快速消費商品戰爭白熱化，看看領頭羊企業怎麼做！

　　現今快速消費商品（Consumer-Packaged-Goods, CPG）正在面對許多的挑戰，像是來自內部政治與經濟的不穩定、消費者價值意識的抬頭、快速改變的需求、加上零售商品強力折扣的成本壓力等等因素，CPG企業的表現成長變得難以捉摸，要能夠突破。

　　以美國市場來看，多數的CPG企業，像是聯合利華、寶僑等等，多半表現的差強人意，如此的現實也反映在企業表現上，像是2014年的銷售成長百分比為5.4％，如今2016年卻不過於1.1％。如此急遽的變化使得這些CPG公司不得不重新思考策略，來增加營利成長。

　　本篇歸納出下列五項這些領頭CPG企業正在進行的自我再造：

1. 定義自身成長的空間，並將資源針對作調整

在市場上領先的CPG企業們對於特定具有發展潛力的企業職能，進行投資，持續地建構不同功能取向的專業知識，像是消費者數據爬取分析，藉以規劃彈性的定價策略等等，另外，也掌握詳盡的零售資料做進一步的分析理解。

再來，他們更導入銷售通路型態改變（像是全通路零售、地區性的食品雜貨連鎖等等）、特定的族群分析鎖定（千禧世代）、進階顧客區塊設計（價值導向的顧客）等等方式，來了解顧客的需求，並針對每個項目的重要性，進行內部企業資源的適當分配。

2. 高度投資在重點夥伴關係與最重要的顧客

實際上，表現較為優異的CPG企業們對於零售合作的資源投入，比起其他公司要多出2.6倍。他們和最重要的顧客培養所謂的「重點夥伴關係」，經常性地（一年三次）舉辦高層對高層的會議。於其中，執行長和管理主管們必須參與，保持彼此管理層的溝通無礙，藉此增強本身產業價值鏈中的相互合作。

3. 以數據驅動為核心來進行利潤成長管理

當CPG公司大幅度地整合自身關於價格、貿易、促銷、品項的決策制定，利潤成長管理（Revenue-Growth Management, RGM）變成一個關鍵，能有效利用RGM的企業，基本上都能獲得最大到5％的成長率。

因此，領先的CPG企業們都會積極嘗試、投資並使用進階分析、巨量數據以及尖端的RGM科技來協助進行利潤管理。另外，也藉由貿易促銷管理（Trade Promotion Management）和促銷優化工具，來解決國際貿易投資所衍生的各項問題。

4. 全心投入到全通路零售領域

事實上，領先的CPG企業中，有一半的企業，正提高對於擁有多通路渠道、大量實體店面的藥品或食品雜貨零售業者的投資比重，像是美國實體零售龍頭Walmart和Kroger。也有7％的企業計畫對於擁有網路或多渠道、提供特定屬性商品的零售業者，增加投資，尤其針對像是Diapers（紙尿布）和Sephora（唇膏）等商品。

事實上，全通路零售（Omni-Channel）已經逐漸成為趨勢。除此之外，領先的CPG業者們也利用網路零售所獲得的數據來分析，增加數據分析員工比重，在網路銷售部份，分配2.4倍的人力，藉此更了解網路購物者的習性需求，提供相對應的服務及商品。

5. 發展企業內部洞見機制

最後在策略洞見提升部份，領先企業的高層管理者們已經將「進階分析（Advanced Analytics）」視作關鍵的商業策略決策工具之一，這些企業打造所謂的「洞見製造廠」（Insight Factory）。

其中包含：分析模組、工具以及程序，對其針對的城市和實體店舖進行研究，並將其產生的洞見理解套用到管理決策，並發散到整個商業組織中。

　　消費型物品是與日常息息相關的商品之一，CPG管理者們常常必須時時了解商業環境的改變與消費者的一舉一動，但更重要的是，在創造滿足需求的同時，如何迅速地利用不同銷售渠道的轉換，讓消費者能買到所需要的東西已是顯學，而全通路的戰略思維正是一個趨勢，也是未來CPG管理者需要投入心思與相關資源之處。

【參考資料】

• McKinsey & Company，Winning in consumer packaged goods through data and analytics