網路內容e行銷與關鍵字

　　一般企業爲了顯示規模及經營能力，大多投入大量經費在整治企業門面，依現行慣用搜尋入口網站找資料，企業網站已躍升為企業的虛擬門面，提供潛在顧客的品牌接觸點，網站的視覺設計可以傳達質感與初步的印象，但是如何讓潛客找到、提高停留時間，以及提供專業、信賴的印象，內容則是溝通的重要工具之一。

　　尤其台灣中小企業占全體企業97.73%，在資源有限下，可運用的推廣工具不多，一般B2B則透過業務人員開發，或依產業屬性參加國內、外的專業展外，海外市場最常用的推廣工具即是企業網站，再依目標市場屬性搭配社群粉絲頁或專業社群網站共同推廣。

　　以企業官網而言，台灣仍有許多企業建置的網站偏屬靜態頁面，也就是只提供基礎建設，如企業背景、產品/服務的資訊…等，或是在”最新消息”中提及和目標顧客相關性低的訊息，並沒有做定期性的內容維運，以至於在數位行銷中成為一攤死水，不容易被找到。那麼應如何活絡？

　　以常用的網站評估工具－Google分析器（Google Analytic，簡稱GA），流量主要來自於四大區塊，包括自然收尋（Organic search）、Direct （直接連結）、Referral（推薦）、Social （社交網站），本篇鎖定Organic search的優化做說明。這項的流量源於各家官網的搜尋引擎優化的表現，通常優化的方式來自於內容產製，不外乎是文章、圖片、影片，然而內文、圖影敘述中所埋設關鍵字的正確性，也會影響該網頁是否容易被搜尋到，一般最好的搜尋結果能在前二頁。

　　即使在前二頁，若沒有定期更新資料，也會讓官網在搜尋結果中不斷地被推往後。當然也可藉由投放關鍵字廣告（Adwords）、聯播網廣告…等代操，增加官網的曝光度，然而決定不了點進後的停留時間、跳出率、轉換率，或是讓網友轉載、連結推薦_[註1]。

　　在內容建置方向，依據麥肯錫及MCM曾以德國750名決策者、18個具代表性企業進行實證調查，在B2C品牌功能重要性依序是形象利益（40%）、資訊效率（37%）、降低風險（23%）；在B2B領域中，品牌功能最主要的是降低風險（45%），其次是資訊效率（41%）（Phillip Kotler, waldemar pfoertsch, 2008）。一旦不能滿足點閱者的價值需求、提供問題解決方案或專業資訊的提供，那麼官網就不易成為業者業務開發的好幫手，因為造訪停留時間短/瀏覽頁面較少、跳出率高，更別提要達成目標轉換。

　　在關鍵字的運用，依目標市場選定，英文與繁體中文、簡體中文語系推薦使用Google Trend或百度趨勢，協助企業找出熱門搜尋的關鍵字，然而最好先找出各產業、應用領域慣用的關鍵字，再和上述工具交叉比對。無論如何，即便是英文系國家，不同國家的慣用字也不盡相同，建議再到搜尋入口網站做比對，將該關鍵字鍵入後+國家別，檢視所出現的產品或應用領域圖片是否和你的產品相關。

　　在內容的產製，應以顧客為核心，先從企業自身的客戶資料庫中盤列顧客常應用的產業領域，再找出客訴內容、顧客常抱怨企業本身或競爭者的痛點，然後在內容上指陳應用者的使用情境，提出專業的解決方案，並陳述產品對應的利益點，方能與目標顧客產生共鳴。

　　以下依2B重視理性，2C重視感性的敘述手法，摘要撰寫邏輯，另鑒於B2B的案例較少，輔以筆者所輔導企業的撰寫案例說明：

一、B2C

　　建議導入故事性敘述，以消費者使用的情境、最擔心的問題/痛點，或描述問題情境與解決的方法，內容提出幫消費者最希望被解決的主要利益點，但是必須是自家產品已具備的，且為利於聚焦及增進消費者印象，切記千萬別超過3種，最後再輕描淡寫產品的名稱。

　　最好輔以美美、情境的圖片或影片，可以是食物擺盤、具特色、和競爭者相較有差異化的特點。倘若主要目標顧客是25-34歲的年輕族群，有些會採Kuso方式直接切入正題，陳述可以幫消費者解決的最主要利益點。

　　市場上許多知名品牌在消費者中已建構其定位與印象後，另設內容行銷議題，透過贊助目標顧客相關性高的公益活動，例如寶僑家品（Procter & Gamble，簡稱P&G）連續24年發動「六分鐘護一生」為例，旗下品牌含括海倫仙度絲、潘婷、飛柔、沙宣、SKII、歐蕾、幫寶適、好自在…等，目標客群集中在女性消費者，因此以推動宮頸抹片篩檢，降低子宮頸癌的發生率與死亡率，運用關懷女性和消費者建立情感上的連結，降低廣告的色彩，爭取瀏覽者的認同。

二、B2B

　　以理性採購為主，主要經由客觀條件進行決策，比較在意資訊效率、降低風險的產品，基本上會以產品為關鍵字，若品牌已具知名度則可將企業、品牌名稱列入。

　　另外，應納入應用的產業領域、使用在哪些機器設備，以及顧客最擔心遇到的問題、風險情境作為痛點的描述，再簡單說明匹配的產品/服務，如果能增加一些具可信度的資訊、性能圖表，或企業自拍影片連結，例如品管檢測、重要製程或是企業摘要簡介的連結網址，不建議用企業拍攝的正式影片。

