餐飲營運新模式 把顧客從「消費者」變成「訂閱者」

在顧客變心快的時代，人們的消費行為與模式也在改變，「訂閱經濟」把顧客從「消費者」變成「訂閱者」，透過訂閱的交易行為，顧客取得商品或服務的使用權，而企業的心態也從產品導向轉變為顧客導向，透過了解顧客的需要，建立雙方長期的互惠良好關係。今天我們要介紹日本餐飲業也趕上訂閱經濟潮流，為了鞏固客源，從咖啡店到居酒屋，也推出了「會員訂閱制」服務。

根據日本總務省家庭支出調查，近20年來家庭外食消費支出一直維持在每月1.3萬日圓，如何搶攻這些外食消費人口，日本餐飲業也開始提供付費訂閱模式，以每月支付一定的金額，可多次到店用餐的方案，吸引顧客上門。像是「Coffee Mafia」咖啡店推出每月付3000日圓，繳月費喝咖啡，喝得越多就越划算、「金之藏」居酒屋也推出「暢飲定期券」，每月支付4000日圓月費，可以免費暢飲。

對顧客來說，因為會員月費服務，提供了便宜的優惠方案、享受了會員特別待遇，還有自由的便利性，但對餐飲業者來說，會員訂閱制，雖然增加客源、提升來客數，但在成本上，食材開銷成本也會隨著顧客人數增加而上漲。所以「會員訂閱制」對餐飲業來說，對於「成本」的管控就更加重要，萬一出現失誤，很可能出現虧損。

就像前面提到的「Coffee Mafia」咖啡店，這方案本來就是希望會員能常來，原本預計每人每月平均來店16次，但實際上卻是22.8次，因為顧客來店頻率的估算落差，在推出九個月後才開始獲利。而獲利的關鍵，則是靠搭配其他餐點，如甜甜圈、簡餐或消夜的服務，「順便購買」比率提高到20%。月費的訂閱金額看似讓會員佔便宜，但將用餐體驗做為一項服務，吸引顧客來店後再引導他們購買其他商品，這才是店家真正的目的。

訂閱服務強調的就是把產品變成重複銷售的服務，在售出後，才是服務的開始，以提供持續性體驗來獲得更多的顧客，所以店家必須持續增加新的服務、特色、功能或贈品，吸引顧客從服務中獲取更多價值，自然也就能更長久留住顧客。就像這些店家，不只是靠折扣吸引顧客，而是能迎合顧客口味，透過交叉銷售，推出更多產品與額外的服務，為了就是提高顧客的回頭率與翻桌率，也建立了顧客對品牌的忠誠度。

資料來源：

2019/5/19《經濟日報》日餐飲業奇招 推出訂閱制

訂閱經濟（天下雜誌出版）