商圈夜市求生記-大浪來臨轉型去

瀏覽數:70


「疫情的衝擊影響」

  終於迎來了逐步降級的契機,以往台灣在餐飲業持續發展的經濟起飛期,憑藉著大量國際觀光客帶來的流量,以及本土消費者對於夜市文化的認同,造就了超過200個以上的重點商圈夜市,除了少數曾經屬於國際級的觀光品牌外,多數仍然是小型地方商圈與夜市,主要的消費者還是來自於週邊的居民與通勤民眾。

  這次的疫情導致台灣的商圈及夜市,進入了一種被大浪淹沒的窒息感,從無法內用的餐飲業,時常出現確診者導致全面閉關的商場百貨,以及因為需求改變而苦等無人的服飾及伴手禮店。甚至連本來具有高消費力的商辦商圈,也因為居家辦公的影響而一片哀嚎。但卻也見到具有大型量販店的商圈像是內湖,一到週末仍然人車湧現的盛況。

「商圈和夜市的組成不同」

  商圈的消費型態雖然因為疫情造成了影響,但是隨著解封的契機降臨,許多商圈和夜市都在摩拳擦掌,希望重新找回消費者的信心和帶來的營收。但是對於一般性的商圈和專門營業時間的夜市來說,如何求生及找到疫情後的機會,卻有著很大的不同方向。

  以國內旅遊市場來看,商圈本身擁有整體的群聚產業效益,像是信義商圈、永康商圈、勤美園道商圈或是三多商圈。對於在疫情期間,不少商圈因為仍有包含精品或是購物的消費需求,因此仍然持續有維持一定程度的營業,自然不需要過度強調重新出發,而是針對所在的像是商城及百貨,推出更有節慶感與主題性的方案,讓商圈經由節慶行銷帶動場域氣氛,增加消費者願意重新接觸的機會,並藉由商圈的特色進行品牌溝通與強化。

  而夜市的主體則是包含了區域範圍的街邊店及攤販,例如南機場夜市、逢甲夜市或東大門夜市。尤其許多攤販因為能夠在相對較低的投入成本之下,創意開發出較為創新或是CP值較高的產品,而總體來說夜市中的餐飲行業比例相對較高。這時必須在可能維持一定防疫條件的情況下,更方便及凸顯夜市美食的角度來思考,怎麼讓消費者交通到購買,以及返程的時間和保存運送的影響,整體性的重新設計服務體驗流程。

「節慶行銷力的導入」

  品牌創造節慶解決的另一個問題,就是幫助佔有台灣龐大商機的服務業,還在困惑的經營者們,對於如何長期發展及建立品牌的問題上,找到好的行銷議題。服務行為的概念就是運用專業的知識和技術,透過行為的完成而獲取報酬,但很多經營者一直對於去溝通自己的品牌,甚至那些是品牌的範圍都感到相當的疑惑。

  像是電商環境的影響造就了許多原生型的購物節慶,以往消費者覺得百貨公司週年慶人潮爆滿,購物場所嘈雜擁擠,還要花很多時間去排隊領來店禮。但是自從有了雙十一、雙十二之後,大家搶的就是線上購物的限量限時折扣及免運,而這些節慶也從線上又進入實體,以舉辦展覽、演唱會等方式來強化品牌形象及增加曝光機會,營造節慶的歡樂氛圍。而應用原有的節慶來創新,也是作為區隔的方式,像同樣是3月8號的婦女節,淘寶叫做女王節,京東商城則是蝴蝶節,唯品會叫女生節,從名稱上來產生品牌的識別差異。

  品牌形象的建立必須透過無形資產的累積,像是行銷傳播活動、新產品及服務,甚至是社會議題的影響。節慶活動多半原生於社會公眾的文化、信仰以及生活指標,會運用什麼樣的節慶來跟消費者溝通,並不是亂搶打鳥,而應該從品牌文化當中的象徵意義和價值來思考。在乎家庭價值觀的應該要規劃父親節、母親節的節慶活動,關注專業從業人士的應該針對勞工節、魯班節、建築師節甚至教師節來做連結。

「思考數位策略」

  現在的消費者跟以往越來越不同,從小生長在數位環境當中,對於品牌的認識越來越明確,上網看網站介紹品牌的背景故事,社群上接收品牌的貼文分享,再進到實體店之前透過搜尋找到口碑推薦,這些都讓品牌名稱的重要性大幅度提高。而沒有品牌名稱就無法產生記憶點這雖然是最基本的概念,以往卻只有在少數消費品或零售業的大型企業品牌中存在,但是自從數位行銷被品牌廣泛接受後,越來越多中小企業甚至微型品牌,都明白品牌被記住的重要性。

  數位整合行銷傳播是從全方位的面向,來規劃品牌的行銷傳播的需求,以及與消費者溝通的管道,而行銷傳播工具的運用與效果,與品牌對工具的掌握與執行監控能力有密切關聯。因此當”品牌耶誕樹”的發展,在不同目的、議題及資源投入時,同步將數位整合行銷納入,貫穿在尤其像是社群媒體這樣具有動態持續性的媒介當中,才能達到品牌訊息的累積,以及整體品牌效益的提升。像是當品牌希望能在一年當中,讓消費者有規律的關注自己設計的節慶活動時,就不能亂槍打鳥,而是運用專案企劃來系統性的告知。

  以現在的夜市商圈來說,像是有夜市將攤商的主力商品集中上架在外送平台,可以一次訂購後送到消費者手上,另外也有商圈將主題促銷活動以網站遊戲的方式來呈現,增加消費者的參與機會。而我從經營社群的經驗中更進一步建議,將商圈與夜市的主要品牌元素和文化特色,有系統地透過貼文與節慶活動,增強消費者的記憶點,甚至運用為虛實整合時的體驗內容元素。

「品牌的價值和投入相對應」

  在疫情期間,我們時常聽到哪個品牌又因為撐不下去而倒閉,或是某某商圈夜市又有店家撤出,空置率居高不下。但卻只有少數的商圈夜市有代表來發聲,告訴社會大眾及消費者,他們做了什麼讓自己的品牌繼續維持下去。對於消費市場來說,當今天對一個品牌無法直接接觸時,至少看到社群或是媒體的訊息,還是有提醒的作用。

  另外像是商圈為主的商業型態,節慶行銷的活動設計就可以朝向跨產業與體驗活動的結合,尤其是後半年的父親節、耶誕節,並且經由活動設計增加參與者的好感度。至於夜市則適合跟旅行業者合作,設計在地文化和餐飲的節慶活動,找到不論是族群、信仰甚至懷舊等元素,都可以增加不同夜市美食的在地性和獨特性。

  之前的外送外帶解決了生意與生存,但這對於商圈和夜市來說,只能作為手段之一。數位轉型不能完全取代消費者在夜市與商圈裡的真實氛圍體驗,只有在疫情解禁後,回歸品牌溝通和組成業者的合作,打造更多真正具有地方特色的主題,讓島內消費先從認識自己的土地與文化開始,才能讓台灣過去擁有的獨特商業模式更進化,達到成功轉型與升級的目標。

 

參考資料:

節慶行銷力:最具未來性的品牌營收加值策略 , 王福闓 , 渠成文化 , 2021
更多資訊請參考...
{{item.title}}
生產力中心提供的活動資訊
{{item.title}}
相關出版品...