在商業經濟發展初期，生產水準還不高的年代，賣方主導市場性較強，而消費者的消費行為也較為單純，不常有特殊規格產品或獨特服務之需求提出。在這生產主導經濟市場，需求大於供給的階段，廠商往往只要將產品的品質做好，也不太會去突顯與強調產品之功能與規格，而且產品之品牌化程度也不高。這個年代的特徵為把產品賣出去就好，廠商在面對產品的訂價時，往往就是將生產及管銷的成本，再加上想賺取的利潤額，這樣產品的市場售價就可以大致訂出來了，而消費者買單的機率也不低。
但隨著商業行為越來越活躍，市場上同質性產品也越來越多，市場競爭開始激烈起來，廠商為了讓消費者能夠被激發出更多的購買慾望，開始運用各式各樣的行銷手法，來刺激商品的買氣。而「價格戰」便是最常見的一種手法。若「訂價」僅是成本加利潤，這僅是從產品的角度來看消費市場，缺少了對消費者心態的考量。
便宜就好賣的時代，也早已過去。消費者越來越聰明，知道低價伴隨而來的，可能就是沒有保障的商品或是很爛的服務。終究，消費者還是會以品質做為衡量的標準！所以，運用低價！消費者就會上門？不完全是，消費者更想要的是「物超所值」！現在的消費者也非完全都是理性，若是能夠切中消費者深藏在心中的需求慾望，即便是產品賣得稍為貴些，相信消費者也還是願意花錢購買的！
其實「訂價」是一門心理科學，在消費者心目中，價值的高低，才是消費者決定是否願意掏錢出來，購買產品的關鍵考量點。因為在這消費者導向的時代，以消費者需求做為新產品、新功能開發，將更能吸引消費者的注目，與其一直採取低價來渴求消費者上門來購買，更可考慮拿出更能滿足消費者慾望的商品來吸引他們。
當2007年6月底，賈伯斯發佈了第一代iPhone並以售價599美元上市販售。這個第一代智慧型手機，創新地引入了多點觸控的觸控螢幕，除觸控式螢幕外僅留下音量鍵、靜音鍵、關閉鍵與Home鍵等而已。在當時的操作性上與其他品牌之手提電話相比，占有絕對的領先地位。不過，當時第一代iPhone售價599美元，是賣貴、還是便宜呢？其實，從它暢銷熱賣幾百萬台的業績表現，已可以得到消費者用實際行動來對它的價值之肯定。因為，iPhone滿足甚至開創了消費者新的使用感受與需求境界。當然，消費者就更捨得花錢在他們想要的東西上。更不用提，這十多年來，iPhone持續推出好多代機款上市。這也說明了「科技，確實要一直符合人心」。
從訂價策略來看，賈伯斯也已經在消費者的心中，悄悄的為一台智慧型手機，應該要賣多少錢，下了一個價格「錨」。因為，當消費者在面對沒有買過或是不確定價格是否合理的時候，會想要有一個參考的對象。而賈伯斯也剛好搭上這個時機點。讓消費者在往後購買任何一種品牌的智慧型手機，都有個比價的點與價值基準。
而在社群網路發達的現在，消費者除了自己本身會想要買與使用之外，更會透過社群來分享與推薦給更多人知曉，這也讓「同儕效應」激發出更多的潛在消費者之購買慾望。當週遭的朋友圈好友都有買，很多人就無法忍受只有自己缺席沒有購買！
這也有別於以往的傳統媒體行銷與廣告投放之經營模式。更多是取而代之的「社群行銷」掘起，運用網紅與素人之網路直播與叫賣推薦的操作手法，搭配議題行銷來吸引特定目標族群關注，進而產生購買行為。隨著，網路購物的澎湃洶湧，消費者的購物心態，確實也不斷地隨著商業環境的多元化及消費者需求的不斷改變，而更加的難以捉摸。對於消費者種種而言，如果只是用理性與常理並無法解釋，其潛在的購物動機、慾望與行為，更不是單純的用想要刺激並滿足消費者的需求，就可以解釋清楚。
近年來，也有運用買不到來誘發消費者的購買慾望，我們稱之為「飢餓行銷」，創造物以稀為貴的現象。這種運用明知不太需要，但因限量缺貨而點燃想要的慾望，在不需要與想要間，產生購買的衝動與矛盾，這種「認知失調」的狀況，也是行銷的操作手法。有錢也不一定買得到(限量銷售)，若能擁有，就能與眾不同。其實，必須要有優質的產品及品牌影響力，飢餓行銷才能起作用，若要用飢餓行銷來哄抬訂價，商品力、品牌力缺一不可！
「沒有價值，再便宜也沒人買；有價值，再貴也有人要」，產品對每位消費者所能產生的價值不一定相同。故，要先找到需要這款產品之價值的目標消費對象，便是非常重要的行銷突破點。