台灣市場的咖啡品牌大戰爭

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  從以往的附庸風雅,到現在上班族的日常必備,台灣的咖啡店超過三千家,以星巴克、路易莎、85度c為數量的前三名,許多經營多年的連鎖品牌也在急起直追,甚至持續有新品牌加入戰場。而像是統一超商、全聯這類的超商及超市,運用了龐大的自帶客流量,也有超過一萬家門市提供現煮咖啡的服務。根據國際咖啡組織(ICO)2020年的調查,台灣人一年喝掉28.5億杯咖啡,市場規模超過700億元。

  包含伯朗、cama、及金礦、黑沃等各有特色的中等規模連鎖咖啡品牌,並算上各家連鎖速食店、西式早餐店及其他像是中油這類型的複合式品牌,台灣初估超過兩萬家的門店,以提供現煮咖啡為重要或是核心商品。另外一些非營利組織也成立了以身心障礙店員為主的庇護工場咖啡館,或是由庇護工場品牌推咖啡相關產品,在重要節慶期間販售咖啡禮盒,帶動消費者購買的機會。從市場的機會來說,咖啡可以說是下一個極具發展潛力的產業,以下筆者就針對台灣的咖啡市場中,幾個比較重要的品牌與競爭層面來做分析,同時提出可能的未來發展機會。

「店數迷思的風險」

  繼85度c曾經一度在2007年左右,店數上超過星巴克後,另一個本土咖啡品牌路易莎,也在不久前台灣的開店數超過現在的龍頭品牌星巴克,並且確定上市公開發行。但不同的是85度C當時有四分之一的門市結合麵包坊為特色,而今日的路易莎則是複合餐點及周邊商品販售為賣點。從媒體反應和話題來說,反應了台灣的咖啡品牌經營者,策略通常是以先佔數量、再求形象提升的方式,來獲得話語權及關注。

  對於消費者來說,其實店數多不一定等同品牌力,星巴克擁有的品牌形象和店裝風格,源自於美系文化的精神,國際化的條件結合在地化的元素運用,具有高度的識別性和品牌領導力。相較之下,本土咖啡店的品牌形象似乎少了一點讓消費者立刻被吸引甚至記住的元素。雖然路易莎與蔦屋書店合作,或是進駐萬華老街區,但因多數門市開立地點仍舊以市區為主,偏鄉或是離島地帶難以看得到蹤跡,星巴克則是在偏鄉及離島地帶有開立店面,而且也在外觀裝潢上頗具特色,例如台中麗寶鐘樓星巴克、花蓮貨櫃星巴克、嘉義民雄小木屋星巴克等,從風格層面來說還是更具有品牌的記憶點。

  從延伸的品牌效益來看,開店數量夠多確實可以讓消費者更容易看見,但是在單店的獲利能力仍然是品牌生存的重點。不論是收藏的杯子還是周邊小物,大到節慶禮盒的企業採購,星巴克的品牌優勢還是較為明顯,並且能夠反映在營業額上。一家星巴克的獲利能力粗估是路易莎的2.5倍到6倍,而85度c店數雖然也很龐大,但在消費者對於不論味道或是烘培品質,都不在如以以往支持的情況下,在台灣的獲利能力面臨停滯階段。

「連鎖咖啡店的強力競爭者」

  從2020年的營收來看,7-ELEVEN的CITY CAFE營業額超過140億,而全家現煮咖啡Let's Cafe也達到50億,從消費者便利性來說,隨處可見的便利商店也更容易成為購買現煮咖啡的通路。雖然以往有人認為,超商的咖啡沒有連鎖咖啡店的味道獨特,但是現實層面來說,不論是咖啡豆產地還是供應商能力,以盲測來說差異性並不明顯,很多情況下只是品牌刻板印象造成的。

  超商的現煮咖啡另外一個優勢,則是品牌APP系統的強大整合能力,不但透過促銷方案提升寄杯的數量,達到黏著度與競爭者壁壘,更在多元的超商服務模式下,將咖啡的購買或領取目的,轉變成為了其他需求服務的附帶行為。在仍有為數眾多的消費者,對於咖啡使用不是以內用為考量時,超商咖啡品牌的競爭力就很有優勢。

  不過以周邊產品的銷售來說,便利商店咖啡的品牌屬性也讓自己受到部分限制,當家樂福、全聯的自有現煮咖啡品牌和其他咖啡豆相關產品,也作為主力產品推廣的時候,超商品牌咖啡的延伸產品要進入這些通路的困難性也就跟著增加。因此品牌效應要如何提升,以及除了超商本身以外其他通路也有能見度,就成了另一個新的挑戰。

「全國性與在地化」

  大型連鎖咖啡店以全國布局為主要訴求,所以不論採直營或連鎖加盟都有其優劣點,同樣是以直營模式的伯朗咖啡雖然門市數量不多,因為有企業品牌金車集團本身的加持力量,加上門市不少設立在觀光景點,除了咖啡販售外也有酒品及餐點類的複合式餐飲,故仍有不錯的表現成績。另外異軍突起的成真咖啡及客美多也在逐步展店成長,除了嚴謹的開放加盟模式外,特色餐點的形式和品牌理念的特殊性,也是這類品牌的生存競爭條件之一。

