特斯拉又核裂變：邁向服務共享的汽車大戰國

　　自從福特在1908開發出T型車橫掃汽車市場以來，我們再度面對百年難得一見的歷史浪濤，率先向福斯(Volkswagen)、豐田(Toyota)、通用(General Motors, GM)等市場大金剛發起奇襲的是本來名不見經傳的特斯拉(Tesla)，該公司創辦人馬斯克(Elon Musk)成功突破現有的商業思維與生產框架，推動汽車產業由「燃油」轉向「電力」驅動。目前特斯拉年銷量不過50萬輛，比起年銷950萬輛的豐田汽車，他就像是800磅大猩猩前的小猴子。

　　不過，如果以市值來進行對比，形勢立刻逆轉，2021年1月7日，該公司的市值達到7,740億美元，成為全球市值最高的汽車公司，單獨1家公司就超過9家傳統車廠的總和，不斷飆升的股價支撐馬斯克一度成為全球首富。

　　特斯拉就像汽車業裡的原子小金剛，體積雖小，能量超強；馬斯克本人則是撞擊汽車市場的中子彈，不斷引爆技術架構及商業模式的核裂變。剛創立的特斯拉是以頂級的客戶族群作為市場的起點，成功的推出高價位的Roadster跑車形塑出環保時尚的品牌定位，在建立起響亮的市場知名度之後，特斯拉緊接著調降價格以較為親民的Model S向下打入主流市場，剖析歷年來該公司的定價策略發現短期獲利並非馬斯克主要的考量，如何在打下灘頭堡後不斷的擴大戰果，才是馬斯克最重要的關鍵目標，就算犧牲高端產品的銷量也要擴大整體的市場占有率。

引爆市場核裂變的特斯拉

　　雖然相對Roadster汽車，Model S已經便宜許多，比較陽春的Model S Long Range要價新台幣300多萬，比較頂級的Model S Plaid+則售價新台幣500多萬，然而，這樣的定價並不是一般社會大眾所能負擔的，無法實現馬斯克大量生產、大量出貨的長遠策略目標。因此，分別於2016年及2019年發佈的Model3及Model Y就是特斯拉提高市場占有率的平價親民車種。在台灣，Model3定價約在150萬左右，至於Model Y近來由於市場熱賣，台灣買家想要入手恐怕還要等一等，根據美國官網的報價顯示，一輛高性能版的Model Y要價168萬，整體而言，2種車款的價格相當接近，價差約在11萬元（約4,000塊美元）。

　　無論是在美國或日本市場，Model3及Model Y的入門款都不過100萬新台幣出頭，對於先進國家的子民而言，這樣的價格自然是相當平易近人的，不過由於特斯拉的價格波動較為劇烈，不同時段買車價差相當大，有時漲價有時降價猶如股市，所以車主的心情也因此而起起落落，買便宜了拍手叫好，買貴了群起鼓譟，不過大趨勢是不斷的調降價格，特斯拉藉此阻絕競爭者於市場之外。

　　銷售量是衝起來了，不過核心產品汽車及電池是不賺錢的，即使未來特斯拉生產規模放大，恐怕只能維持損益平衡或者賺取微薄的利潤。現階段該公司靠的是進行「碳權交易」(Carbon Right)來維持營利，可惜的是，隨著各家傳統汽車大廠競相投入電動汽車的生產與銷售，這樣的光景就不可能持久，而當每一家公司都可以自行生產碳權的時候，特斯拉現有的利潤池就會快速萎縮，就不可能再靠碳權交易來創造營收，屆時勢必要有新的利潤來源，才能彌補現金流嚴重不足的現象。

汽車產業未來演化的核心：C.A.S.E

　　自從特斯拉在上海設廠有效降低生產成本後，該公司已經有8個季度連續獲利，根據日經新聞的報導，特斯拉2021年第2季的財報顯示，季度銷量首次突破20萬輛的大關，營業收入增至119.58億美元，是上年同期的2倍，淨利潤是11.42億美元，增至11倍，營收及利潤雙雙創下季度的新高。

