市場行銷

品質不確定性（Quality uncertainty）下　數位商品之行銷個案分析

撰文者：
- 林錫金
2015/03/25 瀏覽數：4304

一、個案緣起

　　A公司之數位產品在2003年推出第一版至今已超過11年，為降低行銷資源的浪費，以及增加產品之邊際效用，該公司雖然逐年不斷強化產品內容，在整體營運策略上，卻也有著揮之不去，自己局內人難以窺見的問題所在。在一次偶然的機會裡，B顧問經由個案診斷切入A公司幾個經營管理面向，就其品牌策略、通路策略及產品策略，分別提出問題之解決對策如下：

企業診斷表

診斷項目	問題概要	建議對策
品牌策略	商品及品牌定位不明，浪費部份行銷資源。	發展產品品牌傘概念，藉以增加產品之邊際效用，採不斷改版之品牌管理策略；也就是針對不同需求之消費者給予諸如「專業版」、「創業版」、「加購版」、「教育版」及「家用版」等不同定價及內容之多元版本。深入進行市場上不同品牌同質性卻很高之競爭性商品（或服務）分析，以為重新架構品牌傘之參考依據。
通路策略	太過依賴傳統之實體行銷通路，無法有效創造虛擬行銷綜效。	原以終端消費者為訴求之B2C行銷模式應重新佈局與規劃，以便及早跨越損益兩平的鴻溝。新興通路應包括實體與虛擬兩方面，實體可與室內設計協會、建築同業公會等相關公協會結盟，有效藉用其會員社群之既有通路，進行強勢行銷。積極介入各商圈與社區，搭配諸如公共資訊服務站（KIOSK）等通路，增加顧客促達率（Reachable rate）。拓展國外行銷方式：經由諸如AMAZON之虛擬通路或以搭售（Tie-in）模式與國外通路進行互補行銷。
產品策略	商品（或服務）之市場獨特與鑑別度不足，無法有效發揮差異化優勢。產品組合效益未能有效彰顯產品內外包裝，無法顯現其應有的價值性。產品定價模式受市場長久以來傳統之刻板印象限制過深。	針對產品線之廣度與深度重新進行檢討規劃，開展產品組合效益。啟動積極性之產品改版與分級策略：數位產品升級或改版可以達成提高產品價值的訴求，同時也可音產品升級而降低舊版本的價值，從而降低產品被非法拷貝的風險。選擇殺手級應用（killer application）產品，以吸脂定價方式，重新制定具競爭性價格，以期快速掠奪市場，獲取龍頭地位。

A公司年營收估計減損約15%至20%最具關鍵之問題要因分析

針對該公司產品策略所進行的診斷發現，由於數位產品品質不確定性，買方延續著以往之購買失敗經驗，導致之交易風險，嚴重擠壓預期的營業額，此類市場失靈問題，根據該公司財務及行銷部門估算，造成約15%至20%年營收之減損。而此一問題又是數位商品行銷業者普遍存在的現象，深植吾人重視！

二、數位商品品質不確定性問題之解決對策

　　藉著對A公司之企業診斷發現，當今數位產品在市場行銷上，或多或少都面臨資訊產品品質不確定性，所可能導致之交易風險以及市場失靈問題，有感於此一問題對數位產品行銷的重要性，本文擬進一步加以探討，以期有助於數位行銷交易雙方之認知，因而促進數位商品之行銷。

　　眾所周知，資訊產品的品質不確定會造成交易的嚴重阻礙，想銷售的供給者以及想購買的需求者，都得十分嚴肅看待此一問題，因為數位產品在品質不確定下，會影響其產品、定價與行銷策略，甚至造成公司的興衰起落，也正面衝擊消費者的使用權益。

　　有鑑於此，業者必須十分精通於數位產品之經營與行銷模式，以下歸納幾種市場上，以網路行銷數位產品的可能方式，包括：

試用（try-out）

資訊產品沒辦法在購買後，感覺產品品質不滿意就可以退貨（refund）；數位產品，若能經過試用階段，對商品品質才更能確保；而生產者的利益可以透過限時使用、授權合約、取消部分功能等方式來保障。

許多線上遊戲玩家，打從開始入門到多次使用，線上遊戲已成為生活中之經驗性產品，因此，在行銷廣告運用上，對業者而言，比較適合以說服性廣告，直接訴求產品之樂趣、酷斃、極速、超感…等等飢餓行銷要素，以利快速與消費者取得行銷溝通。

有時更可經由數位產品分段免費試用，交換消費者寶貴之使用經驗，回饋十分有價值之意見，以數位產品在創新需求或創新市場的角度觀察，此一策略，將決定產品所可能造成的主流（dominate）效應與網路效果（network effect），也可能決定業者的經營成敗。

拆裝（unbound）、微產品（micro-product）

內容（content）類的產品若不容易以試用方式試銷，可以考慮拆裝成數個小部份，或以微產品的方式銷售，藉以對消費者提供品質之確認。

升級或改版策略

數位產品升級或改版可以達到提高產品價值的訴求，同時也降低舊版本的價值，非法拷貝的效益就會降低。

數位行銷之業者可以運用伺服器端的軟體，進行該產品品質及內容使用之合法性公告

例如輸出數位產品之註冊碼，此資訊可供生產者確認買方之註冊碼是否合法或重複。

此外，在數位行銷之電子商區也可藉信任第三者，提供認證服務，而所有的交易資訊在網路上傳輸時，也都必需備編碼加密（encryption），以確保帳號及交易資訊的安全。

業者也可經由線上確認，讓數位產品執行前自動連結到生產者的網站上進行合法性確認的動作，如果被判定使用者是非合法客戶，就可立即中斷執行。

三、克服數位商品品質不確定後，針對不同消費族群之促銷方式

　　解決數位商品有關品質不確定性問題後，諸如A公司，若要能彌補營收減損之另一有效策略作為，就可藉著創新學者Rogers在創新擴散理論模型中，針對消費市場中，對數位商品創新接受程度之快慢，將其消費族群區分成（1）創新者（innovators）；（2）早期採用者（early adopters）；（3）早期大眾（early majority）；（4）晚期大眾（late majority）及（5）遲緩者（laggards）等五大類別。

　　再依產品Mix & Match集組促銷原則，對早期大眾之促銷建議為：若促銷同類型之數位產品時，當買方購買單一商品逹到指定數量或指定數量的倍數，賣方就應主動提供買方折扣指定金額或指定金額的倍數。

　　此點強烈說明，當今數位產品競爭的激烈性，在品質不確定性的可能情境下，賣方要有極度對買方讓利的價格彈性，才能吸引更多消費者的青睞。

　　相對的，對晚期大眾之促銷建議則為：若採多產品線行銷方式時，買方對數位商品購買逹到指定數量後，賣方也應主動提供買方可折價指定金額的議價空間，若達到指定數量後，每多買一個則應再予買方折扣一次；如此可使晚期大眾的消費群，擁有1+1>2之議價能力，刺激購買慾念。

　　通過上兩節所概述之策略性解決對策，相信不只是對A公司，甚至對一般數位內容產業之營收都會有顯著的提升。

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