杯子的軟硬和紋理欺騙了你的味覺？

　　在很早很早以前－所謂的很早，指的是寶特瓶還不存在的古早，大家就知道是多古早了吧！所有的汽水都是裝在玻璃瓶中，然後才有了鋁罐。現在，要找玻璃瓶裝汽水，還真的不好找。所以，想起了從前玻璃瓶裝的Coke，好像比現在寶特瓶裝的Coke好喝一些，讀者一定會說Coke從來沒改過配方，味道當然是一樣的啊！

　　另一個例子是麥當勞，大家有注意過麥當勞的咖啡包裝嗎？麥當勞專門在賣漢堡，咖啡一向不是他們的主力商品，但麥當勞倒是常在包裝上花心思，他們將裝咖啡的杯子，從以前的平滑杯面，改成了有紋理的杯面，除了增加質感外，更方便消費者拿取，且不容易燙傷消費者，但除了這些因素外，有紋理、較硬的杯面，比起從前平滑或較軟的杯面，有沒有其他功能呢？

　　其實，以前的研究就發現觸覺會影響到消費者的味覺評價，但以往大部份的研究都著重在「診斷性觸覺線索（Diagnostic haptic cues）」對味覺的研究，例如，觸摸某些水果，感受一下它的軟硬度，判斷一下它的新鮮度，再決定是否要購買。過去比較少「非診斷性觸覺線索（Non-diagnostic haptic cues）」的相關研究。甚麼叫做「診斷性觸覺線索」呢？所謂的「診斷性觸覺線索」，很繞口的學術性說法是：「診斷性觸覺線索與判斷任務之間具體相關」，而「非診斷性觸覺線索」，當然就是指「觸覺線索」與判斷任務之間非具體相關。

　　換種白話的說法是：「可以靠著觸覺去感受產品品質好壞的，就是『診斷性觸覺線索』，例如，我們在買毛衣時，會想藉由手的觸摸去感受毛衣柔軟或溫暖的特質，判斷毛衣品質的優劣，最後決定是否要購買該件毛衣；而無法憑觸覺來判斷產品本身品質的，就稱之為『非診斷性觸覺線索』」。例如，我們喝飲料時，手摸的是杯子，而非飲料本身，我們在感受飲料是否好喝時，手不是放在飲料中的，此稱為「非診斷性觸覺線索」。

　　雖然杯子的好壞應該與飲料本身的品質無關，也就是說，用瓷杯、陶杯、紙杯、玻璃杯、塑膠杯，對於咖啡是否好喝，影響應該不大，當然消費者可以爭論瓷杯較容易保持咖啡溫度，而紙杯裡的咖啡則容易冷掉，不過原諒我們的重點不在這一部分。這篇文章想和大家討論的是：消費者是否會因為「非診斷性觸覺線索」，影響了味覺的判斷，而餐廳或飲料廠商都會想知道：究竟怎樣的包裝或器皿會影響到消費者的味覺體驗？

　　觸覺線索分成以上兩種類型，觸摸需求也分成了兩種類型，一種叫作「快樂型觸摸需求（Autotelic need for touch）」：指的是觸摸產品並沒有特定目的，主要是為了尋找快樂、感官刺激和享受。另一種則稱之為「工具型觸摸需求（Instrumental need for touch）」：指消費者觸摸產品主要是因為想購買該產品，想藉由觸摸判斷產品品質，是一種結果導向的觸摸。本篇文章想跟讀者討論的是「快樂型觸摸需求」，我們相信「快樂型觸摸需求」是一種人格特質。

　　這種傾向的觸摸行為沒有特定的購買目標，主要是為了滿足慾望及心理上的愉悅感，且消費者本身對於希望透過觸摸來蒐集產品資訊的心理是自發性的、無法控制的，舉例來說，許多消費者在服飾店時，即使沒有購買的意願，也會不自覺的伸手觸摸衣服，因為他覺得衣服的觸感應該很舒適，所以若是他能碰觸一下衣服，應該會覺得開心。

　　到底「非診斷觸覺線索」和「快樂型觸摸需求」會不會對消費者判斷口味時產生影響呢？我們做了兩個實驗來確認觸覺是會影響味覺的。在正式實驗之前，我們先到以前俗稱後火車站的華陰街，買了觸感不同的兩組杯子，一組「軟硬不同」但外觀相同的透明塑膠杯，而另一組則是「平滑無紋理、有條紋紋理（類似瓦楞紙）」但外觀完全相同的紙杯。

　　當然，也為了確認我們的觸覺沒有錯，我們找了幾名同學，確認兩組杯子的軟硬、紋理確實不同。接著用這樣的杯子，開始進行兩個實驗。第一個實驗，分別在A、B兩個班級，請大家喝「冰美粒果」，A班用「硬的」杯子，B班則用「軟的」杯子喝（如圖一）。

