奇妙的螨行銷服務

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  螨是一種非常奇特、非常豔麗的物種(在超級顯微鏡下的螨,是一種8隻腳的微小節肢動物,色彩鮮豔奪人,體態美麗異常),牠們喜歡生長在溫暖又潮濕的環境中,常常躲在我們的床邊、枕邊、屋裡、屋外,或爬在我們的臉上跳舞,牠們小小的(約0.2mm大小,小到一根大頭針頭可容納十餘隻螨類)所以肉眼往往不可見,但卻是無所不在。

  而所謂的『螨行銷服務』,指的是企業的行銷與服務應該要面面俱到且無所不在,但卻又不刻意、不做作、不扭捏、不矯情;在提供消費者服務同時能讓他們有感小確幸,並在體驗服務後再三回味惦記,最後會想再度臨門消費,而這便是成功的顢行銷服務。『螨行銷服務』的另一旨意,則是搔人需求,企業用心挖掘創造消費者需求,然後再針對其需求提供對症下藥的服務,就像螨一樣讓消費者鼻癢難耐後,再提供解決之道,如衛生紙巾、防塵口罩、或空氣清淨機等,如此創造消費需求後,再提供需求服務,此亦為螨行銷服務精髓。

  螨在各種我們想得到或想不到的環境中都能生存,他們可以游移在昆蟲的氣管中、寄生在鳥禽的羽毛中、或爬走在我們臉上皮膚上、或漂浮附著在空氣塵埃中,螨無所不在也無處不奇,牠們雖然無所不在,但我們卻常常摸不著、看不到,待到奇養難耐時才突然感覺牠們的存在。螨行銷服務第一招:創造改變世界的無感行銷。我們常常在說何謂『幸福的產品』,套句筆者小時候念過的公民與道德內容:「生命的意義,是創造宇宙繼起之生命,生活的目的,在增進人類全體之生活。」而幸福的產品則重在改善我們的生活與環境,是一種為人著想的產品、為社會著想的產品、以及為環境著想的產品,這樣的幸福產品,即便不做行銷,也可以搞的人盡皆知,即便推行無感行銷,也會自然而然的讓大家有感確幸。

  舉例來說,我們都知道美國特斯拉電動車,他是全球首款量產版純電動房車,該車在充滿電後能跑四百多公里,可解決今日石化燃油車的昂貴燃料費問題,加上其零排碳的供電系統,徹底解決一般房車行徑間油料燃燒不全所造成的廢氣環保問題,充分的改善及創造綠能低碳的永續世界。而該電動車款從上市以來即從未做過任何行銷與廣告,確能在各新聞雜誌報章中博得大篇幅報導並風糜全世界,原因何在呢?我們深入剖析後不難發現,特斯拉電動車從設計規畫之初,其使命即在於改變全球能源使用的習慣,而其目的則在創造能源零碳排的世界,提供人類幸福進步的永續產品,故雖其行銷無感,甚或不作任何行銷,但經由口耳相傳及網路媒體的病毒式報導後,反而使其產品人盡皆知,而這便是筆者『螨行銷服務』的精神---看不到卻處處感受的到的行銷概念。

  無感行銷因產品本身即屬優質的需求或服務,所以無需特別行銷,就能讓消費者有感有fu,如果能再創造一點話題性,適時引起消費者的興趣,此時即便不做任何廣告,也能充分的吸睛,並有效的抓住消費者的注意力。

