寫出正中顧客心的行銷文案

　　文案若想要被關注，首先，標題要能吸引注目，須包含5個特質：

1. 吸引注意力：標題可用主張、主打的主題或提供的承諾做為開頭，刺激讀者的情緒反應或是引起好奇心。
2. 篩選、劃定讀者群：使用特定語彙，劃定你的目標族群。
3. 將讀者拉進正文：吸引讀者繼續閱讀文案的其他部分。
4. 表達核心理念：該以什麼方式表達這個訊息，你的產品帶來的核心利益為何?你又能以什麼方式將之傳達給潛在客戶知道？將這些資訊放進標題裡吧。
5. 建立可信度：專業權威是獲得消費者注意最有效的武器之一，例如引用專業權威的研究或實證。

　　例如：《只靠靈感，永遠寫不出好文案！》書中有提到，回想起騎腳踏車，多半是加裝輔助輪邊哭邊練出來的，從事、玩具開發的渡邊未來雄，打造了專為三、四歲兒童設計、適合初學者的腳踏車。他所設計的這項商品稱為「變身腳踏車」，可以把踏板拆掉變成滑步車，讓剛開始學騎腳踏車的小朋友先用腳蹬地滑行，培養平衡感。他對這項商品寄予厚望，但上市後銷售數量僅有年度目標的一半，商品本身沒有問題，探究原因後，發現「不用練習就學會騎腳踏車」的宣傳字句，引不起媽媽們的興趣。

　　就在ㄧ年一度東京玩趣展的前夕，渡邊想要衝出銷量，想到這腳踏車的特性為三十分鐘就學會騎腳踏車，於是將宣傳文句中表達的內容陳述改成：「哇！三十分鐘就學會騎腳踏車！」，對於這個文案，媽媽們的反應就比較熱烈，看到都會想前往試騎，讓這項商品在玩具展裡熱賣，從早到晚排隊幾乎都需等候三小時，在改了宣傳文案後，銷售額增加3倍。

　　而文案陳述若掌握三個步驟，就能逐步把對方說No的各種狀況轉化為Yes，1.不要直接說出自己的想法、2.想像對方的想法、3.提出符合對方利益的請求。而轉化為「Yes」的七個切入點為：1.投其所好：可博得好感，能讓事情照自己的期望方向進行、2.趨吉避凶：能發揮強烈的強制力、3.任君選擇：誘導對方在不覺得被強迫的狀態下做出選擇、4.力求認同：能讓再強的對手都會想要回應你的期待、5.非你莫屬：讓對方產生一種只有自己被選上的優越感、6.團隊合作：孕育出夥伴意識、7.感恩的心：孕育出信賴關係。

　　例如：日本番薯中有一種名為「山田薯」的品種，雖然山田薯極美味，但想要銷售比其他品種的番薯好，必須找到特色，山田薯原本販售時是用山田薯的名字在販售，銷量平平，並無特別突出，而山田薯換改名為生焦糖番薯作文宣推廣後，取名生焦糖表現了山田薯的濃郁風味、滑順口感，而且迎合負責採買主婦的喜好，用家庭主婦最愛也最熟悉的口味來命名，銷售量增加了10倍，網購也連續兩年獲得最高榮譽金獎。

　　文案撰寫過程中往往難在知道如何鋪陳，但就是想不出用詞詞彙和詞彙的創意，常常在撰寫發想時卡關在此處，因此，為了讓詞彙的詞能達意，「使用有感用詞，讓人願意玲聽」，如此一來就能將語意傳達給受話方。

例如：

1. 藉由向對方呼籲，讓對方強烈感受到是在對自己喊話，覺得「這就是對我說的」，進而願意聆聽的方法。
2. 在表達心情或傳遞情感時，使用誇張的用詞強化感受。
3. 如同對某個人說話，組織想要傳達的內容。利用手機錄音功能，把想寫下的文章，預設談話對象說出來，談話對象盡可能設想具體，將能產生更具臨場感的字句。之後，再聽一次錄下的內容再寫成文字，雖然寫下來未必是通順的文章，卻能成為文章的參考，想強調的重點就會自然被強調出。
4. 不是籠統地思考，要確實捕捉內在言語。

　　無論是書名、標題、商品說明及文案等，都需要確認語句「是否抽象」和「是否淪為陳腔濫調」。 如果發現確實有此情況，請盡量改寫成下列較具體的說法：

• 將「迅速回覆」➡改寫成「 一定會在當天內回應」
• 將「種類豐富」➡改寫成「 品項高達32 種」
• 將「認同」➡改寫成「只要用過一次，必定成為常客」
• 將「好吃」➡改寫成「連最後一滴都會喝完」
• 將「便宜」➡改寫成「可用舊商品以超低價換購」

　　最後，做個總結，不容易念的字句，無法打動人心，因每個人都是以「內在言語」在閱讀，所以必須明確的將情感順暢的陳述，才能產生共鳴。

【參考資料】

• 美國文案大師，私房秘技大公開。書全出版社，2018.08，Ray Edwards。
• 不只讓人心動，更讓人行動的言語力。遠流出版事業股份有限公司，2018.06，梅田悟司。
• 只靠靈感，永遠寫不出好文案！：日本廣告天才教你用科學方法一小時寫出完美勸敗的絕妙文案，如果出版社，2018.04，佐佐木圭一。
• 逼人買到剁手指的77個文案促購技巧：抓住眼球、刺進要害、留在心上的廣告文案。商業週刊，2017.02，川上徹也。