特斯拉又核裂變:邁向服務共享的汽車大戰國

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  自從福特在1908開發出T型車橫掃汽車市場以來,我們再度面對百年難得一見的歷史浪濤,率先向福斯(Volkswagen)、豐田(Toyota)、通用(General Motors, GM)等市場大金剛發起奇襲的是本來名不見經傳的特斯拉(Tesla),該公司創辦人馬斯克(Elon Musk)成功突破現有的商業思維與生產框架,推動汽車產業由「燃油」轉向「電力」驅動。目前特斯拉年銷量不過50萬輛,比起年銷950萬輛的豐田汽車,他就像是800磅大猩猩前的小猴子。

  不過,如果以市值來進行對比,形勢立刻逆轉,2021年1月7日,該公司的市值達到7,740億美元,成為全球市值最高的汽車公司,單獨1家公司就超過9家傳統車廠的總和,不斷飆升的股價支撐馬斯克一度成為全球首富。

  特斯拉就像汽車業裡的原子小金剛,體積雖小,能量超強;馬斯克本人則是撞擊汽車市場的中子彈,不斷引爆技術架構及商業模式的核裂變。剛創立的特斯拉是以頂級的客戶族群作為市場的起點,成功的推出高價位的Roadster跑車形塑出環保時尚的品牌定位,在建立起響亮的市場知名度之後,特斯拉緊接著調降價格以較為親民的Model S向下打入主流市場,剖析歷年來該公司的定價策略發現短期獲利並非馬斯克主要的考量,如何在打下灘頭堡後不斷的擴大戰果,才是馬斯克最重要的關鍵目標,就算犧牲高端產品的銷量也要擴大整體的市場占有率。

引爆市場核裂變的特斯拉

  雖然相對Roadster汽車,Model S已經便宜許多,比較陽春的Model S Long Range要價新台幣300多萬,比較頂級的Model S Plaid+則售價新台幣500多萬,然而,這樣的定價並不是一般社會大眾所能負擔的,無法實現馬斯克大量生產、大量出貨的長遠策略目標。因此,分別於2016年及2019年發佈的Model3及Model Y就是特斯拉提高市場占有率的平價親民車種。在台灣,Model3定價約在150萬左右,至於Model Y近來由於市場熱賣,台灣買家想要入手恐怕還要等一等,根據美國官網的報價顯示,一輛高性能版的Model Y要價168萬,整體而言,2種車款的價格相當接近,價差約在11萬元(約4,000塊美元)。

  無論是在美國或日本市場,Model3及Model Y的入門款都不過100萬新台幣出頭,對於先進國家的子民而言,這樣的價格自然是相當平易近人的,不過由於特斯拉的價格波動較為劇烈,不同時段買車價差相當大,有時漲價有時降價猶如股市,所以車主的心情也因此而起起落落,買便宜了拍手叫好,買貴了群起鼓譟,不過大趨勢是不斷的調降價格,特斯拉藉此阻絕競爭者於市場之外。

  銷售量是衝起來了,不過核心產品汽車及電池是不賺錢的,即使未來特斯拉生產規模放大,恐怕只能維持損益平衡或者賺取微薄的利潤。現階段該公司靠的是進行「碳權交易」(Carbon Right)來維持營利,可惜的是,隨著各家傳統汽車大廠競相投入電動汽車的生產與銷售,這樣的光景就不可能持久,而當每一家公司都可以自行生產碳權的時候,特斯拉現有的利潤池就會快速萎縮,就不可能再靠碳權交易來創造營收,屆時勢必要有新的利潤來源,才能彌補現金流嚴重不足的現象。

汽車產業未來演化的核心:C.A.S.E

  自從特斯拉在上海設廠有效降低生產成本後,該公司已經有8個季度連續獲利,根據日經新聞的報導,特斯拉2021年第2季的財報顯示,季度銷量首次突破20萬輛的大關,營業收入增至119.58億美元,是上年同期的2倍,淨利潤是11.42億美元,增至11倍,營收及利潤雙雙創下季度的新高。