  以促進觀光旅遊為例,我們常看到的手法為政府撥出一筆預算,製作媒體的廣告於他國電視台播放或網路推播,以提高我國際曝光率及能見度,這樣的手法是否有效當然見仁見智,但唯一可以確定的是其投入的成本絕對所費不貲。筆者曾在Youtube看過一則成功的觀光旅遊行銷案例Dinner with Georgia (https://www.youtube.com/watch?v=czZ0F6t5vW4),喬治亞共合國其領土面積不大(69,700平方公里,370萬人口),約為台灣的兩倍大(台灣36,193 平方公里,2,378萬人口),但其人口卻僅有台灣的1/6強,算是地廣人稀的國家,傳統上喬治亞是以農業立國的國家,但在發展觀光旅遊上卻別出新巧,2016年為慶祝第600萬到訪喬治亞的旅客,幾乎全國總動員,首先在準備時期,即透過政府公告,引起國人興致勃勃的討論,然後再透過網路諮詢全國同胞:「你覺得什麼最能代表喬治亞?」,並在全國民眾共同發想投票後,選出最讓旅客驚喜的創意點子,如以迎接他國首領的最高規格接待賓客克,提供總統級迎賓禮車,沿路除有警車開道外,更有許多群眾簇擁、LED看板歡迎等,然後將賓客送至首相官邸後,並由總理親自迎接及招待用餐;用餐時,享用的美食是由國人網路票選最具喬治亞特色之佳餚美饌;並有喬治亞傳統樂音隨侍席間;及民俗舞姿搖曳左右,再由總理親自導覽介紹,讓這幸運第600萬到訪喬治亞的旅客驚喜連連,即便在之後幾天的旅程規劃上,喬治亞民眾也細膩的安排最具特色之景點、風土民情等,提供不同以往的文化之旅,讓旅客感動到說不出話來,並將這份驚喜與感動記錄下來,傳載至網路上廣為流傳,以感謝喬治亞國人的熱情與用心。

  這就是『螨行銷服務』的精神,好的產品加上面面俱到的服務,在消費過程中不刻意、不做作、不扭捏、不矯情,但卻能讓人再三回味、餘韻繞樑,此時即便不做任何廣宣,好口碑也能像病毒一樣的瘋狂傳播,像螨一樣的無所不在,如同武俠小說一般「此時無招勝有招,招招盡在不言中」啊!

  螨這樣奇妙的物種,牠們沒有屁屁也沒有排泄口,卻喜歡帶著排泄物在我們的臉上跳舞狂歡,最後顢頇死去,造成我們奇養難耐或噴嚏連連。螨行銷服務第二招:創造搔人需求的螨精。讓我們試著思考一下,疫情期間只要我們打開電視,或翻開報紙,新聞最多的會是什麼呢?占最多頭版版面的話題又是什麼呢?答案應不難推敲,就是新冠肺炎。從馬斯洛的需求理論中,我們不難發現,疫情的發生將人的需求從各階層拉回到「生理及安全」的需求上(如食物、水、空氣、睡眠…等維持人基本生存的需求),而此時大夥最關心的是疫情的動向、防疫的措施,及口罩、酒精、耳(額)溫槍等防護設備的取得等訊息。而因為「需求」所以大夥「關心」,以口罩為例,因為購買不易,民眾對於已購得之口罩分外珍惜,後續也因此產生了許多需求服務,如口罩地圖APP、口罩販賣機,甚至為延長口罩使用壽命,研發了口罩布外衣、薄內襯、大同電鍋殺菌法等,讓人不得不讚嘆台灣人的生活智慧。

  然後,在台灣因疫情控制得宜,生理及安全上稍有喘息空間後,依據馬斯洛的金字塔脈絡,國人在行有餘力之下,增援了他國的需求,適時輸出口罩以急人之難,此為「愛與歸屬」層次(除了希望有人可以關心自己外,也在乎自己是否有能力關懷他人幫助他人),也因此博得國際輿論上的認同與感謝。當然,後疫情時代,我們該如何挽救因疫情重創的經濟與生活,也是攸關「生理及安全」、「自尊與成就感」,甚或是「自我實現」的重要課題。

  承上述以需求理論為基礎架構下,我們該如何創造「搔人需求」的螨精呢?筆者提供幾項建議:

