品與服務之品質,提高顧客滿意度與忠誠度;惟部分業者總是認為他們在找麻煩,甚或抓著顧客滿意之大旗,挑三撿四的指責企業的不是,一副「奧洲」來的嘴臉,上海某台商經營之餐廳就曾經碰到此一狀況,最後只有自認倒楣免費招待了事,但此仍屬極少數的特例。

  日本加賀屋在日本「飯店・旅館100選」比賽中[註1],在服務、料理、設施和企劃等評選構面,連續30幾年打敗日本2萬多家旅館,蟬連專家票選旅館綜合排名第一名,其奉為服務人員之服務圭臬:「客人的投訴是旅館的財富」,把顧客投訴意見視為旅館經營的聖經,每年召開4次投訴大會,探討當季之顧客抱怨事項或期待之處,從中選出年度最難改善、層級最高的抱怨,於年度「CLAIM大會」發表「CLAIM大獎」。

  加賀屋針對上述每一指摘的地方尋求改善並建檔,於顧客再度光臨時,不再重覆發生該缺失或努力做到對方期待之處,因而,增進員工危機處理與應變能力,且由於顧客感受到加賀屋改善服務品質之努力與用心,提高了顧客再購率與顧客忠誠度,此案例顯現企業如何應對顧客抱怨處理之政策與心態,從「奧客」、「真衰」之負面情緒轉變成「感恩」、「幸運」之正面情緒,所獲得顧客之回饋是無窮的,將您的顧客當成「奧客」或「人客」有待您的睿智的抉擇?

  現今處於以客為尊之時代潮流下,有別於以往生產者導向之產品符合規格就是優良品質的觀念,顧客滿意與顧客成功的服務新思維散布於各行各業,抱怨之產生源自於顧客期待(口碑、個人需求、過去經驗)與實際現況之落差,其形成乃是一連串之失誤所造成。

  現僅就個人親身經歷進行探討,有次慶生帶家人到某知名牛排西餐廳分店用餐,因適逢假日因此事先訂位,當日到場後卻等待20幾分鐘方才入座,用餐一半後發現未配送附餐,經向服務員洽詢,其回覆為忘記了(當日客人很多),接著將生日促銷附贈的一瓶紅酒裝袋送上,於結帳時特別要求其提供滿意度調查表,當下即寫上今日所發生之缺失,過了幾天後,收到該餐廳之道歉函與一份禮品兌換券(下次用餐時)。

  如果是您,您還會再度光臨該餐廳嗎?該餐廳其實錯失好幾次彌補過失的機會點,也印證了顧客抱怨是一連串的小缺失所構成的,首先於事先訂位卻等了20幾分鐘,其次忘了送附餐、餐用紅酒無法當場飲用與顧客書面抱怨於離去前毫無反應,最後,不具誠意的道歉函與下次光臨之禮品券,而該分店最後也關店了,此案例也間接證實了相關調查報告數據:

• 不滿顧客4%會抱怨,91%不再光顧。

• 顧客不滿意,會告訴8~13人。

• 抱怨處理好,70%顧客會再購買,當場解決95%會再購買,並會轉告5人。

• 顧客滿意,會告訴5~6人。

• 開發新客戶之費用為保有舊顧客的6倍。

  企業一般處理顧客抱怨都是抱著多一事不如少一事的鴕鳥心態,不能以正面的態度去面對,再加上都是個人單打獨鬥式的處理模式,常因人而異,導致處理與服務品質參差不齊,影響企業之形象與商譽。

  有鑑於此,建議可應用ISO 10002客訴管理系統之方法[註2],有系統地由顧客抱怨處理政策、目標、流程與(抱怨後)滿意度衡量等全面管理客訴問題,再加上抱怨處理的指導原則之制定、全員參與及訓練,有效的落實於各工作中,並經由各階段之顧客接觸點,透過適當的溝通與傾聽,掌握真正的顧客的心聲(Voice of Customer),期能提供顧客滿意之創新服務與品質。

  例如大陸海爾家電之四川用戶反應洗衣機不好用,時常會堵塞,經了解發現原來很多農夫用洗衣機來洗地瓜,所以常導致泥沙、根鬚等堵塞了洗衣機出水口,因此發明一種專門洗地瓜用的「大地瓜」洗衣機,這種重視顧客需求的客製化行動,讓客戶對海爾留下深刻的印象,展開海爾訂製家電的行銷新紀元。

  總之,顧客之抱怨或回饋的處理,除了砥礪企業提升改善服務品質外,而且是一座巨大的金礦,等待著大家一起來挖掘吧!

 

【註】

  • 究極之宿-加賀屋的百年感動,高寶國際出版
  •  ISO 10002:2004品質管理-顧客滿意度-組織內部抱怨處理指導綱要
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