市場行銷

聽說故事遊感動

2014/08/07

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黃瓊琪

　　無論是順應日漸轉變的消費者旅遊特性，亦或是地方發展產業特色透過遊程包裝的操作手法引領潮流，新型態稱之輕旅行、小旅行、微旅行的產業旅遊供給與需求量大增。近年來，各政府單位透過資源挹注地方發展、與旅遊運輸業者結合推出台灣好行，或是民間組織為推廣產業特色、提振當地經濟，紛紛協助在地傳統業者注入管理新知，提升服務能量、強化包裝設計、塑造品牌故事、最終凝聚各個特色據點串連成當地產業遊程，透過特色遊程規劃突顯地方產業與文化特色，吸引、帶領消費者至地方能夠深入淺出認識當地，最終再透過社群使用行為將特色遊程。

個性化小眾旅行風潮

　　產業遊程化的操作手法已蔚為風潮，鳳凰旅遊董事長張金明指出以國外旅遊為例，旅遊的「品質」在國人心中逐漸受到重視，過去僅注重多國到此一遊的「量」，現在則傾向在一國中深度體驗，於國內旅遊也是如此，過去大家較喜歡到一窩瘋的大眾熱門景點，現在則已改為單點深入式體驗旅遊方式。但要如何從事地方文化產業的推廣並能貼近民眾，發展出吸引消費者的個性化小眾旅遊，讓大家爭相參與知性產業之旅，廣佛都市網提到「任何大眾化的東西，在最開始都可能是小眾的，均由小眾發展而來的，誰最早把握了小眾，就可能在最後贏得大眾」。因此想要朝向小眾旅遊只要加強策劃，面向一包括掌握個性化旅遊消費需求發展”特色體驗”，例如：品酒體驗、獨木舟體驗等，面向二則為發展量身訂做的産品，把客人的需要轉化為旅遊路線，例如「我在旅行」推出火車大富翁壯遊台灣計劃，接收青年學子自行報名鐵支成年禮，多人一組搭火車環島旅行。三則是挖掘、突顯當地特色之發展旅遊。例如：這兩年很受到消費者青睞的『稻田裡的餐桌計畫』，其與台灣各地的農夫結盟並設計各類實驗性的活動，以「吃」吸引消費者前往農，將廚房、餐桌設置在田野間、魚塭旁、果樹下、茶園中或是在海邊，讓廚師用當季當地食材創作料理，讓參與民眾脫鞋走入餐桌，與會者除感受到特別的餐食體驗進而認識當地留下深刻記憶，也提振地方經濟。

　　各縣市政府為滿足消費者旅遊方式，也開始包裝各樣主題遊程或與名人帶路之方式組成美食團、試遊團，結合美食、生活、節慶、休閒及創意等元素，展現地方特色產業之創新能量與在地文化魅力，除此之外，旅遊相關節目、雜誌或業者也紛紛推出輕旅行、小旅行、微旅行等商品，透過節目主持人、達人及社群力量，不僅帶動國內旅遊商機，也提高地方產業附加價值，參與者更透過有別於以往的另類旅行表達出自己的生活態度與個性。讓地方產業及特色景點行銷全台與國際更需掌握微世代的特性以及故事行銷以抓住遊客的心。

微世代商機來臨

　　滿街都是低頭族的現象宣告微世代的來臨，這是一個「微」機無所不在的世界，從部落格到Facebook，從形式完整的長篇大論到分享140字以內的隨時可散播的微網誌型態短文，隨處黏網打卡、PO照片、即時分享、抒發情感獲取朋友共鳴，東方線上行銷副總監李釧如表示。社群表露造就更小的篇幅、更簡單的露出，這種隨時想要跟朋友分享、連結的使用行為，助長大量微化內容產生，微世代已經成為第三世界，儼然改變消費者行為模式，甚至延伸到我們的日常生活及旅遊方式。

　　東方線上行銷副總監李釧如表示，除了第一、二世界為實體世界與網路世界，第三世界也已然成形，就是「個人化」、「行動化」、「微化的時代」，未來將由這三世界一起構成，這才是完整的使用者行為。就在微趨勢已悄然包圍你我的同時，這些片段累積的資訊和力量，也正快速傳遞、散播、改變著整個世界，未來誰也不能忽視這股微小，但卻真實存在的強大力量。

故事行銷感動力

　　而另一個改變市場的則是故事行銷，「故事行銷」成為近年來企業形象推廣與行銷學界的新寵，行銷人員將「說故事」視為與消費者溝通的手段；說故事行銷學院創辦人陳日新表示：「行銷，就是說出好故事，有好故事、具真實性，誰都有機會勝出。」 Vincent(2002)認為：「與消費者溝通所傳達的訊息，必須加入說服的觀點，故事即是一種說服消費者最有力的行銷工具」。根據事實的基礎，透過「故事」影響消費者情感並產生情感認同，最終則可達到消費目的。近幾年來，各縣市政府及各地方也都逐漸意會到「故事」與地方文化資源的聯結性，有愈來愈多隱身在台灣各地的小農小戶透過故事發聲，讓消費者看到了更深層的產業文化內涵及找回對台灣這片土地的感動，逐漸被大家所記得並凝聚一股社群力量。如：「掌生穀粒糧商號」賣的並不是一包米，其欲傳達呈現之價值是台灣人的生活風格，這當中包括了歷史人文、地方采風以及台灣人對待土地的友善態度，期望創造出消費者深層想要的感動、想念、祝福的感受；又如出版「棄業日記」一書的作者「買買氏」，告別原本從事的廣告工作後，利用臉書和故事行銷為台灣農業發聲，仔細訴說農人做工的堅持，也讓他們搖身成為產業「新偶像」，短短一年內買買氏的粉絲團就吸引超過三萬五千人按「讚」，網友化身為遊客促成旅遊、購買動機，也因外部的關注凝聚了地方居民的認同。這些案例都讓原本因人口外移嚴重、經濟萎靡的農業社區，轉型成為觀光社區，透過故事的包裝，將地方文化資產轉化得更迷人的推廣模式，為社區或地方產業開啟新的一扇窗。

挖掘在地小人物打造遊客心感動

　　因此發展出令人記憶深刻並引人入勝的遊程，除了透過在地人說在地的故事，並使遊客化身為故事中的一角，讓他們身在其中加入演出，再能夠掌握微世代消費者散播力量，即可打造成為一個具有記憶點的旅遊故事。在執行100年度「新北市三鶯樹地區產業整合發展計畫」中，由於三鶯樹地區位於臺北市的近郊，且擁有許多自然生態以及在地特色文化資源，為吸引週休二日大量出遊的都會人潮，須挖掘並強化在地特有的資源，讓遊客透過產業體驗在地文化的吸引力是不夠的，深入了解其中的歷史人文風情，藉此開創商機並推廣三鶯樹地區，因此於輔導期間，規劃「三鶯樹小人物感動之旅」、「窯到鶯歌趣．產業全體驗」及「三鶯樹1日小旅行」等在地文化體驗遊程，結合三鶯樹地區產業旅遊（包括三峽的茶葉、鶯歌的陶瓷及樹林的紅麴），規劃行程更挑選地區上對產業有堅持有熱情的小人物們，看他們如何用阿Ｑ的精神、對自家產品的品質堅持、訴說土地的故事、為產業努力而發亮的眼神，並透過部落客達人試遊，期望藉由部落客高人氣分享推薦這些在地文化的感動，並協助在地活動之推廣進而吸引一般大眾前往並促進地方繁榮。