　　當目標市場或潛客的終端產品是出口至歐美市場時，最好列出當地國家所需要的相關驗證標章，如美國UL、[德國萊因TÜV] 測試驗證檢測、歐盟CE_[註2]…等，並設定正式官方網站的連結，而且點選的視窗必須設定另外跳出視窗，以降低官網跳出率，增加網站的停留時間。

　　以下案例經由筆者所輔導企業同意後，作為內容產置、關鍵字運用邏輯的說明，案例後以圖檔呈現埋設的關鍵字詞、產業應用字等位置。

關鍵字思考從換位開始

　　一開始，將自己想成是銷售配電盤的企業採購者，當被賦予必需找尋散熱風扇的供應商，在搜尋網站上，第一個關鍵字會先想「風扇」，因為會出現家用風扇，以及很多不相關的資訊，然後開始想要找的是「散熱風扇」，然後又會出現風扇還有DC、AC、EC風扇，於是在縮小範圍找「AC風扇」，再不斷運用上面的邏輯，將產業應用、機器設備、出口國的驗證…等篩選字詞列出，經常這樣練習，以後腦海中就會像Google的進階搜尋方式，一次將所有的關鍵字列上。

案例說明：AC散熱風扇Top 10應用－第1項配電盤 （Control panel）

　　鑒於AC散熱風扇在各領域應用廣泛，依產業不同在選用重點上也有些不同，因此福佑電機彙整逾28年來在散熱風扇的專業與高端設備檢測，以及行銷全球20餘國及台灣各產業領域的顧客需求，統計出AC 散熱風扇的前十大應用，提供企業採購者專業的解決方案，以及介紹在不同領域中首重哪些功能。

• 關鍵字1：在該段落中，因透過Google Search Console及Google Analytics交叉驗證，”福佑電機”與”fulltech”為其官網造訪者常搜關鍵字詞，顯示企業在應用領域上已具知名度。

第一項應用：配電盤 （Control panel）

通常又稱開關箱、配電箱、控制箱、自動控制箱，附屬於工作系統用的電力控制，配電箱通常以金屬製櫃，當發生電路故障時利於檢修，櫃內主要為設置開關與斷路設備、測量儀表，以及想要保護電器、輔助等電子材料設備裝置。

這類型配電箱最常用在以下3個場域：

1. 工具機：包括射出成形機、油壓機械、CNC工具機、模床、铣床、沖床、減速機…等加工機械之電力控制；

2. 工業電熱設備：包括工業用UV烤箱、IC預燒設備…等；

3. 自動控制系統與各式廠務製程系統整合工程：包括高低壓配電盤、動力控制盤、馬達集中控制盤、變頻器控制盤、製程分電盤、空調控制盤…等。

• 關鍵字2：段落中依序埋入B2B採購企業的的終端產品、應用場域。

AC散熱風扇在上述機械、設備中最主要的功能是散熱，因此建議選用散熱風扇應該評估三大要素：第一風量要大，扇葉的平衡度佳有助於提升風量效能與穩定性。其次需考量散熱風扇在長期運作的狀態下，風扇本身能否保持低的溫升；第三需具備高的靜壓，也就是風扇的馬達具有較大扭力，在面對相同環境阻抗或環境壓力下，具有較高的轉速與較大風量的表現。

當然品質穩定、壽命長都是散熱風扇必備的條件，尤其通過歐美第三方安全認證機構的相關規範，如美國UL、[德國萊因TÜV] 測試驗證檢測、歐盟CE…等，更能確保風扇製造符合相應的指令，且完成相應的評估程序。

• 關鍵字3：指出顧客的痛點情境描述，提供採購方針、顧客價值。後面埋入出口國所需要的驗證標章，尤其是取得較為嚴格的標章，也能呈現品質保證。

＊推薦AC散熱風扇：軸流扇（AC Axial Fan）、橫流扇（Cross Flow Fan），或聯絡我們提供專業的建議。

• 關鍵字4：埋入建議採購者可匹配使用的產品，並且在產品、聯絡我們上皆設定官網內的對應連結。

內容產製完成後，除被動讓採購者搜尋外，可以將該篇網頁提交Google Search Console之「模擬器」，加速網站被人看見的速度。此外，企業的業務部門在撈到相同領域名單，開發新客時，建議在開發信中摘要敘述內容，並且與連結作推文或即時通訊軟體，增加官網Direct （直接連結）的流量；鑒於中小企業有限人力下，亦可摘述放至社群粉絲頁或專業社群網站，增加Social（社群）流量。

　　然而文章完稿並非代表終結，觀察瀏覽成效可協助行銷團隊做內容與關鍵字的調整，透過Google search console評估關鍵字的有效性，運用Google Analytics的「行為」之「到達網頁」報表可檢閱網頁的排名，或看過這頁文章後的到達網頁，檢視是否有轉換至contect us（聯絡我們）等。一旦這篇文章獲得高瀏覽量時，那麼下方可以再設定其他推文連結，開始養另一篇文章、影片和其它資源，穩定地提供內容，才能帶來相關性高的採購者，並為公司帶來新客源。

〔註〕

1. 上述廣告投放在Google analysis屬於付費搜尋（Paid Search）流量。

2. 安全認證機構

• 美國UL：taiwan.ul.com/aboutus/
• [德國萊因TÜV] 測試驗證檢測：www.tuv.com/greater-china/tw/
• 歐盟CE：www.tuv.com/greater-china/tw/ce%E6%A8%99%E8%AA%8C.html

【參考書目】

• Philip Kotler、Waldemar Pfoertsch （2008）. B2B Brand Management: The Success Dimensions of Business Brand,（孫德萍譯）。台北：日月文化。（Orginal work published 2008 ）
• 許文俊、胡錦玲（2014）．行銷輔導技術入門手冊．台北：中國生產力中心。