　　對於特斯拉而言，現階段短暫的成功並不代表從此就能高枕無憂，汽車產業的大變局還在初始演進的階段，隨著傳統大廠及科技巨擘的積極投資佈局，整個汽車產業的市場生態即將發生激烈的震動，新物種與舊物種殊死拚殺的大小戰役必然層出不窮，雖然目前看不出誰輸誰贏，不過產業發展的大方向與大格局似乎已經歷歷在目，發生在手機產業的軟硬虛實整合勢必在汽車產業重新上演一次，其中又以C.A.S.E：車聯網(Connectivity)、自動駕駛(Autonomous)、共享(Shared)、電動車(Electrified)這4大核心最受矚目，看起來未來發展的康莊大道已經很明確，就看誰比較能夠在研發創新及策略執行這2個議題發揮的淋漓盡致，誰就有機會扮演如同Apple在手機產業的霸主地位。

　　單純只會生產汽車卻不懂得軟體及服務的業者很有可能被淘汰，預估傳統硬體的利潤將大幅萎縮，新興的軟體及服務利潤將大幅增長，如果不能在自動駕駛平台、電力供應系統、共享服務這3大領域取得主導權，就很有可能在未來的競爭中淪為輸家。特斯拉現在最大的優勢是電池生產，其製造成本及續航能力可以說是遙遙領先其他競爭者。然而，隨著時間的流逝這個優勢有可能逐步縮小，最近福斯在歐洲賣得不錯的ID.4續航力已經超過400公里，雖然比起同樣是SUV的Model Y的500公里還有一段距離，不過福斯追趕的速度相當快，特斯拉已經可以聽得到背後傳來的喘息聲，再不加把勁，落後的追軍就有可能並駕齊驅。

最強勁的獲利動能：FSD

　　沒錯，電力系統是重要的決戰點，不可輕忽，然而想要獲利，軟體及服務則是關鍵的利潤泉源，在這個領域特斯拉似乎也是遙遙領先，日本媒體《日經BP》曾經邀請工程師拆解Model 3，並發現特斯拉的自動駕駛電腦(Full-Self-Driving computer, FSD)是豐田、福斯等大車廠難以望其項背的。其核心運算的AI晶片是由班農(Peter Bannon)所開發，這名大將是馬斯克從Apple挖來的好手之一，班農曾經參與iPhone5A5晶片以及多款iPhone晶片開發，是Apple晶片研發部門的頂尖晶片架構師，隨著班農的加盟特斯拉使得該公司軟硬整合的實力更上一層樓。

　　擁有Apple基因的FSD勢必成為特斯拉未來營收成長主要的金雞母，扮演著類似APP Store的關鍵角色，現在一輛汽車只要內建FSD系統就能持續地進行功能升級，進而享有最新的自動導航、定速巡航、自動變換車道、自動停車、自動燈號控制、智慧召喚等汽車應用服務。

　　想要採用FSD的車主目前有2種定價模式可以選擇，一次買斷的價格要22萬新台幣，如果選擇每月訂閱制價格是每個月199美元，約莫5,500元新台幣，未來隨著訂閱人數的日益增加，FSD有望為特斯拉帶來最強勁的獲利動能。

　　如果任由特斯拉在自動駕駛的領域予取予求，那傳統大車廠福斯、通用、豐田很有可能落入與諾基亞(Nokia)同樣的悲慘境地，面對初生之犢特斯拉的兵臨城下，這群久戰汽車產業的沙場老將並未丟盔棄甲，伏首稱臣，由《日經新聞》的自動駕駛專利競爭力調查就可以看出端倪，通過專利擁有數、專利引用數、受到其他公司質疑的次數以及與之相關的申訴次數，《日經新聞》計算出自動駕駛的競爭力排行榜，名列前3名的分別是福特、豐田及Google投資的Waymo，單從專利表面看起來特斯拉、福斯是落後的，然而，鑒於商場競爭經常是爾虞我詐、虛實難辨的實況，有可能特斯拉與福斯是刻意隱藏在自動駕駛的商業機密，不讓競爭對手輕易得知自己在自動駕駛技術的佈局與動向。

