原住民樂舞產業新前景－以普悠瑪號首航祈福系列活動為例

　　近年來國內表演藝術環境蓬勃發展，各式原民的表演藝術也逐漸風行，國內不僅常有世界原住民族樂舞節、花蓮原住民聯合豐年節、原band大賞-全國原住民樂團創作大賽等各大小型的原民樂舞活動，2010年臺北國際花卉博覽會也推出了改編自魯凱族神話故事的定目劇《百合戀》，創造了200場次，總計吸引了23萬5千2百人次觀眾觀賞。國家兩廳院更是首次與角頭音樂及卑南族南王部落（即普悠瑪Puyuma部落）合作推出年度旗艦製作《很久沒有敬我了你》（2010），以要將原住民的音樂帶上台灣最高音樂殿堂的國家音樂廳演出的願景與目標，獲得廣大迴響，後續到高雄、台東、香港等地方巡演，甚至在2011年又再次回到兩廳院廣場上公演，顯見原住民族的展演能量與市場性是受到期待與肯定的，而如何結合原住民族獨特的傳統智慧並以其精粹轉化為原民創新產業的驅動力，更成為原住民族知識經濟產業發展與升級的核心關鍵。 

(圖片來源：http://pic.pimg.tw/gygy/normal_4b893e32b04b9.jpg）

前言一普悠瑪號火車與普悠瑪部落

　　2014年6月28日對於台東市南王部落的卑南族人來說是個重要的大日子，因為隨著花東鐵電氣化完工，以南王部落（Puyuma）命名的普悠瑪號列車將正式駛入台東，這不僅意味「台東、台北一日生活圈」終於成形，更重要的是為東部帶來的文化觀光發展新契機。

　　為了迎接這個特別的日子，族人特別在6月28、29日2天自發性地在卑南族的傳統領域地-卑南文化公園的大草原，舉辦「普悠瑪號通車首航祈福系列活動」。族人積極爭取經費辦理該項活動的原因之一是，台鐵的新傾斜式列車能在2012年的票選活動中，從「太麻里號」、「寶桑號」、「日出號」等20個入選名字爭取到以「普悠瑪號」命名，是族人們動員部落耆老與青年學子們共同努力拉票的成果。其二則是，位於普悠瑪部落的高山舞集文化藝術服務團已向原住民族委員會-推動「原住民族經濟產業發展計畫」，提出「普悠瑪產業示範區推動計畫」的申請，未來即將要透過3年推動計畫的實施，以卑南族的樂舞文化為產業基底，透過原民樂舞與觀光旅遊的結合，讓鄰近臺東火車站的卑南文化公園與卑南族普悠瑪部落不僅是旅人行經臺東的轉運站，更是值得佇足一遊的新亮點。因此，族人希望能藉由此次機會動員族人試辦未來在產業示範區中將要執行的「祈福儀式、假日市集、文化體驗活動、音樂之夜」等活動，展現普悠瑪部落族人已做好準備，並期待普悠瑪號的通車能為東部帶來的文化觀光發展新契機。

活動紀實一普悠瑪號首航祈福系列活動

　　祈福活動是由普悠瑪青年會的森巴鼓隊揭開序幕，部落頭目與主席用族語致詞後，緊接著是由高山舞集文化藝術團團長林清美及部落姆姆（奶奶輩長老）所組成的祈福隊為普悠瑪通車及現場嘉賓進行祈福。

　　祈福典禮的高潮是由南王國小全體學生共同施放的百面白色風箏，活動主持人洪慶誠執行長指出，卑南族神話中有一段風箏救弟的故事，祖先描述著手足情感、誠信原則、及對天地敬畏的價值，於是後來族人便用風箏作為勇敢的象徵，風箏上由參與學生簽下家族姓氏，在卑南文化公園大草皮同時起飛，代表著台東啟航、部落起飛。

