淺談企業品牌重塑－全球前三大超市集團「Tesco 特易購」

　　近年來，許多行銷學者針對品牌之定義、概念與內涵進行重新地檢視與分析，並探索品牌概念在當代企業所代表的意義。其中，令人耳目一新的重要觀察是，品牌管理的概念已逐漸從「產品」中心轉變為「企業」中心，意謂著對於當代品牌概念之詮釋將納進企業管理的策略意涵，亦即塑立品牌的對象和目標從產品本身擴展到企業層級，因此相應的概念、邏輯和做法將和過去的品牌理論有所差異。

　　循此，企業品牌將不再只是一個企業名稱或是識別標誌，它實際上是一個公司寶貴而無價的無形資產，也是企業對於內外部利益相關者的契約或信任關係，因此為了建立成功的企業品牌，重要的是盡力維護企業與所有利益相關者的承諾。

　　特易購（Tesco）是英國超市零售的領先公司，也是繼沃爾瑪（Walmart）和家樂福（Carrefour）之後的全球第三大超市集團。特易購在歐洲和亞洲設有七千多家店，其中大部分收入來自英國市場。它在英國零售市場上首度提出「會員卡」的創新做法，透過「會員卡忠誠度計畫」，利用優惠券及積分獎勵客戶，除了提高客戶的品牌黏著度，同時也能夠收集更多客戶數據資料，進而了解客戶的消費行為。此外，特易購擁有強大的產品線，提供客戶具有競爭優勢的低價商品服務；在國際戰略部分，特易購與當地的企業進行合作，因此對於不同地區市場的特性能夠更敏感與了解，因此使得特易購成功在各地區開枝展葉，不斷提高企業獲益。

　　在英國，特易購有六種不同規模和服務屬性的零售商店形式，甚至包含電信和銀行，它們都被命名為「Tesco something」，包含Tesco Extra、Tesco Superstores、Tesco Metro、Tesco Express、Tesco Mobile及Tesco Bank等。特易購有著清晰的子品牌，遍及各種不同的行業，它的服務和產品中的所有內容都相互支持，因此提供了更多競爭優勢，為特易購得到更多交叉銷售的機會。

　　由此可見，特易購的品牌策略採用的是「品牌傘策略（Branded House）」，但是這並非最好的做法，因為每個子品牌都應根據其品牌特質進行戰略性地調整。畢竟人們對於零售業務、銀行及電信有著截然不同的認知和想法，例如: 銀行的企業形象被認為是值得信賴和穩定的；而電信公司應該表現出現代性、未來性和高品質。而特易購這個名字對於人們來說一個零售市場的品牌，因此當人們以零售品牌的認知看待特易購的其他業務，將會產生誤解；此外，如果其中一項業務遇到任何問題，將可能牽連到整個企業品牌。

　　因此，特易購為了實現差異化這一個目標進行品牌重塑，並在其網站上表示：「我們正在重建客戶對品牌的信任，並取得了重大進展。」例如，特易購的自有品牌產品和美食愛情故事廣告系列等，特易購重新設定的目標是「為顧客提供每一天更好的服務 （Every Little Helps）」，同時這也被視為特易購的核心價值。但是，在網路上有些顧客認為特易購對客戶沒甚麼幫助，而僅僅是「Very Little Helps」。員工抱怨特易購的內部管理不當，管理階層並不願意聆聽員工的聲音。更糟的是，特易購因為使用假的農場名稱銷售有機食品而遭到法律制裁。

　　特易購最緊急的問題是，他們並沒有明確地建立自己的企業品牌，而當他們在進行品牌重塑時，依舊以產品服務為中心，但是對於成功的企業品牌以及策略管理的角度來看，不應該只針對「顧客」，應加強有效的內外部溝通，例如: 對於特易購行銷活動而言，至關重要的是對所有「利益相關者」提供「每一天更好的服務」，這些「利益相關者」應包括客戶、員工、社區及社會等，行銷活動可以有多個系列「特易購每一天更愛我們的員工」、「特易購每一天更愛我們的地球」和「特易購每一天更愛我們的社區」等。為了產生協同效應，行銷活動可以將廣告將連結到特易購線上商店的社交媒體，將所有利益相關者從認知階段轉移到情感階段。以特易購員工、當地社區和環境所做的活動為主題的短片視頻廣告，引起所有利益相關者的注意，幫助特易購為其利益相關者創建獨特而有吸引力的形象和價值主張，進而重建企業價值和聲譽。

　　總而言之，一個企業品牌是「我們（組織）是誰?我們做什麼?為什麼做?以及我們為誰服務?」。每個企業品牌是對於所服務的所有人的一貫承諾，它也代表著利益相關者對公司的期望。而企業品牌塑造是一個企業不斷在努力實現承諾的過程。因此，成功的企業品牌意味著隨著時間的醞釀，企業外部和內部利益相關者對其價值有連貫性的陳述。換句話說，企業品牌的建立，涉及整個組織內部和外部利益相關者的期望，以及企業本身需要繼續履行其諾言的過程。特易購所進行的品牌重塑，反映了它的品牌管理策略，已經從「產品」為中心導向「企業」，而改變了企業品牌價值，正在提高特易購的品牌形象和聲譽，未來特易購如果能在多方面做到承諾，保持一致，透過明確企業品牌的塑造，真正滿足內部和外部利益相關者的期望，相信特易購的將可成為一個成功的企業品牌。

【參考資料】

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