　　當人工智慧在汽車產業扮演日益重要的關鍵角色，現有的商業模式及服務型態極有可能逐步解構，進而演化出全新的汽車產業生態圈、新物種及商業模式，傳統汽車大廠是舊物種，擅長運營的是舊的商業模式，如果不能順利的進行轉型演化，未來就只有走向滅絕這一條路。邁向AI年代，汽車產業最可能發生的情境之一是自動駕駛計程車(Robotaxi)的誕生，馬斯克想像中的未來是車主購買一輛特斯拉時，不再只是作為代步工具，同時也是購買一項生財工具，屆時當車主暫時不用車時，閒置的汽車可以加入特斯拉的自動駕駛計程車隊，馬斯克推估車主每年可以多賺3萬美元的外快。

長遠利潤池的源頭：Robotaxi

　　特斯拉看到了這個遠景，福斯、通用、豐田也看到了，恐怕本來還在汽車生態圈之外的亞馬遜(Amazon)、Google、Apple也都看到了。Google在2016年創立Waymo跨入自動駕駛的領域；2020年10月，Waymo已經在亞歷桑納州鳳凰城正式推出無人駕駛的叫車服務，現階段是每3～4輛Waymo計程車就會設置1名遠端客服人員，來確保乘客的安全與服務。但如何拉高客服人員管理車輛的數目是最大的挑戰，唯有持續強化Robotaxi的安全性，降低後台營運成本，Waymo才有可能與Uber及Lyft正面迎戰，才有機會在別的城市進行大規模的複製。

　　Amazon則是在2020年6月併購自動駕駛公司Zoox，該公司2014年創立之初就已經制定出不同於傳統思維的造車概念，其內容包括：雙向駕駛、四輪傳動、純電動、完全去除方向盤油門剎車、只做無人共享汽車服務。如果單從外觀及操作上面來看，Zoox與傳統汽車最大的差異就在於不分前後，由於配置有2套控制系統，Zoox不用調頭或進行複雜的操作，有利於在擁擠的城市裡順暢移動。

　　此外，保護乘客及預防事故是該公司相當重視的經營哲學，首先是通過四輪傳動確保駕駛操控的安全性，無單點故障設計成避免關鍵系統完全無法動作。2套動力系統，當其中一套失去功能，另一套會自動接管，來保護乘客的安全。Zoox還設計5個氣囊的新型的安全系統，可以根據乘客碰撞的位置和速度調整開啟的順序，進而全方位保護乘客的頭部、頸部、胸部、背部及側面。

　　至於最受眾人矚目的Apple倒是傳言不斷，有的說2021年9月首款Apple電動車Apple Car就會發表，媒體暗指原型車已經在加州祕密進行道路測試，台灣廠商很有可能成為蘋果汽車供應鏈的重要夥伴，其中以台積電生產的自動駕駛晶片最受人關注，最近宣佈成立MIH電動車開放平台的鴻海亦在名單之列。路透社報導中指出Apple的目標是在2024年推出Apple Car，該車款最大的亮點是搭載Apple自行研發的新世代單電池(Monocell)技術，藉由電池與車身的整合設計節省模組與結構的空間，有助於塞入更多的活性材料以提昇續航力。

　　值此汽車產業的大戰國時代，新的英雄群起挑戰舊英雄，當普羅大眾傾向不開車、不買車的時候，之後以自動駕駛為軸心的服務共享平台很有可能成為主流商業模式，而所有的未來情境當中最明確的或許是劇烈的利潤位移，由單純的產品利潤走向軟體及服務的價值增長，迎向利潤版圖大變局的年代，屆時Apple、Amazon、特斯拉、通用、豐田無論是誰勝出，消費者期盼的都是更棒的服務體驗。