  對於特斯拉而言,現階段短暫的成功並不代表從此就能高枕無憂,汽車產業的大變局還在初始演進的階段,隨著傳統大廠及科技巨擘的積極投資佈局,整個汽車產業的市場生態即將發生激烈的震動,新物種與舊物種殊死拚殺的大小戰役必然層出不窮,雖然目前看不出誰輸誰贏,不過產業發展的大方向與大格局似乎已經歷歷在目,發生在手機產業的軟硬虛實整合勢必在汽車產業重新上演一次,其中又以C.A.S.E:車聯網(Connectivity)、自動駕駛(Autonomous)、共享(Shared)、電動車(Electrified)這4大核心最受矚目,看起來未來發展的康莊大道已經很明確,就看誰比較能夠在研發創新及策略執行這2個議題發揮的淋漓盡致,誰就有機會扮演如同Apple在手機產業的霸主地位。

  單純只會生產汽車卻不懂得軟體及服務的業者很有可能被淘汰,預估傳統硬體的利潤將大幅萎縮,新興的軟體及服務利潤將大幅增長,如果不能在自動駕駛平台、電力供應系統、共享服務這3大領域取得主導權,就很有可能在未來的競爭中淪為輸家。特斯拉現在最大的優勢是電池生產,其製造成本及續航能力可以說是遙遙領先其他競爭者。然而,隨著時間的流逝這個優勢有可能逐步縮小,最近福斯在歐洲賣得不錯的ID.4續航力已經超過400公里,雖然比起同樣是SUV的Model Y的500公里還有一段距離,不過福斯追趕的速度相當快,特斯拉已經可以聽得到背後傳來的喘息聲,再不加把勁,落後的追軍就有可能並駕齊驅。

最強勁的獲利動能:FSD

  沒錯,電力系統是重要的決戰點,不可輕忽,然而想要獲利,軟體及服務則是關鍵的利潤泉源,在這個領域特斯拉似乎也是遙遙領先,日本媒體《日經BP》曾經邀請工程師拆解Model 3,並發現特斯拉的自動駕駛電腦(Full-Self-Driving computer, FSD)是豐田、福斯等大車廠難以望其項背的。其核心運算的AI晶片是由班農(Peter Bannon)所開發,這名大將是馬斯克從Apple挖來的好手之一,班農曾經參與iPhone5A5晶片以及多款iPhone晶片開發,是Apple晶片研發部門的頂尖晶片架構師,隨著班農的加盟特斯拉使得該公司軟硬整合的實力更上一層樓。

  擁有Apple基因的FSD勢必成為特斯拉未來營收成長主要的金雞母,扮演著類似APP Store的關鍵角色,現在一輛汽車只要內建FSD系統就能持續地進行功能升級,進而享有最新的自動導航、定速巡航、自動變換車道、自動停車、自動燈號控制、智慧召喚等汽車應用服務。

  想要採用FSD的車主目前有2種定價模式可以選擇,一次買斷的價格要22萬新台幣,如果選擇每月訂閱制價格是每個月199美元,約莫5,500元新台幣,未來隨著訂閱人數的日益增加,FSD有望為特斯拉帶來最強勁的獲利動能。

  如果任由特斯拉在自動駕駛的領域予取予求,那傳統大車廠福斯、通用、豐田很有可能落入與諾基亞(Nokia)同樣的悲慘境地,面對初生之犢特斯拉的兵臨城下,這群久戰汽車產業的沙場老將並未丟盔棄甲,伏首稱臣,由《日經新聞》的自動駕駛專利競爭力調查就可以看出端倪,通過專利擁有數、專利引用數、受到其他公司質疑的次數以及與之相關的申訴次數,《日經新聞》計算出自動駕駛的競爭力排行榜,名列前3名的分別是福特、豐田及Google投資的Waymo,單從專利表面看起來特斯拉、福斯是落後的,然而,鑒於商場競爭經常是爾虞我詐、虛實難辨的實況,有可能特斯拉與福斯是刻意隱藏在自動駕駛的商業機密,不讓競爭對手輕易得知自己在自動駕駛技術的佈局與動向。