　　在孩童們放完風箏後，主辦單位安排了彩虹青年灑糖果的儀式，表達對孩童們平安成長的祝福。這個活動是取自卑南族少年祭中的一個片段，傳統卑南族人透過刺猴儀式訓練少年們奮勇殺敵的膽識與勇氣。隨著時代的變遷，過去嚴肅的軍事教育，逐漸轉化為和樂的儀式，在少年年祭的前一天晚上，少年們會在寒冬中赤裸著上身，臉上被塗以炭墨，手持芭蕉葉，至各家戶中將舊有各種不好的事物驅除。屋內的主人也會以一大包的糖果、餅乾，裝進中年級少年身上背的竹籃裡作為回報。隔天的低年級少年需要通過賽跑、打猴屁、刺草猴等儀式，證明自己的成長，最後會聚集巴拉冠上（青年會所）拋下前晚收集來的糖果和短竹棍給下面的小朋友撿拾，分享成果與成長的喜悅，也有祝福的意味。 

　　假日市集與文化體驗活動則是以「alamu，來來」為主題，alamu是卑南族語「來」的意思，來來中的第一個來指的是，期待四十年的電氣化火車終於來了，第二的來指的是，火車普悠瑪號來普悠瑪部落，表達火車站位置所在的普悠瑪部落的歡迎心情。Alamu！來來市集，集合了原民手作文創及特色美食，營造「好食、好物、好感、好農、好音樂」的五好內容，包括特色美食、手作文創與農特產品展售、傳統射箭及編花體驗，以及被譽為金曲村的普悠瑪部落，呈現的好音樂。 

　　文化體驗的項目，主要有部落族人提供的射箭體驗、編花環、部落圖騰彩繪、皮革製作體驗、搭乘牛車等活動，射箭體驗主要由青年會成員協助，編花環則是由姆姆（卑南語年長婦女之意）進行教學，圖騰彩繪則是由部落的駐村藝術家為遊客繪下值得紀念的圖紋。在卑南族的文化裡，舉凡重大節慶，族人都會為自己的家人或是來訪的外賓編戴一串鮮花頭飾，當族中的男子從山上回到村落時，親朋好友也會為歸來的長老戴上花環，獲贈的花環越多表示越受到族人的敬重，是社會地位的表徵，圖騰彩繪則是由部落的駐村藝術家為遊客繪下值得紀念的圖紋。

　　晚上舉辦的普悠瑪之夜，是一場夜間的音樂饗宴。在原住民的文化裡，歌唱是生活的一部分，也是族人們一起分享喜悅的方式，舉凡卑南族鋤草祭、小米祭、大獵祭、少年年祭等傳統祭典活動，都有祭祀吟唱的歌謠。普悠瑪部落因為許多族人（如：紀曉君、陳建年、昊恩、家家、南王姊妹花）榮獲代表臺灣音樂界最高榮譽的金曲獎，故有「金曲村」及「最會唱歌的部落」等美名，因此在這個值得歡慶的夜晚，族人為了延續這濃濃的音樂氣息，也特地邀請姆姆合唱團、南王姊妹花、紀曉君等人以歌聲同歡，邀請與會來賓一同坐在草地上享受著天籟與放鬆。

　　在這次的活動中，令人驕傲的是普悠瑪部落已有一套完整的表演模式，族人們在長期進行文化表演的經驗，以及先前參與兩廳院原民戲劇旗艦大戲《很久沒有敬我了你》的磨練中，建立一套表演的機制，以及如何活絡氣氛的能力，但本次活動相當令人捥惜之處，在於族人花費極大心力規劃與投入活動的安排與實行，卻因積極與縣府觀光局處、臺東機場、臺鐵、當地業者與各部落，建立合作機制擴大行銷，使得活動僅在新聞媒體間露出，並未真正引入客源達到經濟效益，加上執行單位並未族人雖然受台鐵邀請參與花東線鐵路電氣化通車典禮，但卻未在相關文宣上看到普悠瑪祈福活動的內容，導致普悠瑪號雖以普悠瑪部落命名，部落族人也在當日展現極高的動員力，但部落卻未能藉此機會，有效地對外傳遞普悠瑪號與普悠瑪部落的關係性。顯得略有閉門造車之感。後續應更積極地建立公部門與周邊產業的合作機制，以群聚規模及永續經營理念，規劃更長遠的藍圖願景。

