Apple的後賈伯斯時代》產品生態系+經營效率掛帥 庫克為Apple注入新風貌

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  有一位名為賈伯斯的人,他創立了地球有史以來最偉大的科技公司―Apple,不知道經過100年後,賈伯斯的傳奇故事是否仍然為後人所傳唱?時間過得很快,距離2011年10月5日賈伯斯過世,一轉眼就是10年,這段歲月世界格局有了很大的轉變,中美經貿對抗帶動全球供應鏈的重新改組,新冠黑天鵝引爆世界經濟的大當機,台積電市值超越三星、英特爾成為台灣的護國神山,全球產業架構面臨大洗牌的革新形態。

  然而,對於眾多的果粉而言,市場波瀾盡是過眼雲煙,他們真正關心的是10年來Apple有何長進?Apple是否有機會再造賈伯斯時代的榮光?單從數字來看,賈伯斯欽點的接班人庫克是稱職的,Apple在庫克的管理下,公司市值由10年前的3,480億美元首先在2018年8月突破1兆美元市值,此後不過2年的光景,Apple史無前例地站上2兆美元的新高點,不少華爾街的分析師預測在5G技術的加持下,Apple有機會攻頂3兆美元的新高點。

  然而在要求嚴苛的超級果粉眼中,庫克領導下的Apple雖然業績超群,但是在賈伯斯聲望籠罩下顯得有些黯淡無光,最為果粉批評的正是打從2012年以來Apple再也沒有出現過令人驚豔的新產品。Apple在失去賈伯斯後,很難維持過往的創新經營模式,再加上庫克缺少賈伯斯精準的市場洞察力,以及產品規劃及美學設計的敏銳度,導致Apple的創新能力遜色許多,雖然庫克領軍期間所推出的Apple Watch、AirPods創下不錯的業務佳績,但距離重新定義市場的創新標竿仍遙遠。

賈伯斯要庫克走自己的路

  其實拿賈伯斯和庫克比較並不公允,無法設計出顛覆世界的創新產品並不代表這位謙遜的領導人一無是處,Apple在庫克的帶領下建構起充滿效率的低成本、高品質的供應鏈,並且打造出產品及服務同步發展的虛實整合生態圈,加上中國市場的成功佈局,使得Apple增長之快猶如打了生長激素的市場大金剛。

  庫克在產品創新及演說表達或許比不上賈伯斯,不過供應鏈管理、經營效率、業務驅動業務上,庫克絕對是比賈伯斯出色許多。根據華爾街日報報導的描述,當年Apple高層在舊金山瑞吉酒店(St. Regis hotel)評估Apple Watch的早期原型時,庫克並未出席,這在賈伯斯仍在位時是不可能發生的,庫克選擇把時間擺在運營及財務相關議題上,例如:固定每天早上4點醒來查看全球銷售數據,周五則是與運營及財務人員會議等。對比賈伯斯的火爆脾氣,庫克顯得溫和許多,所以整體而言Apple的辦公環境比賈伯斯在位時放鬆,但是在庫克底下工作絕對不是輕鬆的事,注重細節、要求嚴苛是這位後繼者最大的特質,會議中他會以近似審訊的方式對問題追根究柢,所以參與會議的人總是戰戰兢兢、做足功課才敢面對庫克的咄咄逼問。

  事實上,賈伯斯並不希望庫克成為自己的影子,而是要他走自己的路,庫克2012年接受彭博社(Bloomberg News)採訪時,回憶起賈伯斯過世前對他所說的話:「我想先把話說清楚。記得華特.迪士尼離開人世那段時間,人們左顧右盼,不停的問1個問題『如果華特還在,他會怎麼辦』,公司業務癱瘓,人們圍坐在一起開會,討論的也是『如果華特還在,他會怎麼辦』。我希望你永遠不會問我同樣的問題,你只需要做正確的事。」賈伯斯的信任讓庫克得以放手一搏為Apple爭取更寬廣的發展空間,即使是賈伯斯未必認同的發展方向。

  每個人都會自我侷限,就算是雄才大略的賈伯斯也有不能妥協的堅持與立場,舉個實例,長久以來,賈伯斯認為3.5吋的手機螢幕是黃金尺寸,大螢幕、無法一手掌握的手機根本沒有人會想買。直到他過世前,iPhone 4S還是維持3.5吋的螢幕大小。然而當庫克執掌Apple,承襲多年的螢幕黃金規格就被打破,2012年,從iPhone 5開始螢幕加大到4吋,2014年,iPhone 6及iPhone 6 Plus來到4.7吋和5.5吋的大小,此後,Apple手機是不斷的變胖又變高,如今iPhone 12 Pro Max的尺寸已達6.7吋的歷史最高點,展望未來,Apple手機再次放大螢幕的可能性降低,除非是推出傳言已久的摺疊式手機。

