農業維新－品牌行銷step by step

　　在過去的傳統農業，大部分農產品採收後會直接銷售給供應商，農民僅需專注於產業鏈前端的生產部分即可，如此的作法雖然單純，卻衍生出中間商剝削農民、農作物因運輸過程造成品質劣變等問題。隨著時間變遷，現今的消費者開始重視食品安全與身體保健，無論是產品來源、品質、新鮮度等，皆為消費者所重視的焦點。

　　而農民也開始改變傳統作法，採用直接銷售給顧客的方式，試著從農場走出來，企圖與消費者拉近距離，消費者看到的不再只是冷冰冰的產品，而是讓產品與農場主產生連結，無論是農場主的理念、品質的堅持、對產品的熱情等皆可藉由農產品傳達給消費者。

　　然而，在眾多產品競爭的當下，如何讓自家產品異軍突起、讓消費者印象深刻，則是現在農民需試著去了解、努力與經營的。如何一步步建立品牌，可參考下列幾項重點：

一、思考產品價值、找到品牌定位

　　所謂「品牌」就是產品在消費者心目中的印象，例如講到最大連鎖速食店就會想到麥當勞、講到最大的漢堡就會想到漢堡王、講到米漢堡就會想到摩斯漢堡。從上述三家堪稱是速食業龍頭的企業中可發現，雖然每一家都有賣漢堡、薯條、飲料，但皆避開彼此的主打商品。

　　因此在建立品牌之前，首先必須找到自己的產品特色與市場需求，避免同質性的發生，藉由STP分析可對產品進行了解：S（Segment-市場區隔）-需瞭解自己的產品與服務、選擇欲進攻的市場；T（Target-目標市場）-選定欲進攻的市場後，針對目標市場的使用者行銷並滿足需求；P（Position-定位）-品牌定位清楚後，才能讓消費者記得並在心中產生認同感。

　　例如宜蘭「南澳自然田」採自然農法栽培水稻，品牌定位標榜「尊重自然、融於自然，才能始於自然」的理念，所生產的米品項粗曠，雖然不如一般米白晰漂亮，但他們所要傳達的品牌意涵-自然、原始，令消費者印象深刻且有所認同，反而讓他們的米賣得比一般白米好。

二、創造產品故事、建立品牌印象

　　品牌定位清楚後，要如何讓顧客與產品間產生情感連結，使顧客對產品更有認同感，「品牌故事」即為顧客與產品間不可或缺的情感溝通橋樑。Alycia Perry 及 David Wisnom在「before the brand」提到一套品牌識別系統，以產品定位、品牌故事為核心，再藉由產品美感、顧客體驗向外層層拓展，讓品牌印象擴散蔓延。

　　例如新竹郵局開發的產品「好柿會花生」，產品定位為「推展地方特色文化、關懷獨居老人」，品牌故事以「好柿會花生（好事會發生）」與顧客產生連結，產品以特別的樟木、五色線增加美感，加上邀請木雕大師為產品雕刻增加產品價值。

三、善用行銷工具、促進品牌推廣

　　產品訴求清楚後，為產品擬定一套行銷組合方案，所謂的行銷組合（4P）即產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、廣宣（Promotion）。

• Product，即瞭解顧客需求，思考產品能為顧客解決什麼問題；

• Price，即消費者願意支付購買的成本；

• Place，即產品的目標市場與通路；

• Promotion，即產品宣傳推廣的方式，將產品的好處傳遞給消費者。

　　行銷規劃擬定後，再藉由公關操作、網路行銷管道如官方網站、社群平台、微網誌、銷售平台、影音平台等工具將品牌傳遞出去。

　　現在政府大力推動青年返鄉從農，青年農民除了有許多不同的創意思考，也非常擅長運用網際網路工具，相較於傳統農業，消費者與農民之間的距離拉近，業者與顧客間可以像朋友一樣親切，而「堅守品質&持續經營」是讓品牌永續的不二法門。

　　對於農產品來說，若品質無法有保障，強大的行銷宣傳對品牌經營來說只會有害無利，因此產品品質是品牌最重要的基石；而行銷宣傳吸引來的廣大顧客群，則需靠服務來守住顧客，良好的服務能讓顧客有記憶，進而吸引顧客再次回流。

　　因此，想要建立品牌，先試著找出自家產品的特色，瞭解市場需求、找到產品定位後，再為產品找到或創造故事，然後，利用所有能運用的廣宣工具為品牌作行銷，並全力以赴達成目標，唯有用心經營才能讓品牌漸漸讓消費者看見。

【參考資料】

• 中國生產力中心農業行銷課程（2013年，課程講師為黃若羽、胡錦玲、羅晨瑋）