可曾想過，現代人的一天，會接觸到多少則廣告訊息，打開電視有播不完的廣告，走在街上有各式招牌或傳單，上網則有夾雜在搜尋引擎或網站的各種視窗廣告。試想，消費者每天被這些訊息狂轟濫炸，多數的廣告有如過眼雲煙被忽略是理所當然的結果。那究竟什麼樣特性的廣告，容易成為空氣般的存在呢?這次我們就來探討這個主題。
很常見到「堅持不變」、「執著傳統」、「精心挑選」這些用語，他們好像是廣告的必備詞彙，走到哪都會聽到，但請小心這些詞彙很可能正是商品賣不出去的主因。在日本廣告文案作家川上徹也眼中，有許多說了等於沒說的廣告詞就像是「空氣文宣」，所謂「空氣文宣」，就是感覺不出「有」跟「沒有」差異，如空氣般的存在，這樣的詞彙不僅沒有具體說明商品的優點，也沒有具體告訴消費者能獲得的好處，只是佔用了閱聽人的時間，在這個「分秒必爭、資訊爆炸」的時代，消費者能分配的耐心與注意力有限，充斥著陳腔濫調的廣告自然成為最快被忽略的目標，不夠具體的廣告，很難讓消費者心動，甚至等同於公開宣告：我們沒有其他特色了，所以只好放上這些標準的廣告台詞！
那麼，究竟怎樣才不會淪為空氣文宣呢？專家提出兩個重點，一個是避免「陳腔濫調」，另一個就是「具體凸顯優點與對顧客的利益」。舉例來說，iPod在問世時其實市面上已經有許多同質性的商品了，各家文宣都主打「世界最小」、「最輕型」、「大容量」，而iPod當時的廣告詞則是「口袋裡裝著一千首曲目」，這等於直接告訴你這麼小的機器就收錄一千首，對比其他廣告，當消費者看完廣告還在思考「體積到底有多小、到底容量多大、是否真的最超值」正在進行換算的時候，iPod的廣告已經一句話直接點出它體積小、容量大，具體指出產品優點強項與方便儲存的好處，這樣讓人有感的廣告文宣，讓iPod的銷售盛況空前。
另外，像是將商品名稱稍作修改，甚至大幅提升銷售成長的例子，例如日本專職有機蔬菜宅配的公司「美味大地」，從2005年起販售的「白茄子」，不論是用正式名稱，或是改成以外表取名的「綠茄子」都無法打開市場，直到員工一句話的啟發，白茄子又再度改名。他說：「茄子煎過之後入口即化，像黑鮪魚一樣，非常美味」，白茄子改名為「黑鮪茄子」後，營業額居然大幅提升，銷售業績激增了12倍。比起「白、綠茄子」這種聽起來就是普通農作物的詞彙，而「黑鮪茄子」創造了新奇與期待，究竟吃起來像黑鮪魚的茄子是什麼滋味？趕快買來試試看。有了這次經驗「美味大地」不再拘泥於正式名稱，相繼為商品取上獨特的新名字。
當然，商場上沒有永遠不變的法則，就像「黑鮪茄子」的例子，倘若所有商家都群起而效之，開始給商品名稱取上各式各樣奇特的別名，那終有一日這種作法會成為「陳腔濫調」而失去效用。因此，行銷永遠都需要新創意，挖掘出商品的獨特價值，才能吸引消費者的注意力。
資料來源：商業周刊no.1622