淺談企業品牌重塑---全球前三大超市集團「Tesco 特易購」

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  近年來,許多行銷學者針對品牌之定義、概念與內涵進行重新地檢視與分析,並探索品牌概念在當代企業所代表的意義。其中,令人耳目一新的重要觀察是,品牌管理的概念已逐漸從「產品」中心轉變為「企業」中心,意謂著對於當代品牌概念之詮釋將納進企業管理的策略意涵,亦即塑立品牌的對象和目標從產品本身擴展到企業層級,因此相應的概念、邏輯和做法將和過去的品牌理論有所差異。

  循此,企業品牌將不再只是一個企業名稱或是識別標誌,它實際上是一個公司寶貴而無價的無形資產,也是企業對於內外部利益相關者的契約或信任關係,因此為了建立成功的企業品牌,重要的是盡力維護企業與所有利益相關者的承諾。

  特易購(Tesco)是英國超市零售的領先公司,也是繼沃爾瑪(Walmart)和家樂福(Carrefour)之後的全球第三大超市集團。特易購在歐洲和亞洲設有七千多家店,其中大部分收入來自英國市場。它在英國零售市場上首度提出「會員卡」的創新做法,透過「會員卡忠誠度計畫」,利用優惠券及積分獎勵客戶,除了提高客戶的品牌黏著度,同時也能夠收集更多客戶數據資料,進而了解客戶的消費行為。此外,特易購擁有強大的產品線,提供客戶具有競爭優勢的低價商品服務;在國際戰略部分,特易購與當地的企業進行合作,因此對於不同地區市場的特性能夠更敏感與了解,因此使得特易購成功在各地區開枝展葉,不斷提高企業獲益。

  在英國,特易購有六種不同規模和服務屬性的零售商店形式,甚至包含電信和銀行,它們都被命名為「Tesco something」,包含Tesco Extra、Tesco Superstores、Tesco Metro、Tesco Express、Tesco Mobile及Tesco Bank等。特易購有著清晰的子品牌,遍及各種不同的行業,它的服務和產品中的所有內容都相互支持,因此提供了更多競爭優勢,為特易購得到更多交叉銷售的機會。

  由此可見,特易購的品牌策略採用的是「品牌傘策略(Branded House)」,但是這並非最好的做法,因為每個子品牌都應根據其品牌特質進行戰略性地調整。畢竟人們對於零售業務、銀行及電信有著截然不同的認知和想法,例如: 銀行的企業形象被認為是值得信賴和穩定的;而電信公司應該表現出現代性、未來性和高品質。而特易購這個名字對於人們來說一個零售市場的品牌,因此當人們以零售品牌的認知看待特易購的其他業務,將會產生誤解;此外,如果其中一項業務遇到任何問題,將可能牽連到整個企業品牌。

  因此,特易購為了實現差異化這一個目標進行品牌重塑,並在其網站上表示:「我們正在重建客戶對品牌的信任,並取得了重大進展。」例如,特易購的自有品牌產品和美食愛情故事廣告系列等,特易購重新設定的目標是「為顧客提供每一天更好的服務 (Every Little Helps)」,同時這也被視為特易購的核心價值。但是,在網路上有些顧客認為特易購對客戶沒甚麼幫助,而僅僅是「Very Little Helps」。員工抱怨特易購的內部管理不當,管理階層並不願意聆聽員工的聲音。更糟的是,特易購因為使用假的農場名稱銷售有機食品而遭到法律制裁。

  特易購最緊急的問題是,他們並沒有明確地建立自己的企業品牌,而當他們在進行品牌重塑時,依舊以產品服務為中心,但是對於成功的企業品牌以及策略管理的角度來看,不應該只針對「顧客」,應加強有效的內外部溝通,例如: 對於特易購行銷活動而言,至關重要的是對所有「利益相關者」提供「每一天更好的服務」,這些「利益相關者」應包括客戶、員工、社區及社會等,行銷活動可以有多個系列「特易購每一天更愛我們的員工」、「特易購每一天更愛我們的地球」和「特易購每一天更愛我們的社區」等。為了產生協同效應,行銷活動可以將廣告將連結到特易購線上商店的社交媒體,將所有利益相關者從認知階段轉移到情感階段。以特易購員工、當地社區和環境所做的活動為主題的短片視頻廣告,引起所有利益相關者的注意,幫助特易購為其利益相關者創建獨特而有吸引力的形象和價值主張,進而重建企業價值和聲譽。

  總而言之,一個企業品牌是「我們(組織)是誰?我們做什麼?為什麼做?以及我們為誰服務?」。每個企業品牌是對於所服務的所有人的一貫承諾,它也代表著利益相關者對公司的期望。而企業品牌塑造是一個企業不斷在努力實現承諾的過程。因此,成功的企業品牌意味著隨著時間的醞釀,企業外部和內部利益相關者對其價值有連貫性的陳述。換句話說,企業品牌的建立,涉及整個組織內部和外部利益相關者的期望,以及企業本身需要繼續履行其諾言的過程。特易購所進行的品牌重塑,反映了它的品牌管理策略,已經從「產品」為中心導向「企業」,而改變了企業品牌價值,正在提高特易購的品牌形象和聲譽,未來特易購如果能在多方面做到承諾,保持一致,透過明確企業品牌的塑造,真正滿足內部和外部利益相關者的期望,相信特易購的將可成為一個成功的企業品牌。

 

參考資料:
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