   (1).從生活上尋觀察:古代農家常從大自然細微的變化中觀察揣摩四季的變遷,例如當驚蟄雷聲破土而出響徹天地時,則代表著春天來了;而當知了(夏蟬)鳴叫時,則代表夏天近了;當梧桐葉因風吹落第一片葉子時,則宣告秋天的來臨;水結冰、地始凍,則述說著冬日的降臨。古人常從自然中觀察四季變化,並運用於農作祭典之上。「觀察」則是從古至今不變的道理與智慧,只是我們卻不懂得善用它,俗諺有云「太陽底下沒有新鮮事!」,主要是因為我們總是對自己熟知的生活麻木,總是用我們習以為常的視界來看事情,造成我們的世界單純可笑非黑即白,若我們能用像小朋友般的好奇觀察力來端看這世界,相信我們可以挖掘到許多的寶藏;看到很多我們平常看不到的WHY與WHAT?若再將我們的觀察所得重新組合,則太陽底下處處皆是新鮮事了!

  以某某國際語言補習班為例,一般而言學生在學習外語遇到最大的困擾是無法學以致用,例如學生在學了許多的新文法、新句型後,卻因苦無練習對象可以互相聊天驗證,致學習成效大打折扣,或造成學習遲緩進步有限,該補習班在觀察後為解決這樣的問題,於是在網路上建立了一個行動視訊聊天平台,除提供學員使用外語聊天學習外,並於全球各地廣邀寂寞空閒想聊天的年長老人一同加入該平台,讓想增進語文能力的莘莘學子有平台、有管道可以使用外語聊天以強化學習效果,另一方面也解決了老年人寂寞想聊天的生理需求,如此透過觀察而將兩條從不相交的需求平行線搭接起來,並創造了嶄新的商業模式,是值得我們學習讚賞的。

  (2).從問題中找答案:企業的服務中我們時常使用問卷回饋或申訴電話來解決客訴問題,讓客人在遇到不平或不滿意時,能有正常宣洩的管道,然而企業在收到這些客訴之後呢?是非常慎重且認真的看待它們,還是裝模作樣的虛應了事呢?其實創意往往就在客訴中,我們的好鄰居日本人不論在任何行業皆很重視顧客投訴,因為他們認為企業的進步,在於用心傾聽顧客的意見,在日本甚至還有專門收集顧客想法的企業公司,例如日本某知名電動腳踏車商,在踏入電動腳踏車市場前,很慎重的衡量自身優劣,結果發現本身即缺乏腳踏車專業,亦沒有動力機器背景,在電動腳踏車市場上可說是菜鳥等級的品牌,但該公司不放棄切入市場的機會,努力勤做問卷調查,以了解市面上消費者對電動腳踏車的喜好與不滿,結果集結了許多的問題,如媽媽使用電動腳踏車的心得是『戴小孩最怕摔倒』;老年人使用電動腳踏車『最怕起步暴衝』;大部分人騎乘中最頭疼的問題是『爆胎意外』;還有種種如『鋰電池很快沒電』、『騎乘操作不便』等問題,當集結所有抱怨後,該車商投入了大量資金在研發與改善這些消費者問題,尤其重點改善『戴小孩最怕摔倒』的問題,因而設計出低重心車體結構,讓騎乘更加穩定舒適,最後產品一推出即深獲婆婆媽媽的喜愛,並造就日本銷售市佔率第一的電動腳踏車品牌。

