「數位行銷」之概要及發展趨勢

　　數位科技的發展帶來行銷手段的改變，「數位行銷」一詞也成為21世紀企業界的熱門關鍵字，然而數位行銷為何會如此重要，企業界又應從那些面向去了解與應用「數位行銷」，才能掌握這波發展趨勢？本文將藉由說明「數位行銷」的基本概要及其發展範疇與趨勢，協助對於「數位行銷」有興趣及希望未來能夠應用的讀者，建立初步的概念架構，並成為未來發展的指引方向。

一、數位行銷定義

　　數位行銷（Digital Marketing）係指利用資訊科技結合網路制定行銷方案。數位行銷最早是從21世紀初期開始發展。早期主要是以廣告為主，缺乏數位行銷的經驗，當時主要作法是將傳統的廣告模式應用到網路上。主要分為「拉式」與「推式」，介紹如下：

• 拉式行銷

指企業依據用戶的資訊搜尋習慣、行動流程，並設計相關內容，等待用戶主動的搜尋。這樣的方式也被稱為「集客式行銷」。例如：第三方體驗心得分享、官網內容、專家代言、關鍵字廣告等。

• 推式行銷

指企業應用推銷員或促銷工具，經由各種通路將產品「推向」客戶。例如：電視與平面廣告、EDM電子報、實體展售等。

二、企業採用數位行銷的主要目的

　　透過搜尋引擎優化，將「網路流量」轉換為「實際銷售行為」，為業績做出實質貢獻，進而增加品牌知名度。大部分企業都是同時採用付費與非付費兩種策略，以獲取最高的轉換率。

三、數位行銷與傳統行銷最大的差別

　　兩者差別在於行銷數據的精準度，傳統行銷是在報章雜誌或電視下廣告，這樣的方式只能獲得一個大概估計的數字，很難獲知實際上有多少人看過廣告以及看過廣告後是否有實際的購買行為。但應用數位行銷方式，企業可以獲得精準的數字，包含多少人看過廣告、廣告點擊比例，以及看完廣告後實際點擊購買的比例。

四、數位行銷的涵蓋範圍

　　大致可以分為六大類，依序介紹：

1. 使命和價值主張

企業需制定清楚的使命和價值主張，讓客戶能夠產生共鳴。例如：很多企業會利用品牌故事來進行故事行銷，透過充滿溫度的故事行銷方式來感動客戶，引發共鳴。

2. 目標客戶及市場

廣告投放要針對目標客戶及市場來針對客戶群進行投放，以獲取高轉換率提升公司獲利。

3. 產品定位與訂價策略

企業必須要在整個產品的生命週期中，進行監控以確保產品的訂價及定位策略皆為正確，為目標客戶提供真正的價值。

4. 策略目的與目標

企業需訂定一個明確的策略目的，且每一個階段的目標要盡量具體。企業將所有的目標數字化，有利於控管以及達成目標。

5. 數據分析

企業開始發佈文案內容後，必須透過不斷地修改與優化，並找到自己專屬的的客戶群或潛在客戶群喜愛的內容或商品。

6. 行銷擴展

客戶的喜好是會改變的，有可能是跟隨流行或趨勢，也可能是自己生活型態的改變等。企業應隨時優化文案內容，並推出不同的行銷組合，進而增加客戶對品牌的黏著度與喜愛。

五、數位行銷類別

　　大致可分為六大類，包含搜尋引擎優化（SEO）、付費廣告、內容行銷、社群行銷、聯盟行銷、通訊行銷等。依序介紹如下：

1. 搜尋引擎優化（SEO）

是指改善廣告文案在網站搜尋引擎結果頁的排名，提升網站流量與獲取客戶的行銷方式。

2. 付費廣告

付費廣告的投放能即時獲取曝光並增加流量，例如透過社群平台投放付費廣告。

3. 內容行銷

關鍵在於提供客戶真正所需要的內容價值。

4. 社群行銷

是指透過社群平台進行行銷，提升流量，進而吸引潛在客戶群轉換為忠實客戶。

5. 聯合行銷

係指與合作夥伴共同宣傳產品，並依照銷售業績進行分潤，因此相對風險較低。

6. 通訊行銷

指透過電子郵件、社群軟體將廣告推播給潛在客戶。以目前來說，在社群軟體上推播比發送電子郵件效果更好，能夠即時進行雙向的互動。

六、數位行銷發展趨勢

• 趨勢1：重視客戶體驗

主要是為了提升客戶體驗。在台灣，仍有許多企業尚未理解客戶體驗的重要性。現在的客戶能在網路上輕易取得大量且精準的訊息，因此不能像過去只是單純在自己的官網提供足夠的資訊。企業在品牌經營上必須創造差異化。

• 趨勢2：客製化服務

指針對客戶的喜好來調整行銷方案，將能讓客戶感受到被重視，並對品牌產生極為正面的影響。客製化服務能夠強化客戶對品牌的忠誠度，促使客戶主動購買品牌產品並推廣給親朋好友。

• 趨勢3：視覺化的閱讀習慣

現在的客戶都習慣視覺化閱讀廣告文案，尤其喜歡閱讀圖像與影音勝過純文字的廣告，並帶來大量的點擊率和互動。

• 趨勢4：社群平台興起

近年來由於大型的社群平台屢屢發生資安問題，使得部分用戶開始尋找不同的社群平台做為替代，或是同時使用多種社群平台。進而造成客戶的轉移，因此企業亦需要針對不同的社群平台提前佈局。

• 趨勢5：認識客戶（KYC)

　　應用AI分析可以協助企業更精準的了解客戶的真實需求以及對品牌的看法；分析結果可以做為企業改進與優化行銷策略的方向。

• 趨勢6：獲客引流平台

目前很多社群平台都有開發獲客引流功能，吸引潛在客戶透過最迅速最簡單的方式進行下單。例如臉書上投放的廣告，當客戶點擊廣告後，頁面立刻跳轉至企業銷售頁面，並清楚標示商品資訊與價格，客戶可以立即下單。

七、結論

　　數位行銷跟傳統行銷雖然看似不同，但其實兩者是可以相輔相成、搭配使用的。數位行銷並非只能夠跟特定行銷手法合作，目前常見的應用方法，包含結合各大應用程式APP、人工智慧AI分析、虛擬增境AR技術、虛擬實境VR技術等。目的都是要讓客戶與產品有所連結，並建立雙向互動的關係，而非傳統單向推播廣告。

　　本文並非希望所有企業皆以相同方式擬定數位行銷策略。建議企業主在實施數位行銷策略之前，先衡量企業自身狀況、產業情境與客戶群分佈狀況，進而制訂出最佳的數位行銷策略。網際網路並非企業與客戶接觸的唯一方式，建議企業可以善用數位行銷，並結合傳統行銷方式，擴大整體客戶群並提升業績。