不斷打破禁忌的Apple

  剖析市場的銷售份額,發現搭配大螢幕的Apple手機相當得到消費者的青睞,顯見原先賈伯斯所堅持的3.5吋螢幕至今不再適用,歷史上賣得最好的Apple手機是iPhone 6,累積總銷售量高達2.22億支,其熱銷的原因就是配備4.7吋和5.5吋的超大螢幕,iPhone 6之後經過長達6年的時光,Apple再度迎來歷史銷售的高峰。

  根據Counterpoint Research的研究,甫於2020年10月推出的iPhone 12只用7個月就已經銷售超過1億支,其銷售速度之快,幾乎與iPhone 6並駕齊驅,雖然說分析師認為5G和OLED螢幕是吸引消費者的主要原因,但是大螢幕似乎還是左右著用戶的採購行為,目前賣得最好的是iPhone 12 Pro Max這款高階機種,至於最小尺寸的iPhone 12 mini則銷售業績欠佳,顯見果粉並不特別在意價格的高低,而是更加偏好功能強、電池續航力佳,以及更大螢幕的設計方案。

  打破賈伯斯禁忌的還不只3.5吋螢幕這一樁,2015年9月,Apple宣佈iPad Pro時發表名為Pencil的手寫筆,當時跌破許多人的眼鏡,甚至有人認為這只是一個愚人節式的玩笑,畢竟早在2007年Apple推出第一代iPhone時,賈伯斯就曾公開對觸控筆表達不屑的態度,並強調手指頭才是最好的互動工具。

  正如Apple的廣告詞:「Apple Pencil大大擴展了iPad的威力,為創意的無限可能開啟全新境界。它能靈敏感應筆尖的壓力與傾斜角度,你可以輕易控制線條粗細、刻畫細緻陰影,進而產生一系列藝術效果。就像使用傳統鉛筆一樣自然,卻又達到像素等級的精準度。」對於設計師、藝術家等創意工作者而言,iPad不是用來追劇的,而是重要的生財工具,若再加上觸控筆可說是如虎添翼。

  此外,庫克和賈伯斯對於公司經營利潤的分配作法也大不相同,賈伯斯不願意將現金歸還股東,而是將賺來的錢持續投入新產品開發,面對華爾街投資者強烈要求回本的呼聲,賈伯斯選擇保持距離,庫克則表達出較為善意的正面回應,他花費長達3個小時的時間與關鍵投資者共進晚餐,聽取來自華爾街的渴望與心聲,此後,Apple一直通過股票回購來減少股票在市場流通的數量,該公司財務長盧卡(Luca Maestri)表示,自2012年啟動資本返還計畫以來,Apple在回購和派息方面的支出已經超過4,500億美元。

股神巴菲特都點讚的頂尖經理人

  發放股利、執行庫藏股的行動顯然獲得廣大投資者的認同,成為華爾街加碼Apple的主要驅動力,最後連從來不押寶科技股的巴菲特都跳下來相挺。2016年5月,巴菲特領導的波克夏投資公司首度入手Apple的股票,當時iPhone的銷售成長出現歷史性的下滑,光是過去1年Apple股價就跌掉28%之多,市值蒸發高達2,500億美元,對於巴菲特的價值投資理念是一大考驗。波克夏在2016年到2018年之間再以350億美金買下2.5億股的Apple股票,目前市值已經超過1,000億美金。顯然股神巴菲特沒有看走眼,庫克雖然不是產品創新的高手,卻是全球頂尖的企業經理人。

  庫克相對的謹言慎行可能不利於大膽的開疆闢土,然而卻有利於展開積極性守成的擴張策略,設法在原有的成就上持續擴大戰果才是庫克應該扮演的角色。最近10年Apple並沒有革命性的產品誕生,而是圍繞著iPhone不斷推出周邊產品及服務,包括Apple Watch、AirPods都創下不錯的銷售佳績,服務的部分更是潛力無窮,未來由Apple Music、Apple TV+、Apple News+、Apple Fitness+、Apple Pay、iCloud等組成的服務事業有機會成為Apple營收關鍵的驅動來源,庫克穩健發展的市場策略將是公司市值能夠不斷攀登歷史高峰的絕佳保證。

