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創造休閒農場永續價值-頭城休閒農場案例分享

  頭城休閒農場,自民國68年創立至今走過了40多個年頭,經營上結合三生農業與生態永續等精神,不斷開發新遊程並推出各式套裝行程供民眾選擇,同時在2019年被農委會花蓮區農改場選為循環農業的示範農場,成為休閒農業的優良典範,而成功的背後到底隱藏了甚麼?

培養軟實力-善用資源建立凝聚團隊關係

  不困宥於農場內部固定員工的能量,頭城農場積極向外結合在地與國際學術機構、教育俱樂部、休閒農業推廣協會、非營利組織等等,不僅建立了成為農場開發新體驗活動上重要的諮詢管道,同時引進新的思考層面與新的活動可能,如透過簽訂合作備忘錄(MOU)與引進國際學生,不僅可建立園區內雙語導覽同時可以幫助推廣海外市場,近幾年來頭城農場的海外到訪遊客占比已達25%,且仍還有開發上升的空間趨勢。

改革的第一槍-自我了解與資源盤點

  休閒農場的目標受眾希望的是能夠親近自然,因此農場要不斷的思考如何運用現有資源進行設計讓參與者能有獨特的互動體驗,一般而言,農場資源包含看的見的實質資源以及看不見的文化意涵,盤點實質資源時可以從農場的地理位置出發,靠山或者靠海?是否有溪流通過?另外地方特色農產與場內特色作物有什麼?是否有特色設施如堆肥場、有機田地?等等找出農場資源同時進行分類,農業因其生產特性有其農業慣性,亦可配合節氣與地域整理有助於資源的盤點,利於快速掌握農場資源並進行活動開發。

  要建立創新和有不同活力的體驗活動,除了把各式各樣農業資源放進來,也需要一直找特色,特色可以從盤點農場內部的資源後再不斷的進行延伸,如農村中珍惜物資的普世價值等,這都能成為設計活動的元素,另外資源也不限定於農業資源,地方活動如童玩節、溫泉季等等也是資源的一種,梳理各式資源後對應客人來訪的慣性,再去考慮新的行程開發,才能精準的開發符合市場需求的產品。

製造差異性-資源特色延伸

  當所有休閒農場都種菜,都養雞,那特色與差異在哪裡?

  以頭城農場內的有機菜園為例,菜園內的有機蔬菜可「與在地結合、回饋地區」供給當地小學,再來,不同顏色的蔬菜經過新思路下整理後,轉換開發成為天然色素萃取的「教育體驗活動」,另外國際學生可將菜園背後的有機理念轉換為「食農教育導覽」,解說中導入「食農月曆」增加外圍體驗活動亮點,原生蔬菜在綠色廚房中舉辦「蔬菜發表會」,傳遞從產地到餐桌並可轉換為「農村廚房」的體驗遊程,並且在改良場合作夥伴的協助下建立推廣「循環農業」的導覽遊程,串連場內的生物防治作物管理、堆肥場與後端酒莊產品開發,將各項獨立營運資源能互相運用,達到資源的效益最大化。

  資源與技術必須轉化為體驗活動才能變成現金來源,在現有的資源條件下,透過發想延伸與資源整合,並且針對不同客群設計不同體驗活動,創造差異性與獨特性,才能建立不可被取代的價值。

創造具附加價值的「有價服務」

  導覽遊程中純粹知識的東西很容易沒有記憶點,且體驗型商品是一連串的服務組合起來,沒有量化標準,相較之下品質管理更為困難,消費者要購買體驗型商品時,體驗完沒有可以帶走的實質產品,因此透過經過設計的服務,體驗產品可以增加其他記憶點讓遊客記憶更深刻,這樣的設計被頭城的團隊稱之為「劇本」,一個好的劇本中道具與對話都要經過設計,並且增加遊客手作比例產生實質可被記錄的體驗物件,頭城農場的團隊中設有道具布置組,在一場活動中根據設計過的遊程劇本,設計特定時間與空間設置道具,並且在活動前與其他團隊成員共享劇本,讓其他團隊夥伴在農場的其他場域也能夠因應不同活動知道自己要扮演什麼腳色,讓遊客處於不同場域也能融入整體體驗氛圍。另外課程環境布置若洽當也會使滿意度提升很多,以用餐環境為例,應在戶外適時變化,在不同的用餐地點設計不同擺盤及燈光,如室內用餐區以樸素的農村廚房為主題,以大鍋菜方式呈現,而若是草地野餐則設置長桌,並擺上瓷器與蠟燭營造氛圍,讓遊客在自然環境當中營造美學,同時可巧妙利用橋段安排,設計讓不同遊程的遊客看到他人的行程,讓消費者無意間下次也想參與不同行程。

「百尺竿頭,更進一步」

  近來新型冠狀肺炎影響休閒產業甚鉅,休閒農場來客量與業務量皆大幅下降,影響農場的日常經營,農場人員無法提供客人接觸式的服務,但卻可利用這樣的時機點重新改良過往操作過的體驗與伴手產品,以期在未來疫情稍緩產業復甦時,可第一時間推出新產品吸引客人前來,在行政院農業委員會的協助之下,導入外部第三方顧問提供農場過往未思及的新觀點,開發創新的體驗產品,所有的產業經過長時間經營皆會面臨老化危機,必須時時調整並接受外部新刺激,才能有效的再度自我檢視走的更加長遠。

  近年來不少休閒農場皆繳出不錯的成績,但由於許多農場同質性高,且活動易被複製因此無法良好的往永續方向經營,透過資源整理應用、團隊架構建立與客戶遊程開發分析,頭城休閒農場在近年來兼顧永續推廣與利潤回收,希盼透過整理分享,能夠幫助更多農業場域業者成功轉型開發新型產品,有效管理資源並創造共好,提升整體產業價值。


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