顧客抱怨是企業的寶藏

　　顧客抱怨是對企業所提供的產品或服務不滿意，所以抱怨行為是不滿意的具體行為反應，意即實際的結果不如預期或未能滿足需求；另一方面，也表示顧客仍舊對該企業仍懷有期待，希望其能改善提升服務品質，否則，大可用腳投票將該企業列為拒絕往來戶。

　　而企業顧客抱怨處理的目的乃迅速做出回應與處理，以消除顧客不滿與防止再發，並不斷提升產品與服務之品質，提高顧客滿意度與忠誠度；惟部分業者總是認為他們在找麻煩，甚或抓著顧客滿意之大旗，挑三撿四的指責企業的不是，一副「奧洲」來的嘴臉，上海某台商經營之餐廳就曾經碰到此一狀況，最後只有自認倒楣免費招待了事，但此仍屬極少數的特例。

　　日本加賀屋在日本「飯店･旅館100選」比賽中[註1]，在服務、料理、設施和企劃等評選構面，連續30幾年打敗日本2萬多家旅館，蟬連專家票選旅館綜合排名第一名，其奉為服務人員之服務圭臬：「客人的投訴是旅館的財富」，把顧客投訴意見視為旅館經營的聖經，每年召開4次投訴大會，探討當季之顧客抱怨事項或期待之處，從中選出年度最難改善、層級最高的抱怨，於年度「CLAIM大會」發表「CLAIM大獎」。

　　加賀屋針對上述每一指摘的地方尋求改善並建檔，於顧客再度光臨時，不再重覆發生該缺失或努力做到對方期待之處，因而，增進員工危機處理與應變能力，且由於顧客感受到加賀屋改善服務品質之努力與用心，提高了顧客再購率與顧客忠誠度，此案例顯現企業如何應對顧客抱怨處理之政策與心態，從「奧客」、「真衰」之負面情緒轉變成「感恩」、「幸運」之正面情緒，所獲得顧客之回饋是無窮的，將您的顧客當成「奧客」或「人客」有待您的睿智的抉擇？

　　現今處於以客為尊之時代潮流下，有別於以往生產者導向之產品符合規格就是優良品質的觀念，顧客滿意與顧客成功的服務新思維散布於各行各業，抱怨之產生源自於顧客期待（口碑、個人需求、過去經驗）與實際現況之落差，其形成乃是一連串之失誤所造成。

　　現僅就個人親身經歷進行探討，有次慶生帶家人到某知名牛排西餐廳分店用餐，因適逢假日因此事先訂位，當日到場後卻等待20幾分鐘方才入座，用餐一半後發現未配送附餐，經向服務員洽詢，其回覆為忘記了（當日客人很多），接著將生日促銷附贈的一瓶紅酒裝袋送上，於結帳時特別要求其提供滿意度調查表，當下即寫上今日所發生之缺失，過了幾天後，收到該餐廳之道歉函與一份禮品兌換券（下次用餐時）。

　　如果是您，您還會再度光臨該餐廳嗎？該餐廳其實錯失好幾次彌補過失的機會點，也印證了顧客抱怨是一連串的小缺失所構成的，首先於事先訂位卻等了20幾分鐘，其次忘了送附餐、餐用紅酒無法當場飲用與顧客書面抱怨於離去前毫無反應，最後，不具誠意的道歉函與下次光臨之禮品券，而該分店最後也關店了，此案例也間接證實了相關調查報告數據：

• 不滿顧客4%會抱怨，91%不再光顧。

• 顧客不滿意，會告訴8~13人。

• 抱怨處理好，70%顧客會再購買，當場解決95%會再購買，並會轉告5人。

• 顧客滿意，會告訴5~6人。

• 開發新客戶之費用為保有舊顧客的6倍。

　　企業一般處理顧客抱怨都是抱著多一事不如少一事的鴕鳥心態，不能以正面的態度去面對，再加上都是個人單打獨鬥式的處理模式，常因人而異，導致處理與服務品質參差不齊，影響企業之形象與商譽。

　　有鑑於此，建議可應用ISO 10002客訴管理系統之方法[註2]，有系統地由顧客抱怨處理政策、目標、流程與（抱怨後）滿意度衡量等全面管理客訴問題，再加上抱怨處理的指導原則之制定、全員參與及訓練，有效的落實於各工作中，並經由各階段之顧客接觸點，透過適當的溝通與傾聽，掌握真正的顧客的心聲（Voice of Customer），期能提供顧客滿意之創新服務與品質。

　　例如大陸海爾家電之四川用戶反應洗衣機不好用，時常會堵塞，經了解發現原來很多農夫用洗衣機來洗地瓜，所以常導致泥沙、根鬚等堵塞了洗衣機出水口，因此發明一種專門洗地瓜用的「大地瓜」洗衣機，這種重視顧客需求的客製化行動，讓客戶對海爾留下深刻的印象，展開海爾訂製家電的行銷新紀元。

　　總之，顧客之抱怨或回饋的處理，除了砥礪企業提升改善服務品質外，而且是一座巨大的金礦，等待著大家一起來挖掘吧！

【註】

• 究極之宿－加賀屋的百年感動，高寶國際出版
•  ISO 10002:2004品質管理－顧客滿意度－組織內部抱怨處理指導綱要