農業維新-品牌行銷step by step

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在過去的傳統農業,大部分農產品採收後會直接銷售給供應商,農民僅需專注於產業鏈前端的生產部分即可,如此的作法雖然單純,卻衍生出中間商剝削農民、農作物因運輸過程造成品質劣變等問題。隨著時間變遷,現今的消費者開始重視食品安全與身體保健,無論是產品來源、品質、新鮮度等,皆為消費者所重視的焦點,而農民也開始改變傳統作法,採用直接銷售給顧客的方式,試著從農場走出來,企圖與消費者拉近距離,消費者看到的不再只是冷冰冰的產品,而是讓產品與農場主產生連結,無論是農場主的理念、品質的堅持、對產品的熱情等皆可藉由農產品傳達給消費者。然而,在眾多產品競爭的當下,如何讓自家產品異軍突起、讓消費者印象深刻,則是現在農民需試著去了解、努力與經營的。如何一步步建立品牌,可參考下列幾項重點:

一、思考產品價值、找到品牌定位

  所謂「品牌」就是產品在消費者心目中的印象,例如講到最大連鎖速食店就會想到麥當勞、講到最大的漢堡就會想到漢堡王、講到米漢堡就會想到摩斯漢堡。從上述三家堪稱是速食業龍頭的企業中可發現,雖然每一家都有賣漢堡、薯條、飲料,但皆避開彼此的主打商品。因此在建立品牌之前,首先必須找到自己的產品特色與市場需求,避免同質性的發生,藉由STP分析可對產品進行了解:S(Segment-市場區隔)-需瞭解自己的產品與服務、選擇欲進攻的市場;T(Target-目標市場)-選定欲進攻的市場後,針對目標市場的使用者行銷並滿足需求;P(Position-定位)-品牌定位清楚後,才能讓消費者記得並在心中產生認同感。例如宜蘭「南澳自然田」採自然農法栽培水稻,品牌定位標榜「尊重自然、融於自然,才能始於自然」的理念,所生產的米品項粗曠,雖然不如一般米白晰漂亮,但他們所要傳達的品牌意涵-自然、原始,令消費者印象深刻且有所認同,反而讓他們的米賣得比一般白米好。

二、創造產品故事、建立品牌印象

  品牌定位清楚後,要如何讓顧客與產品間產生情感連結,使顧客對產品更有認同感,「品牌故事」即為顧客與產品間不可或缺的情感溝通橋樑。Alycia Perry 及 David Wisnom在「before the brand」提到一套品牌識別系統,以產品定位、品牌故事為核心,再藉由產品美感、顧客體驗向外層層拓展,讓品牌印象擴散蔓延。例如新竹郵局開發的產品「好柿會花生」,產品定位為「推展地方特色文化、關懷獨居老人」,品牌故事以「好柿會花生(好事會發生)」與顧客產生連結,產品以特別的樟木、五色線增加美感,加上邀請木雕大師為產品雕刻增加產品價值。

三、善用行銷工具、促進品牌推廣

  產品訴求清楚後,為產品擬定一套行銷組合方案,所謂的行銷組合(4P)即產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、廣宣(Promotion)。Product,即瞭解顧客需求,思考產品能為顧客解決什麼問題;Price,即消費者願意支付購買的成本;Place,即產品的目標市場與通路;Promotion,即產品宣傳推廣的方式,將產品的好處傳遞給消費者。行銷規劃擬定後,再藉由公關操作、網路行銷管道如官方網站、社群平台、微網誌、銷售平台、影音平台等工具將品牌傳遞出去。

  現在政府大力推動青年返鄉從農,青年農民除了有許多不同的創意思考,也非常擅長運用網際網路工具,相較於傳統農業,消費者與農民之間的距離拉近,業者與顧客間可以像朋友一樣親切,而「堅守品質&持續經營」是讓品牌永續的不二法門。對於農產品來說,若品質無法有保障,強大的行銷宣傳對品牌經營來說只會有害無利,因此產品品質是品牌最重要的基石;而行銷宣傳吸引來的廣大顧客群,則需靠服務來守住顧客,良好的服務能讓顧客有記憶,進而吸引顧客再次回流。因此,想要建立品牌,先試著找出自家產品的特色,瞭解市場需求、找到產品定位後,再為產品找到或創造故事,然後,利用所有能運用的廣宣工具為品牌作行銷,並全力以赴達成目標,唯有用心經營才能讓品牌漸漸讓消費者看見。

參考資料:中國生產力中心農業行銷課程(2013年,課程講師為黃若羽、胡錦玲、羅晨瑋)

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