活動建議一加強差異化行銷策略

　　臺東原先是全臺灣唯一沒有鐵路電氣化及市區公車的城市，普悠瑪號電氣火車於6月28日通車後，台東縣府安排普悠瑪公車分別循環市區和連結車站機場港口，方便市民就醫、就學、買菜，也提供旅客入住旅社及旅遊需求。鐵路電氣化讓臺東不再遙遠，也為東部帶來的文化觀光發展新契機，但目前普悠瑪部落的樂舞區雖具文化創意發展的潛力，若未及早規劃策略行銷及宣傳包裝的部分，找出獨具特色的行銷點，仍有可能像此次的活動般無法吸引大批人潮停留，也難以和烏來酋長文化村、花蓮阿美文化村、臺灣原住民族文化園區、九族文化村等定時推出的樂舞演出，或其他原民樂舞表演團體做出區隔。

　　在這次的祈福典禮中，放風箏是取自卑南族風箏救弟的神話，彩虹青年灑糖果則是來自少年祭（猴祭）中向大眾分享喜悅的典故，花環在卑南更是身份地位與榮譽的象徵，2013年卑南族歌手盧皆興(桑布伊)在榮獲最佳原住民歌手獎時，邀請母親在台上為他戴上花環的一幕賺人熱淚，可惜在這次活動的編花環體驗裡，卻未在活動攤位設置文宣解說與文化意涵，致使只有內行人看門道，不懂原住民文化的朋友無法受到吸引而主動參與活動。 

(左圖來源：http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20130706/221077)

　　放風箏與灑糖果同樣可見執行單位設計活動的心意與用心，但這些活動只有在舉行時透過主持人的簡短口述說明，難以讓人留下深刻印象，舉例來說，安排彩虹青年分享糖果的橋段，倘若不只是分享給南王國小的學生，在一起分享給與會來賓，不僅在活動中增添了一份參與感，甚至也有機會透過故事主題的包裝，讓這份充滿祝福的禮物成為遊人至此必購的伴手禮。

　　當代人們在娛樂和知識的追求中，文化價值與生活美感此種看不見的價值，有時往往能比有形的物品更來得引人興趣。舉例來說，西班牙的劇團Teatreneu，面對逐漸下滑的戲劇市場規模，提出了「不好笑不用錢」的創意售票方式，劇團打出免費入場的方式吸引觀眾進場，進場後每個觀眾座位的前面都設有一台iPad內建臉部辨識系統，只要觀眾在觀眾席上露出一次笑容，就要收費0.3歐元，上限是24歐。此種使用者付費的創新消費新模式，在表演藝術門票的行銷中別開一番生面，讓該劇團在藝術市場逐漸下滑的市場規模中別開生面的殺出一條出路。

　　一個活動成功與否，活動的特色與事前宣傳準備是同等的重要，不管是透過動態或靜態的宣傳，以及當地公私部門的資源整合，若能交互運用彼此互補，提高宣傳效益，提供地方景點配套、相關業者合作折扣提供等，不僅能提昇旅遊意願，也能綜效加乘創商機，進而創造附加價值，擴大經濟效益。

活動建議二一源多用創造產業規模成長

　　普悠瑪部落若想以樂舞文化帶動周邊區域的產業發展，勢必應強化其展演之軟硬體服務品質，如樂舞人才之提升，演出曲目的創新，演出場地的修繕，並以點、線、面的產業故事化串聯潛力型產業來建構晉升文化產業及創新媒合市場。

　　在體驗經濟時代，普悠瑪樂舞文創產業成功的關鍵要素在於，如何以一源多用的方式，推出結合樂舞展演與卑南族歲時祭儀的體驗行程，打造能使消費者體驗之經濟模式。若能將傳統的部落特色與元素萃取精華，加以萃取、轉化，從市場性、展演性、文化主體性的角度注入新的元素，並應用於定目劇、遊程導覽、特色餐飲、文化體驗等部落遊程活動，進而從樂舞展演、上菜說菜、編織花環、遠眺卑南山等結合視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等五感的消費體驗，打造只有到臺東才能體驗到的卑南族樂舞文化遊，不僅成在台灣同質的原民演出舞團中顯示其獨特性，更能透過遍及食衣住行育樂的整體服務，打造專屬於普悠瑪的品牌特色，以不可取代與複製的原民底蘊，引導消費者共同分享與體驗其部落文化，透過體驗經濟達到文化傳承，並建構部落自主經營模式，讓鄰近臺東火車站的卑南文化公園與卑南族普悠瑪部落不僅是旅人行經臺東的轉運站，未來更是值得佇足一遊的新亮點。