　　喝完之後，請大家填寫簡單的問卷，主要就是確認大家對於飲料的評價，問項如：我覺得這杯飲料是「吸引人的」；我有意願購買這杯飲料；這杯飲料是「美味的」。此外也衡量這些同學是否有「快樂型觸摸需求」的傾向，衡量的方式以簡單的1-7表示同意程度。

　　第二個實驗，分別在C、D兩個班級，請大家喝「熱阿華田」，C班用「有條紋紋理」的杯子，D班則用「平滑無紋理」的杯子喝（如圖二）。喝完之後，一樣請大家填寫簡單的問卷，所有的衡量方式與題項，和第一個實驗相同。

　　實驗結果就如我們所預料的，消費者是會將「非診斷觸覺線索」移轉到產品內容物的，對於觸覺品質較好的包裝，連帶的，會對產品本身的品質有較高的評價。A班同學喝的是裝在「硬」杯子中的「冰美粒果」，C班同學喝的是裝在「有紋理」杯子中的「熱阿華田」，同學們對於「冰美粒果」和「熱阿華田」的評價都比B班及D班高，都覺得比較好喝，這樣的結果，其實並不令人意外，當然就解釋了我們文章一開始提到的，為何玻璃瓶裝的Coke似乎比較好喝。

　　而具備了高度快樂型觸摸需求的消費者，這一部分的表現更為明顯。過去有研究指出觀光工廠裡的DIY課程，可以讓顧客透過「觸摸」體驗產品的製作過程，進而使顧客對企業產生情感連結，並為品牌加值，而且快樂型觸摸需求較高者，很可能會因為觸摸而導致對產品有更強烈的態度與更多的購買行為。其它研究發現，喜愛透過觸摸來評估商品的人，若在購物時沒有機會觸摸到產品，他們會感到挫折。

　　因此，快樂型觸摸需求較高者，容易有觸摸的行為發生；而在觀光工廠的DIY體驗活動，快樂型觸摸需求較高者，也會較積極參與DIY活動。因此，快樂型觸摸需求較高者，會因觸摸行為而有愉悅、有趣的感覺，一方面使產品的說服力增加，另一方面，也藉由這種愉悅感來達成滿足自我，進而產生好的產品評價。

　　從這些實驗我們可以知道，同樣的美粒果和阿華田，只因為杯子的不同，就有了不同的結果，提供較好的包裝，較佳的觸感，就算成本增加，但消費者是會買單的，尤其是針對某些快樂型觸摸需求較高的消費者。另外想跟讀者們分享一個實際的案例，論文中的實驗材料，「軟硬不同」但外觀相同的透明塑膠杯，雖然「硬的」效果比「軟的」好，但「硬的」成本比「軟的」成本更低一些，這應該讓讀者出乎意料之外吧！而另一組實驗材料，「平滑無紋理、有條紋紋理」但外觀相同的紙杯，雖然「有條紋紋理」的紙杯比「平滑無紋理」的紙杯貴一些，但其效果較佳。

　　因此，若以本實驗來看，包裝材料「未必貴的比較好」，因此廠商在策略思考時，應該不要讓包裝成本限縮了行銷效果的可能性。本研究在進行實驗時所選擇的實驗材料，成本並不高，因此廉價飲料業者應可以參考本實驗之結果，多花費心思，並尋找適合的飲料包裝替代品，一方面讓消費者有新奇感受，進而增加購買意願。

　　另一方面，亦有可能尋找到價格更低，但效果更好的包裝材質，讓公司節省成本，例如，700 ml，50元以下的冰飲，可以採用較硬的塑膠材質（例如， PS材質）；700 ml，50元下的熱飲，可以採用有紋理的紙料材質（例如，瓦楞紙杯面）。

　　除了廉價飲料業者，其他高端飲料廠商，諸如手搖杯飲料業者、瓶裝飲料業者，甚至是餐飲業的廠商，更是值得在飲料包裝或產品包裝花費心思，因為包裝成本較不在他們考慮的範疇，如何引發消費者的喜好，增加味覺評價，絕對是他們更為注重的目標。例如，牛肉麵店若將塑膠碗換成瓷碗，也許可以增加消費者對於牛肉麵的評價，進而提升產品態度和購買意願。

　　此外，雖然我們無法從表面判斷誰的觸摸需求高，誰的觸摸需求低，但若企業在設計外包裝時，能多鼓勵消費者進行觸摸，例如，在包裝上設計一個「Touch Me」的示意區，讓消費者去碰觸、體驗，並感受它的質地、軟硬、溫度或重量，應該都能增加消費者心中的感受和記憶。因此，企業千萬別想節省包裝成本，提供觸覺較差的包裝，可能會影響消費者對產品的認知和評價，也許更得不償失呢！再一次的告訴大家，不要相信你的味覺。