  當然,「找對問題」也是解決需求的重要課題,以維也納市交通為例,維也納是奧地利共和國的首都,也是該國最大城市,但長久以來該城皆為塞車問題所苦,過去市府做了許多的改善措施,如徵收土地擴充道路等改善空間的作法,但無論如何完善的規劃,塞車問題依舊無法改善,後來為解決問題,市府採用一創新且大膽的手法:製造更為難堪的塞車窘境。如增加市區多條單行道及汽車禁行區,讓開車者必須花時間、繞遠路;市區停車場限制停車時間(限停90分鐘)或減少停車空間,造成開車者行車非常不便,然後市府再積極發展大眾運輸服務,如擴充基礎交通網絡,推行優惠年票制度,將成本壓低至每日一歐元(但可無限搭乘)等措施,以利誘市民轉搭大眾運輸工具,該策略成果豐厚,將近有四成市民出門使用大眾運輸系統,九成居民對市內交通品質感到滿意。在問題解決方針上,找對問題非常重要,本案例市府只是換個角度思考,塞車可能只是開車的人太多,如果市府一昧的改善道路拓寬道路,只會徒增開車人口數,所以為解決問題,市府反其道而行,先是優雅的放任塞車問題加劇,在從容的改善大眾運輸系統,最後達到交通便利、市容美化、空品提升的三贏局面。

  (3).從數據裡找魔鬼:大數據時代已經來臨,企業服務可透過海量的網路資訊,來分析了解消費者行為與消費習慣,舉例來說,若您曾在亞馬遜商店購物,您會發現當您選好書籍或產品時,網站會提供您買這本書或買這產品的人,會再訂購哪些相關書籍與配件,來推薦您延伸購買其他產品,而亞馬遜使用的方法便是大數據模式,從以往顧客購買的歷史及相關流覽連結紀錄中,比對產品與產品之間的關聯性,並透過電腦分析及時提供相關產品推薦。但大數據的應用也有其限制,首先,它需要海量的資料,資料數量一定要夠大夠多,才能客觀正確的分析消費行為;其次,大數據的應用需要專業的團隊支援處理。

  專業的團隊支援,數據分析不是人人皆能操作,它需要的是一個分工合作的專業團隊,團隊中需有「資料庫管理員」,將海量的網路資訊做初步篩選、分類及儲存,其任務在完整處理非結構化資料;需有「軟體工程師」提供相關需求分析設計,如網路介面設計、操作設計、連結設計及相關資料蒐尋設計等,並學習統計以了解該如何詮釋相關結果;另外還需「資料統計學家」,該分析師需有統計學背景,善於分析數據差異,及找出並排除異常數據,並需善長處理巨量資料問題;最後也是最重要的部分,是數據分析需有一位「創意的商業分析師」,利用想像力將魔鬼般的數據從細節中找出,並應用於商業活動及行銷策略上,如此才能發揮大數據真正的威力。

  而在海量數據上,若公司企業規模不大,且缺少海量資訊,筆者建議可單純針對其企業網站去做基本流量分析,或依據企業需求做客製化的數據分析,找出企業營運之關鍵報告,如使用Goog1e Analytics系統或Facebook社群觀察系統,來分析自家網站瀏覽的顧客行為,例如分析使用網站的男性居多還是女性流量較多?網頁哪種產品的點擊機率較高、逗留時間較久、網站閱讀率、點閱率或mail開信率等?消費者在我們網站的黏著時間?或其它如消費互動程度、新舊訪客回訪率、尖峰時段分析等資料,其實透過簡單的數據分析,企業便能做很多網站的改善與行銷應用。

  當我們從生活中觀察出消費行為,從問題中找尋商業契機,或從浩海的數據中找到消費連結或行為趨勢時,感覺就像從顯微鏡裡看見螨精一樣的驚艷不絕,因為「發現」就是一種創新,我們唯有不斷的挖掘創新,才能從帶刺的玫瑰中找到美麗,從需求中搔動人心啊。

【資料來源】
維基百科,螨,https://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%A1%B5%E8%9F%8E,2020/07/11查詢。
維基百科,馬斯洛理論,https://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%9C%80%E6%B1%82%E5%B1%82%E6%AC%A1%E7%90%86%E8%AE%BA,2020/07/11查詢。
蘋果日報,維也納市府為何刻意製造塞車,黃哲翰,https://tw.appledaily.com/headline/20190806/OUOMTWPORONEJ4D2E3EJ34FRK4/,2020/07/11查詢。

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