壹、前言
近年來，建立自有品牌逐漸成為許多中小企業(註1)的發展重點目標，探究其原由，歸因目前國內有諸多產業正面臨轉型的階段，中國大陸之崛起，導致企業過去所仰賴之代工策略，已逐漸失去競爭力，為追求永續經營，建立自有品牌追求更高之利潤，似乎是企業所必需發展之方向。
依據經濟部中小企業民國101年度統計, 住宿及餐飲業產業中，以中小企業為大宗；另就所有之企業家數來統計, 其中為中小企業約有97.67%； 民國101年度，全國中小企業合計營業額為112,688.64億元，占整體企業營業額之比例約三成左右。
有別於大型企業，中小企業受限於資本、人才與技術等條件較不足之情況下，須憑藉著有限資源與策略跟同產業之中大型企業來競爭，藉由轉型與品牌的經營，即可為企業創造更多的附加價值與獲利，特別是就占台灣企業比例高達97%強的中小企業而言，更不能排除於外，本文將探討中小企業應如何以有限資源經營需要長期耕耘的品牌價值。
(註1)：所謂的中小企業，依據中小企業發展條例對中小企業之定義，舉凡礦業及土石採取業、製造業、營造業之實收資本額規模在新臺幣八千萬元以下者；其他業別前一年之營業額在一億元以下者我們均將該企業歸類為中小企業。
貳、台灣企業品牌經營現況
依據Interbrand 於2013/10/01發表之數據，全球百大品牌57%來自美洲、其次為歐洲/非洲之33%，亞洲僅10%。亞洲上榜之企業均為日系或韓系企業，例如:SAMAUNG、TOYOTA、HONDA、canon、HYUNDAI、SONY、NISSAN、Panasonic等等全球知名品牌。
另依據工業局品牌台灣發展計畫第二期台灣國際品牌價值調查，2013年台灣前二十大國際品牌分別為ASUS(華碩)、MASTER KONG(康師傅) 、TREND MICRO(趨勢科技)、HTC(宏達國際) 、WANT-WANT(旺旺)、ACER(宏碁) 、GIANT(巨大)、MAXXIS(正新橡膠)、 SYNNEX(聯強國際) 、MERIDA(美利達) 、85℃(美食達人)、ADVANTECH(研華)、UNI-PRESIDENT(統一)、 D-LINK(友訊)、TRANSCEND(創見) 、JOHNSON(喬山)、 DELTA(台達)、CYBERLINK(訊連)、ZYXEL(合勤)、WOWPRIME(王品)。第一名ASUS價值17.11億美元，其次康師傅14.88億美元，王品0.92億美元居末位。
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資料來源:整理自工業局品牌台灣發展計畫第二期台灣國際品牌價值調查
從上述之資料可以發現, 現階段台灣企業有國際品牌價值者仍以大型企業居多，中小企業在發展品牌價值上仍有很大之發揮空間。
叁、中小企業建立自有品牌之幾個重點
一、應以創造獲利為根本目標
中小企業如果忽略盈利目標而只是一味追求品牌之發展，其品牌之發展將顯得毫無意義。
二、確認公司本身的優劣勢，聚焦利基市場
中小企業要發展自有品牌，就要先確定產品品質是否穩定、服務系統是否完整，能否持續創新；品牌是企業與客戶之間關係的建立，唯有品質穩定與服務系統完整才能獲得顧客的信任，而持續創新，才能讓消費者感受到驚奇感，長期維持穩定的水準，就能讓消費者對於企業之品牌產生屬性的認同感。
以NB大廠華碩發展自有品牌為例，品牌是否能成功，關鍵在於其產品品質是否穩定、系統功能是否優良、夠不夠創新、能不能創造獨特的認同。假定，其產品落後競爭對手，或品質不好，則宣傳【ASUS品質堅若磐石】之宣傳反將將成為該公司的包袱。
以中小企業而言，受限於生產規模與資金，如果一開始硬要以堅持發展first tier之自有品牌產品為目標,可能會碰得鼻青臉腫， 中小企業也許可以思考發展Second Tier品牌，採用創新與實際兼顧模式,專注於利基市場的定位來發展，我們以若干台灣之百年老店鋪為例,如新東陽、台中太陽餅、鼎泰豐等，即便企業規模不是很大, 但持續不斷堅守老味道與好品質, 這些百年老店鋪之品牌仍然可以發揮的很好。
三、思考品質策略之獨特性
觀察市場上，我們可以發現事實上並非所有成功的品牌都是來自品質最好、服務健全的企業。因為品質要達到最佳、服務健全且最具效率, 其成本可能也最高, 甚至可能遠超過消費者之所得能力，所以就品牌的定義來說, 應該不完全只是消費者之信任與滿意。另外需考量獨特性：中小企業應針對產品行銷策略作好市場區隔，透過差異化產品創造出相對滿意度。藉由特殊區隔，滿足特殊利基型市場需求，如此亦能創造出品牌價值。當然發展自有品牌，企業之產品品質必須先達到一定水準，品質是品牌的必要而非充分條件。
四、建立良好的顧客關係
發展品牌是要讓顧客更信任你，覺得你與眾不同，透過品牌建立良好的顧客關係。而所謂的顧客關係管理，必須從發現顧客真正需求、差異化區隔市場、打動人心的行銷策略、完善的產品品質設計，與建立貼心的售後服務系統等方面來著手。
五、運用價值鏈進行策略合作，創造大於無限的競爭力
觀察現今世界上知名品牌，有很多是非單靠一家公司達成，而需仰賴一條分工完整的價值鏈共同創造。即便像Apple、GM、Toyota等品牌，其代表的是數百家公司所組成的產業價值鏈，而非單一公司。以歐洲的小國丹麥為例, 其境內也是很多之企業屬於中小企業, 面臨來自於中南美、中國、印度這些國家低成本勞動力之競爭, 其存活之道, 有若干是結合其鄰近國家, 如德國之上下游公司, 藉由上中下游聯盟，開發差異化產品的，進而創造共同品牌，中小企業可以嘗試運用此方法，積極與國際廠家合作接軌，增加自身商品知識與技術專業，累積創新差異化產品的能量，進而建立共同品牌，創造無限的競爭力。
六、善用網路行銷的創意與新型態行銷方式
近年來，公共無線上網日益普及、社群媒體快速崛起，企業若能善用網頁、部落格、line、Face book等網路行銷工具，中小企業雖然資金與人力資源有限，有時亦有機會可達到：臨靈活運用很好的資源，很便宜的成本獲得很大的品牌形象推廣。
肆、結論
有別於大型企業，中小企業受限於資本、人才與技術等條件較不足之情況下，須憑藉著有限資源與策略跟同產業之中大型企業來競爭，但中小企業之優點則是彈性大，決策速度快；藉由轉型與品牌的經營，即可為企業創造更多的附加價值與獲利，中小企業領導者若能具備信心與恆心，方能確認公司本身的優劣勢，聚焦利基市場、並針對產品行銷策略作好市場區隔，其在品牌經營之目標上應可以順利發展並獲得良好之成效。