  有人事後諸葛亮,說如果賈伯斯還在位恐怕會錯失大螢幕的市場走勢,甚至若死守賈伯斯遺留下來的教條,Apple早垮了!其實這樣的推論有失公允,首先賈伯斯本人就是不受世俗傳統所侷限的,何來僵固不變的教條?如果賈伯斯至今仍然活躍於人世間,或許剛開始反對推出大螢幕iPhone,最終還是欣然擁抱此概念;或許賈伯斯再度另闢蹊徑,把iPhone帶往完全不同於現在的演化方向。當然沒有人知道答案會是哪一個,只能說不能太小看賈伯斯顛覆自己的能力與決心,Think Different是賈伯斯價值觀的真正代表。

  Apple前首席佈道師蓋伊.川崎(Guy Kawasaki)表示自己從賈伯斯身上學到的教訓之一是:「改變你的想法,改變你正在做的事,並在極端的情況下來一個大逆轉,這是真正智慧的標誌。」首款在2007年推出的iPhone是封閉的,Apple不允許任何外人為它撰寫應用程式,不過經過1年賈伯斯的態度就有了180度的大轉變。

  假設歷史真的重新來過,相信在不同的歷史時空,賈伯斯有可能改變原先駁斥手寫筆的想法。因為賈伯斯最麻吉的事業搭檔強納森(Jonathan Ive)會這樣詮釋自己的設計理念:「Apple Pencil並不是手寫筆,而是提供更精準輸入的可選配工具,方便用於繪畫及設計,Apple Pencil不會取代手指成為iPad Pro的主要輸入工具,Apple Pencil和手指各自因不同使用目的而存在,即便傳統鉛筆和你的手指也不是一個替代關係。」相信最終賈伯斯會被強納森所打動,而且加上賈伯斯不流於俗的創新點子,Apple Pencil有可能比現在的版本更加具有美感及獨特性。 

賈伯斯最重要的遺產:初學者之心

  就像貝多芬與莫札特的音樂是不能進行比較的,賈伯斯與庫克本質差異是風格上的不同而非優劣。直到今日賈伯斯依舊是值得我們學習的標竿,然而,我們不是要成為賈伯斯的複製品,不是要模仿創意鬼才外顯的行為模式,應該學習賈伯斯鍛鍊內在直覺與心靈的方法,這將是個人尋求自我突破的絕佳手段。

  如何鍛鍊直覺與心靈呢?賈伯斯的做法是經由靜心培養初學者之心。跟隨日本禪師乙川弘文是賈伯斯生命成長的轉捩點,學習禪法,練習靜坐,使得他狂躁不羈的心得以停歇,重新回歸如新生兒般沒有偏見、沒有錯誤期待的初學者之心。賈伯斯曾經說:「擁有初學者之心是很棒的事情。」

  初學者的心是不受外在噪音左右的心,直指事物的本來面目,擁有這般純淨無瑕的心靈直覺,使得賈伯斯擅長洞察消費者潛藏內心深處的隱性需求,帶領Apple不斷顛覆傳統經營思維的窠臼,在市場的荒野中走出不同於競爭者的創新之路。

  學習禪法同時賦予賈伯斯如雷射般的專注力,每年賈伯斯都會召開1次策略大避靜,連同公司重要的成員共同思考Apple未來的發展方向,每當活動來到最後一天,賈伯斯總會站在白板前詢問所有參與會議的人:「接下來我們應該做的10件事是什麼?」當白板充滿各式各樣的點子與構思時,賈伯斯通常會直接劃掉他認為愚蠢的想法,再與大家進行一番討論後,這個團隊會敲定最值得投入的10件事,緊接著賈伯斯會跳上講台砍掉其中的7件事,然後宣佈「我們只能做這3件事。」對於賈伯斯而言決定「不做什麼」和「做什麼」同等重要。

  檢視Apple的超高市值,盤點庫克的10年功過,緬懷賈伯斯的創造心法,讓我們有機會檢視自己在工作上的做與不做,這2個產業界神人經營方式的不同不代表有對錯之分,每個職場上的工作者都該有自己的專注點,拒絕所有無關緊要的事物,才能勇敢的去磨未來的10年一劍。

 

【完整內容請見《能力雜誌》2021年10月號,非經同意不得轉載、刊登】
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