行銷有時靠的是天時地利人和－淺談全家便利商店的行銷

台灣是便利商店密度之冠

　　台灣是全世界便利商店密度屬一屬二的國家，平均每2000人就擁有一家便利商店的高密度，居全球之冠，連日本都不得不佩服，而在眾多形式的便利商店中，全家便利商店與7-11（暱稱為小7）為國內前兩大的龍頭品牌。

　　過去以市占率過半的7-11引領整個超商的趨勢與脈動，其他品牌往往只能跟隨第一名的腳步，減少市場檢驗的時間，但在最近兩年間，消費者開始發現，過去以為的第二名全家便利商店，已經悄悄走出自己的路，發展出屬於自己的行銷模式，不再甘於屈居跟隨者的名號，開始改變消費者與整體超商產業的想法與做法。

小確幸下帶來的行銷變化－掌握天時地利人和的關鍵

　　前些日子，台灣最熱門的單字叫做「小確幸」，意義是微小而確定的幸福，一開始用在一些故作風雅的故事行銷上，後來在政府官員的引用後，一時成為台灣人日常寫照。而在這一波小確幸的熱潮下，全家便利商店的霜淇淋行銷變成一個相當值得借鏡與參考的行銷手法。

　　根據動腦雜誌四月號的文章中指出，全家便利商店的草莓霜淇淋，一舉爆發排隊搶購與PO文的熱潮，原因有五大關鍵：

• 關鍵1：和草莓談戀愛 季節限定的節慶促銷

• 關鍵2：享受戀愛氛圍 夢幻甜蜜的粉紅色

• 關鍵3：看！我買到了！打卡擴散 炫耀幸福

• 關鍵4：不去就遜了 社會認同效果（Social Proof）

• 關鍵5：限量是殘酷的 恰到好處的難

　　其實這五大關鍵，平心而論，並沒有全新的行銷模式或手法，大部分的新產品也多能運用這幾個關鍵進行商品行銷廣宣，但為何全家成功了，而其他商品卻未必能夠出線？將這五大關鍵分析後，可以發現，其行銷策略完全掌握了天時（節慶），地利（台灣消費者認同粉紅色=戀愛，台灣消費者喜歡限量商品），人和（炫耀感，認同感）。

　　另外一個全家便利商店的成功案例，就是推出與超商本業無關的小小店長活動，乍看之下，小小店長是一個與社區互動的單點活動，一開始僅在部分社區型分店中推動與執行，屬於默默耕耘的在地經營型。

　　在今年兒童節順勢成為大型的全店活動（非全部的店舖都有執行），並以Youtube為宣傳平台，並沒有大肆購買媒體頻道，僅以網友的口碑行銷，將小小店長的影片自主轉載，形成一股轟動，並成為年度Youtube「台灣五大最成功廣告影片排行榜」冠軍和「亞太區十大最成功廣告影片排行榜」第八名，短短一個月點閱率高達240萬次。

　　其成功的要素在於題材自然不造作，在悶經濟的大環境下，小孩的童言童語帶來一股清新的氛圍，十足療癒系的萌勢力在台擴散發威。

　　這一波的廣告之所以成功，並不在於高頻次的大量曝光，而是藉由視聽者的自行宣傳，並在Facebook上造成轉發熱潮，同時也成功抓準媒體的主動報導，加成的效果下帶來的成功案例。

　　其中的關鍵也同樣的有效運用節慶的話題，自行創造了天時的關鍵，就像草莓霜淇淋運用了情人節的節慶話題一樣。台灣鬱悶的大環境則創造了萌商機的地利，最後就是小朋友的天真無邪帶來的人和情境。讓全家便利商店再次成功創造了具有話題的廣告策略。

洞察才能創造天時地利人和的行銷策略

　　回推以上兩個全家便利商店的行銷活動，不難發現：低調的口碑行銷更勝砸大錢的媒體行銷，現在的資訊獲取容易，消費者也更容易自行收集資料，判斷商品的廣告是否屬實，一面倒或是一言堂的情況日趨減少，在這個樣的大環境下，行銷手法自然不能再依照過去習慣的方式，如何讓消費者自主、自動、自願替品牌打廣告，散播訊息，成為現在的行銷人更需要思考的問題。

　　有時叫好不叫座，有時花了大筆廣告預算卻不見反應在銷售成績上，行銷的分析再縝密，有時卻難敵天時地利人和的搭配，無法強求。然全家便利商店的成功並非運氣好，身居老二的角色，讓他們有時間而且願意花時間去等待與洞察社會的趨勢與消費者的變化，等待時機，變成為行銷成功的關鍵。

　　對於新商品的行銷，或許無法耐心等待，但是不變的是，「洞察變化」才是讓行銷策略創造天時地利人和的絕佳機會。機會是留給準備好的人，行銷成功是留給洞察局勢的人。