全球消費市場在過去十年間從以店面消費走向虛擬化，任何能上網的載體都成了消費者買東西的工具。實體店鋪的銷售量逐漸被虛擬通路取代，產品品牌商必須看到這個不可逆的趨勢，光靠著實體通路已經行不通了。幾個簡單的徵兆：
- 網路消費成長取代店面消費
2013年最引人注目的消費新聞是中國大陸的四一光棍節。光一天在天貓與淘寶所創造的銷售額就達到人民幣350億，如果把其他商務平台納入推估，恐怕有人民幣600億以上的銷售額。在全球消費難伸張的市場下，這樣真是殺紅各國行銷人的眼，令人妒忌！
如果看台灣的情形，真是用慘不忍睹可以形容。2013年全台灣百貨週年慶整個月銷售與2012年同期比較，成長率竟然只有2%。依主計處統計，同期間網路銷售額有4%以上成長，等於是兩倍的量。如果以2013年全年全台總零售銷售額成長4.13%，其中203%的來自於網路上的銷售成長，實體店鋪營業額卻僅增加2.1%。
同樣的情形在歐洲、美國也類似。衣服、鞋子、客製化產品、甚至熟食或生鮮食品等，過去以為不能被網路取代的消費品，現在都能在網路上買得到，各種數據在在顯示實體銷售效果不彰，網路銷售卻持續成長中。
- 網路原創品牌大戰實體通路
根據主計處的調查，近5年來，台灣實體店鋪數減少了3.5%，但是網路開店數成長卻有90%。網路運作在金流、物流與資訊流上的進步，讓產品業者能夠更快、更低成本地在網路上運作。
尤其新一代的許多網路原創品牌，創業者本身即屬於E世代，直接從網路竄起，像是Lativ就是直接開設網路品牌店直接販售，不依賴任何實體與網路通路，省下昂貴的通路上架成本。
- 消費者在改變，店面變成展示間
台灣雅虎奇摩與Urcosme在2013年底針對美妝產品進行調查，發現消費者在採購美妝產品時，會靠網路找尋產品資料並比較口碑，同時去實體店面看看或試用產品，再回到網路上查詢並比較價格，最後才是付錢買東西。
店面著實成了產品展示間，消費者明顯因為網路減少了實體通路上的採購。以美妝品為例，首當其衝的就是藥妝店，45%因此移到網路上買東西，其次受影響的是百貨公司、大型購物中心、生活百貨、量販店、超市等。這個現象，也不因為消費者年輕或熟齡而有顯著差異。
結論是：產品銷售不能只靠實體店面了，網路絕對是要納入行動的。
接下來要討論的是，要怎麼運用網路來行銷？以下拿傳統店面來與網路相比，幫助了解對網路行銷評估與投入的分寸拿捏。
在實體的領域開店不容易，因為開店的運作成本很高，房租、裝潢、硬體、服務、人都是成本，而且一旦開店，就要把資源定著在店裡。倘若真的要自己開店，也不保證賺錢。店點要好，開店要看立地力，當我們說Location！Location！Location！我們要知道的是，店面需要一個好的立地點，是客人能夠、願意到訪的立地點。
而在哪裡可以創造來客數，以及相對於創造來客數的所要付出的代價，兩者之間相對要有個拿捏與評估。所以如果店在好街區，只要產品不是太糟都會有生意，就像在夜市裡，一條街熱熱鬧鬧的，人會聚集就有生意，是好不好吃就不是太要緊了。
通路業者的能耐在懂得客人在哪裡、客人會怎麼走，也就是對顧客買東西敏銳的判斷力，如果對商圈立地沒有能力分析，每一個布點插旗都不是很容易的。
對專精產品研發設計的產品業者來講，開店是完全不同的思維，如果不了解開店，把產品交給專門設點開店的通路才是正確的選擇，所以找專業賣東西的〝通路〞非常合理，把利潤分給它，讓通路的專業為我們銷售。
不過，通路上架成本不菲，通路對產品業者信譽與產品好壞也有審查機制，不是業者願意花錢上通路就行得通。如果不是消費行為朝網路靠攏，實體店面真的是讓消費者走得到、看得到、摸得到，買東西能安心的方式。
網路跟實體店面不一樣，消費者眼球到哪裡，指尖點一下就到哪裡，完全不因為時間空間而有影響。產品商最基本的就是把產品掛在網路上，提供規格資料，就等著接訂單了和收錢，其實難度不高，難在吸引網友點閱和掏錢。
以消費者的觀點，在網路上買東西，不是產品和標價而已。這個網站的名聲、便利性、交易安全性、信用度也是很重要的，如果產品業者無法在網海中吸引人點擊時，消費者又欠缺信賴感，那還是找網路通路商或專業平台吧。在網潮的世代，產品業者的選擇可以是：
- 獨立運行
自己設立一個自己銷售網站，自己做自己的通路，像Lativ、Uniqlo或東京著衣、衣芙日系、天母嚴選或PUZZLE拍手童裝早期都是自己推自己的品牌網站，因為要靠自己在網海上集客，所以成本相對是最高的，但對於品牌的強度也是最高的。
- 網路市集
像是Pchome商店街、雅虎超級商城、小三美日旗艦館、樂天品牌館或momo品牌館等，通路上在虛擬世界創造一個「市場」、「街區」或「Mall商城」，讓業者在虛擬平台開自己的品牌店，有自己的網路店面感覺也保有了一部份的品牌自主性，至少入口處有集市效應，至於顧客進不進店就不一定了。這個成本相對於1是較低的。
- 依託平台商
把虛擬通路當做自己的經銷商，用產品一項一項上架，以寄賣或賣斷的方式銷售。這樣的平台業者，像是超級市場一樣，什麼都可以賣，在功能上，通常2與3的經營同時存在。對產品商而言，這個相對成本是較低的，不過對品牌的幫助也是相對較低的。
平台商對業者提供了簡單的評估表如下，比較沒提到的是，為了讓消費者能快速注意到你的網店，參與商店街首頁與分類頁的廣告成本也是要思考的。
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產品商可以單一，也可以1、2、3複合採用。以產品商的角度，如何評估自己的狀況選擇合適的網路銷售方式，以下是簡單的分析。
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在全球網潮來襲時，消費者的消費行為也變了。店面變成展示間、試衣櫃，網路變成比較、討論、口碑與實際消費的發生點。產品商已經不宜停留在依靠實體店面銷售的情境中了。當資訊虛擬化，只要有人看得到你，你也可以做自己的通路商，當然必要依賴網路通路商也是可以的。
唯當產品商可以是通路，通路可以是產品商，通路也是通路的通路，平台間互相架疊。對於銷售真實的效益，恐怕要審慎評估，切莫只是把顧客從A通路買東西轉到B通路去買東西，轉來轉去，成本徒增，相互侵蝕銷售，到頭來做白工一場。