商圈夜市求生記－大浪來臨轉型去

疫情的衝擊影響

　　終於迎來了逐步降級的契機，以往台灣在餐飲業持續發展的經濟起飛期，憑藉著大量國際觀光客帶來的流量，以及本土消費者對於夜市文化的認同，造就了超過200個以上的重點商圈夜市，除了少數曾經屬於國際級的觀光品牌外，多數仍然是小型地方商圈與夜市，主要的消費者還是來自於週邊的居民與通勤民眾。

　　這次的疫情導致台灣的商圈及夜市，進入了一種被大浪淹沒的窒息感，從無法內用的餐飲業，時常出現確診者導致全面閉關的商場百貨，以及因為需求改變而苦等無人的服飾及伴手禮店。甚至連本來具有高消費力的商辦商圈，也因為居家辦公的影響而一片哀嚎。但卻也見到具有大型量販店的商圈像是內湖，一到週末仍然人車湧現的盛況。

商圈和夜市的組成不同

　　商圈的消費型態雖然因為疫情造成了影響，但是隨著解封的契機降臨，許多商圈和夜市都在摩拳擦掌，希望重新找回消費者的信心和帶來的營收。但是對於一般性的商圈和專門營業時間的夜市來說，如何求生及找到疫情後的機會，卻有著很大的不同方向。

　　以國內旅遊市場來看，商圈本身擁有整體的群聚產業效益，像是信義商圈、永康商圈、勤美園道商圈或是三多商圈。對於在疫情期間，不少商圈因為仍有包含精品或是購物的消費需求，因此仍然持續有維持一定程度的營業，自然不需要過度強調重新出發，而是針對所在的像是商城及百貨，推出更有節慶感與主題性的方案，讓商圈經由節慶行銷帶動場域氣氛，增加消費者願意重新接觸的機會，並藉由商圈的特色進行品牌溝通與強化。

　　而夜市的主體則是包含了區域範圍的街邊店及攤販，例如南機場夜市、逢甲夜市或東大門夜市。尤其許多攤販因為能夠在相對較低的投入成本之下，創意開發出較為創新或是CP值較高的產品，而總體來說夜市中的餐飲行業比例相對較高。這時必須在可能維持一定防疫條件的情況下，更方便及凸顯夜市美食的角度來思考，怎麼讓消費者交通到購買，以及返程的時間和保存運送的影響，整體性的重新設計服務體驗流程。

節慶行銷力的導入

　　品牌創造節慶解決的另一個問題，就是幫助佔有台灣龐大商機的服務業，還在困惑的經營者們，對於如何長期發展及建立品牌的問題上，找到好的行銷議題。服務行為的概念就是運用專業的知識和技術，透過行為的完成而獲取報酬，但很多經營者一直對於去溝通自己的品牌，甚至那些是品牌的範圍都感到相當的疑惑。

　　像是電商環境的影響造就了許多原生型的購物節慶，以往消費者覺得百貨公司週年慶人潮爆滿，購物場所嘈雜擁擠，還要花很多時間去排隊領來店禮。但是自從有了雙十一、雙十二之後，大家搶的就是線上購物的限量限時折扣及免運，而這些節慶也從線上又進入實體，以舉辦展覽、演唱會等方式來強化品牌形象及增加曝光機會，營造節慶的歡樂氛圍。而應用原有的節慶來創新，也是作為區隔的方式，像同樣是3月8號的婦女節，淘寶叫做女王節，京東商城則是蝴蝶節，唯品會叫女生節，從名稱上來產生品牌的識別差異。

　　品牌形象的建立必須透過無形資產的累積，像是行銷傳播活動、新產品及服務，甚至是社會議題的影響。節慶活動多半原生於社會公眾的文化、信仰以及生活指標，會運用什麼樣的節慶來跟消費者溝通，並不是亂搶打鳥，而應該從品牌文化當中的象徵意義和價值來思考。在乎家庭價值觀的應該要規劃父親節、母親節的節慶活動，關注專業從業人士的應該針對勞工節、魯班節、建築師節甚至教師節來做連結。

思考數位策略

　　現在的消費者跟以往越來越不同，從小生長在數位環境當中，對於品牌的認識越來越明確，上網看網站介紹品牌的背景故事，社群上接收品牌的貼文分享，再進到實體店之前透過搜尋找到口碑推薦，這些都讓品牌名稱的重要性大幅度提高。而沒有品牌名稱就無法產生記憶點這雖然是最基本的概念，以往卻只有在少數消費品或零售業的大型企業品牌中存在，但是自從數位行銷被品牌廣泛接受後，越來越多中小企業甚至微型品牌，都明白品牌被記住的重要性。

　　數位整合行銷傳播是從全方位的面向，來規劃品牌的行銷傳播的需求，以及與消費者溝通的管道，而行銷傳播工具的運用與效果，與品牌對工具的掌握與執行監控能力有密切關聯。因此當”品牌耶誕樹”的發展，在不同目的、議題及資源投入時，同步將數位整合行銷納入，貫穿在尤其像是社群媒體這樣具有動態持續性的媒介當中，才能達到品牌訊息的累積，以及整體品牌效益的提升。像是當品牌希望能在一年當中，讓消費者有規律的關注自己設計的節慶活動時，就不能亂槍打鳥，而是運用專案企劃來系統性的告知。

　　以現在的夜市商圈來說，像是有夜市將攤商的主力商品集中上架在外送平台，可以一次訂購後送到消費者手上，另外也有商圈將主題促銷活動以網站遊戲的方式來呈現，增加消費者的參與機會。而我從經營社群的經驗中更進一步建議，將商圈與夜市的主要品牌元素和文化特色，有系統地透過貼文與節慶活動，增強消費者的記憶點，甚至運用為虛實整合時的體驗內容元素。

品牌的價值和投入相對應

　　在疫情期間，我們時常聽到哪個品牌又因為撐不下去而倒閉，或是某某商圈夜市又有店家撤出，空置率居高不下。但卻只有少數的商圈夜市有代表來發聲，告訴社會大眾及消費者，他們做了什麼讓自己的品牌繼續維持下去。對於消費市場來說，當今天對一個品牌無法直接接觸時，至少看到社群或是媒體的訊息，還是有提醒的作用。

　　另外像是商圈為主的商業型態，節慶行銷的活動設計就可以朝向跨產業與體驗活動的結合，尤其是後半年的父親節、耶誕節，並且經由活動設計增加參與者的好感度。至於夜市則適合跟旅行業者合作，設計在地文化和餐飲的節慶活動，找到不論是族群、信仰甚至懷舊等元素，都可以增加不同夜市美食的在地性和獨特性。

　　之前的外送外帶解決了生意與生存，但這對於商圈和夜市來說，只能作為手段之一。數位轉型不能完全取代消費者在夜市與商圈裡的真實氛圍體驗，只有在疫情解禁後，回歸品牌溝通和組成業者的合作，打造更多真正具有地方特色的主題，讓島內消費先從認識自己的土地與文化開始，才能讓台灣過去擁有的獨特商業模式更進化，達到成功轉型與升級的目標。

【參考資料】

• 節慶行銷力：最具未來性的品牌營收加值策略 , 王福闓 , 渠成文化 , 2021