服飾業的商品路徑圖

　　台灣紡織業以往皆為國內外品牌代工，但90年代之後台灣經濟飛躍式的成長不復可見。雖然為台灣建立起「代工王國」，卻因近年來代工毛利遭到壓縮，出現「微利化」現象而有了「代工困境」，讓代工廠商開始自創品牌，將公司自己生產的產品轉為自己的品牌。

　　然而從代工製造產品到自有商品的經營模式大不相同，企業轉型時未將品牌策略與商品企劃列入經營管理重點，所生產的商品加上公司LOGO後即開始銷售，導致自有商品滯銷，反而增加了庫存商品。

　　中小企業成立品牌前應先有營運計畫與產品管理及品牌策略，品牌策略可利用STP策略架構確定市場區隔與品牌定位，以聚焦目標市場與客群，發展顧客導向的行銷組合（產品、定價、促銷、通路）與投入行銷資源。

　　市場區隔（Market Segmentation）的概念是美國行銷學家溫德爾．史密斯（Wendell Smith） 在1956年最早提出的，美國行銷學家菲利浦．科特勒更進一步發展溫德爾．史密斯的理論並最終形成了成熟的STP理論。

　　什麼是STP理論？

• Segmentation 市場區隔：確認並描繪在需求偏好上的不同的購買團體。

• Targeting 選擇目標市場：選擇一個或更多的市場進入。

• Positioning 市場定位：針對每個目標市場，將商品的獨特利益，傳遞給市場區隔中的顧客。

　　以服飾業為例運用STP策略分析工具確定市場區隔與發展定位，展現新產品特色與產品差異化之處。最後依據目標市場規劃出最適合的產品定位。

　　產品定位確定後接著商品路徑圖開始展開了，以休閒運動排汗衫商品線為應先從技術管理、商品結構、策略規劃、產品開發以及上市、排定產品優先特色、上市行程表、產品行銷面等著手，對公司預成立的產品線先做市場資料收集及趨勢分析，競爭對手是誰？可先收集不同通路的競爭對手的相關訊息，並將資料分別歸類公司名稱、品牌、生產地、產品價格帶等參考指標。

　　了解競爭對手後開始製作商品進度表，從產品的研發、打樣、測試後，訂出從進料、生產、定價、包裝、舖貨、上架、銷售等進度規劃出並擬定時間表，依照商品生產進度跟催相關部門。

　　另外產品顏色色卡更新／異動，材質／特性更新，產品結構維護也是進度的其中一段。商品企劃部也開始商品訂量作業，從各通路預計銷售量與庫存量來計算商品總訂量。 

　　商品路徑接著進入產品價格（Price）規劃，定價分為六個步驟：

• 第一步：確定企業定價目標；

• 第二步：測定市場需求；

• 第三步：計算產品成本與毛利；

• 第四步：分析競爭對手狀況；

• 第五步：選擇定價方法；

• 第六步：確定末端售價。

　　產品價格制定後應確認要在哪些通路（Place）上架銷售，服飾業的行銷通路大致分為量販店、專賣店、百貨公司、購物中心、虛擬通路等，通路選擇的關鍵因素包含顧客因素、競爭因素、產品因素、中介效益、行銷者因素與進行分析，有時通路的選擇也影響商品銷售的成功因素之一。

　　商品大貨入倉庫前由行銷企劃部規劃商品上市活動，新產品上市的產品發表會，行銷活動規劃等讓顧客知道將有新產品上市，讓上市廣宣帶動買氣促進成交率。產品庫存（餘料）管理，由商品企劃人員隨時掌握產品庫存並制定最低庫存量，建立追加生產機制。

　　產品經理可從產品銷售牌排行榜，製作銷售類報表如從上市銷售天數比較表，掌握各產品的迴轉率，單一品類銷售排行表，各門市貨號銷售排行表，各級門市別銷售排行，門市銷售追蹤表。倉儲部門需隨時做好庫存管理如成品出入庫存、當季品庫存統計表、過季統計表、門市庫存統計、現有存貨率等。

　　服飾業有新品與過季商品區分，非當季或過季商品，商品企劃部人員開始規劃商品回收，定期檢閱滯銷品庫存數量並啟動促銷方案。長銷款商品可從營業報表了解銷售量，隨時作產品再次生產的訂量調整與規劃管理。滯銷商品降價評估，有季節性或流行性的商品是否須降價出清，以減少過多庫存品。

　　產品生產後商品企劃部應建置產品FAB：以消費者導向建置產品特性（Feature）／優點（Advantage）／利益（Benefit）之產品資料卡，可作為產品管理與行銷依據。並由銷售人員與消費者接觸時傳遞產品材質特性、設計緣由，協助消費者選擇最適合個人穿著的舒適衣著。

　　產品改版型或增加新色時可由顧客意見交流座談會來收集消費者意見。透過「焦點團體」之質化研究方法，挖掘顧客需求與期望，並收集消費者所需求的產品機能與特色，如排汗、時尚、涼感、保暖、尊貴表徵…等，作為產品發展與行銷參考依據，並針對新產品線進行市場規劃之參考依據。

　　有了商品路徑圖，商品管理者開發產品不會只顧及產品特性或利益，同時須思考自有產品與競爭品比較起來，是否能符合顧客目標，還必須考慮如何銷售產品，間接強化的產品與顧客間的連結了，讓商品管理往多重面向思考必能掌握消費者需求，開發出暢銷商品。