刮鬍刀、汽車每月更新到家》訂閱服務讓顧客黏踢踢

【文／胡林　圖片提供／達志影像】

　　以往，很多企業認為產品與服務的創新才能帶動業績，在此情況下，企業往往專注於產品及服務而不是客戶，以致無法掌握客戶的需求。但談到不「以客為主」的說法，大多數企業應該頗不以為然。畢竟，他們為能了解客戶需求，砸了將近450億美元用於市場研究。

靜態老派vs.動態進化

　　剖析企業的典型做法，通常是先提出構想，在實驗室中建構與試驗，並在市場推出以獲得反饋。但協助企業以優化數位體驗進而得到並留住訂戶營收的凱仁屋(House of Kaizen)創辦人柯羅寧(Matt Cronin)表示：「這是一個發展事業的緩慢且老派的方法，更積極的做法是優化客戶體驗並以客戶為中心，為其提供可即時改變與進化的體驗。」在舊世界（我們稱為產品經濟）裡，完全由產品決定一切，包括爭取新客戶、商品出貨及一次性銀貨兩訖。但在新時代，關係才是一切，越來越多的客戶正在成為訂戶，因為建構滿足客戶需求的訂閱體驗，優於靜態地銷售或提供單一產品。近年來，對企業來說，成功的定義是與客戶建立一種長期的關係，理由是當今的客戶和過往大不相同，他們在尋找與企業互動的新方式。今日的消費者有一套新期望，他們想要的是「結果」而非所有權、是「量身訂製」而非一體適用；是「不斷改進」而非計劃性報廢(Planned Obsolescence)。一言以蔽之，訂閱經濟的核心理念是客戶快樂訂閱他們想要的結果。因為現在的客戶想要產品，但不想承受購買產品所有權的負擔。

方便哲學＆增加黏著度

　　過去幾年來，新商業模式的爆炸性成長，訂閱電子商務市場每年增長超過100％，2016年美國最大幾家零售商的相關銷售額超過26億美元，遠高於2011年的5,700萬美元，這些新商業模式是與客戶建立始終如一的長期關係。

　　現在的訂閱不再局限於報紙、雜誌及零售業，消費者購買新鮮農產品、葡萄酒、衣服、烤肉醬；下載數位音樂、電影，甚至是狗食，這些全部都可隨選訂閱，實際上，所有類型的企業都可為其客戶提供訂閱模式。訂閱何以如此盛行？答案只有一個：很方便。

　　客服與客戶體驗專家及Shepard Presentations的執行長海肯(Shep Hyken)提出6大便利原則，其中之一就是「建立訂閱模型」，透過定期提供價值，不僅方便客戶，還建立了客戶的「黏著度」。當客戶對此服務感到滿意時，就不會琵琶別抱、改用競爭對手的服務，因為取消一個帳號並再另設一個帳號很費事，對於顧客並不太方便。只需一點創造力，就可在幾乎任何類型的事業中找到訂閱模式的機會。透過訂閱，就可知道客戶消費了什麼？定期購買什麼或需要什麼？企業建立訂閱模型的成功範例不勝枚舉，例如：

1. Netflix

只需支付很低的月費，就可收看數以千計的節目和電影。Netflix剛開始與百視達(Blockbuster) 競爭時，提供一種到店租片、還片的替代選項，最近幾年，該公司已蛻變成一家號稱擁有75％美國家庭客戶的串流影音巨擘。

2. Spotify

只要繳交月費，就可隨時隨地取得你想聽的歌曲，有別於過往喜歡一首歌，就得購買整張專輯的情況，這家瑞典公司改變了音樂產業。

3. Dollar Shave Club

這家由杜賓(Michael Dubin)在2012年成立的公司，作為高價刮鬍刀的替代選項，每月收取訂閱費，就會將新刀片郵遞到訂戶家中，消費者不用再擔心剃刀鈍了，在需要時就能收到新刀片，甚至老牌刮鬍刀大廠吉列也加入此行列。

4. Chewy

這是一家寵物食品業者，該公司在網站上銷售各類型寵物用品，如果客戶在訂單上選擇每月「自動發貨」，則可節省5∼10％費用。

5. Amazon

這家原本只賣書的企業或許是地球最方便的公司。它以多到不可勝數的選擇及具競爭力價格而聞名，並提供了「訂閱和省錢」選項，可以支付少許費用將經常使用的物品定期送貨到府。影響全美各家折扣連鎖店和地區生鮮超市也紛紛仿效，透過訂閱挨家挨戶提供生鮮食品配送服務。

保守汽車業也躍躍欲試

　　令人訝異的是，保守的汽車產業也加入訂閱的行列，為吸引不想買車或租車的新客層，福特、BMW、通用、賓士、保時捷與Volvo等汽車製造商，正試驗一種新的所有權模式，那就是提供訂閱選項：讓消費者選車開，日後還能換車使用。目前「汽車訂閱服務」大多在人口眾多的美國城市試行，只有Volvo在全美推行。訂戶可以選擇新車或二手車，在某些情況下能隨意換車，雖然訂戶須駕駛1、2個月才能換車，但這依舊比買車或租車來得輕鬆。業者表示這種服務正是投千禧世代(Millennials)所好，雖然因為涵蓋保險、維修及里程等費用，訂閱汽車費用通常比租車貴，有些月費甚至高達3,000美元。

　　軟體公司的訂閱模式確保客戶可一直獲得最新版本；服飾公司則會按月或按季運送衣服給訂戶，使訂戶經常能穿著最新顏色與時尚前衛的設計。在越來越盛行的訂閱經濟裡，企業重心是「留住既有訂戶」、「監控使用情況」、「計算重複收入」以及「尋找新方法」為客戶提供持續價值，從而建立「長期忠誠度」。值得注意的是，企業擁抱訂閱不僅有利於訂閱戶，訂閱模式更能建立可預測、可重複帶進的金流。簡而言之，訂閱模式提供可重複出現的收入，及為客戶提供便捷的解決方案，是值得每個公司考慮的雙贏做法。