  當人工智慧在汽車產業扮演日益重要的關鍵角色,現有的商業模式及服務型態極有可能逐步解構,進而演化出全新的汽車產業生態圈、新物種及商業模式,傳統汽車大廠是舊物種,擅長運營的是舊的商業模式,如果不能順利的進行轉型演化,未來就只有走向滅絕這一條路。邁向AI年代,汽車產業最可能發生的情境之一是自動駕駛計程車(Robotaxi)的誕生,馬斯克想像中的未來是車主購買一輛特斯拉時,不再只是作為代步工具,同時也是購買一項生財工具,屆時當車主暫時不用車時,閒置的汽車可以加入特斯拉的自動駕駛計程車隊,馬斯克推估車主每年可以多賺3萬美元的外快。

長遠利潤池的源頭:Robotaxi

  特斯拉看到了這個遠景,福斯、通用、豐田也看到了,恐怕本來還在汽車生態圈之外的亞馬遜(Amazon)、Google、Apple也都看到了。Google在2016年創立Waymo跨入自動駕駛的領域;2020年10月,Waymo已經在亞歷桑納州鳳凰城正式推出無人駕駛的叫車服務,現階段是每3~4輛Waymo計程車就會設置1名遠端客服人員,來確保乘客的安全與服務。但如何拉高客服人員管理車輛的數目是最大的挑戰,唯有持續強化Robotaxi的安全性,降低後台營運成本,Waymo才有可能與Uber及Lyft正面迎戰,才有機會在別的城市進行大規模的複製。

  Amazon則是在2020年6月併購自動駕駛公司Zoox,該公司2014年創立之初就已經制定出不同於傳統思維的造車概念,其內容包括:雙向駕駛、四輪傳動、純電動、完全去除方向盤油門剎車、只做無人共享汽車服務。如果單從外觀及操作上面來看,Zoox與傳統汽車最大的差異就在於不分前後,由於配置有2套控制系統,Zoox不用調頭或進行複雜的操作,有利於在擁擠的城市裡順暢移動。

  此外,保護乘客及預防事故是該公司相當重視的經營哲學,首先是通過四輪傳動確保駕駛操控的安全性,無單點故障設計成避免關鍵系統完全無法動作。2套動力系統,當其中一套失去功能,另一套會自動接管,來保護乘客的安全。Zoox還設計5個氣囊的新型的安全系統,可以根據乘客碰撞的位置和速度調整開啟的順序,進而全方位保護乘客的頭部、頸部、胸部、背部及側面。

  至於最受眾人矚目的Apple倒是傳言不斷,有的說2021年9月首款Apple電動車Apple Car就會發表,媒體暗指原型車已經在加州祕密進行道路測試,台灣廠商很有可能成為蘋果汽車供應鏈的重要夥伴,其中以台積電生產的自動駕駛晶片最受人關注,最近宣佈成立MIH電動車開放平台的鴻海亦在名單之列。路透社報導中指出Apple的目標是在2024年推出Apple Car,該車款最大的亮點是搭載Apple自行研發的新世代單電池(Monocell)技術,藉由電池與車身的整合設計節省模組與結構的空間,有助於塞入更多的活性材料以提昇續航力。

  值此汽車產業的大戰國時代,新的英雄群起挑戰舊英雄,當普羅大眾傾向不開車、不買車的時候,之後以自動駕駛為軸心的服務共享平台很有可能成為主流商業模式,而所有的未來情境當中最明確的或許是劇烈的利潤位移,由單純的產品利潤走向軟體及服務的價值增長,迎向利潤版圖大變局的年代,屆時Apple、Amazon、特斯拉、通用、豐田無論是誰勝出,消費者期盼的都是更棒的服務體驗。

 

【完整內容請見《能力雜誌》2021年9月號,非經同意不得轉載、刊登】
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