  區域性的連鎖咖啡也扮演了重要的角色,像是中南部的多那之、卡啡那、烘培者、歐客佬等品牌,也都有自己的忠誠顧客及支持者。而更多的獨立連鎖咖啡店雖然只有在特定的城市、商圈存在,大眾消費者不一定會廣泛認識,但是卻憑藉差異化的風格,成為了附近居民或是上班族的陪伴著。像是筆者小時候生活的區域以永康街為主,就算沒有大量觀光客時,不少獨立咖啡店仍然能存活得很不錯,倚靠的忠誠消費者則是附近具有一定消費能力的工作者及社區住戶。

  而在疫情期間,不少獨立咖啡店倚靠電商平台及直播,快速打開品牌的知名度,並且在自己選豆、烘豆及手沖理念的分享中,也凝聚了一批忠實的線上消費客群。這樣的情況就算在疫情緩和後,仍然有機會藉由社群的力量繼續維繫,也是大型咖啡店及其他連鎖品牌不容易撼動的地方。但是當更多的品牌持續曝光甚至運用行銷的一些手法來吸引消費者時,如何守住好不容易獲得的客源就成了重點。

「自己動手也很容易」

  過去消費者總會覺得,要自己沖煮咖啡是一件較為麻煩的事情,即使不論咖啡豆、咖啡壺、咖啡濾杯都越來越容易取得,但是以往在辦公室要是一個人沖起了咖啡,在同事眼中還是有這麼點過於悠閒的感覺。但是這次疫情直接影響了為數眾多的工作者,不論是因為在家上班期間培養了自己手沖咖啡的習慣,還是公司為了減少員工在外消費的風險,而在辦公室準備的相關自煮咖啡設備,很明顯的疫情提升了許多咖啡品牌周邊產品的銷售。

  另外自己動手的風潮也影響了越來越多年齡層的消費族群,對於咖啡產品的認識,像是家中的銀髮長輩也將手沖作為休閒的一環。但從現實層面來看,咖啡豆、咖啡濾紙或掛耳包及膠囊等,這些常態性的消耗品,大眾消費者仍然會在品牌認同與便利性的平衡下做選擇,因此量販店及超市可常見的星巴克、伯朗、UCC等品牌所推出的相關產品,依然還是許多消費者的優先考慮順序。

  自己沖咖啡的風潮雖然也可能帶動相關器具的銷售,但是從咖啡的沖煮器具來說,像是HARIO、月兔印、Kalita等日式系品牌也是較為常見,或是以歐系為主的精品品牌也有不少支持者,但台灣本土自己發展的器具類品牌卻少之又少,除了像是與日本設計師合作的TG,多數咖啡店仍然是以國際知名品牌為販售的主體,這也許是台灣的文創設計領域可以積極布局的機會。

「行銷傳播的推波助瀾」

  以往低調經營現煮咖啡的全聯福利中心「OFF COFFEE」,農曆年時推出了微電影「媽媽的黑洞 Black Hole」,而連鎖速食業麥當勞的咖啡品牌McCafé,也拍攝迷你劇集「從喝杯咖啡開始」。以往超商品牌的現煮咖啡一直都有運用大眾媒體級代言人來溝通的習慣,除了結合促銷方案增加業績外,更重要的是產生品牌的”具象化”及”差異化”,從情感層面結合廣告微電影的訴求主題,誘發消費者內心與行為的反應產生,進而產生品牌記憶點。

  數位環境中消費者除了產品本身,越來越重視品牌與自身的連結,尤其是當消費者不只是在乎咖啡好不好喝,而是自己在品飲時的感受,以及購買前的品牌印象來做選擇時,願意投入資源做品牌溝通的業者,就更有機會被消費者給記住。不論是從哪個層面來說,多數的現煮咖啡的咖啡豆來自國際不同區域,再經由標準化的方式大量提供給消費者,就算有美式、拿鐵或莊園咖啡這些差異,但對於消費者越是將咖啡當作常態飲品而不是細細比較品味時,能建立差異化的就是品牌所傳達的視覺印象。

  台灣的連鎖咖啡品牌願意投入行銷傳播資源的業者仍然是少數,甚至就算有業者曾經進行過品牌再造,卻可能因為沒有完整的溝通策略而功虧一簣。甚至是有著嚴重負面形象的品牌,也要在這場大戰中需要去思考,如何運用機會扭轉形象。但是不論品牌傳播怎麼做,若是產品本質不好、刻意用混豆產品提供市場、經營團隊形象不佳,甚至是總部與加盟主發生糾紛,只要在消費者心中產生了不好的感受,要重新建立信任度就必須出更多的努力及代價。

「新世代的咖啡大戰爭」

  在這龐大的咖啡市場下,雖然與鄰近的日韓相比,台灣市場看來還未飽和,消費者的每年平均喝掉的咖啡杯數仍有成長空間,但是越來越激烈的競爭和產業的內捲化已經開始發酵。在「獲利的金鑰:品牌再造與創新」一書中,筆者曾經提出”品牌再造十字架”理論的分析架構,從現煮咖啡的趨勢崛起、消費者的習慣養成,各業者的競爭策略運用,以及咖啡品牌自己本身的形象與服務,疫情後的台灣市場都產生較以往更為劇烈而且急迫的變化。尤其是以品牌偏好及話題性來說,星巴克可說是仍然超過多數連鎖咖啡店,而同時擁有CITY CAFE的統一集團,也是這階段的最大贏家。

  但因為這次疫情的衝擊,將近兩個月的居家上班模式讓不少上班族甚至家庭,也更習慣了自己沖煮咖啡。就算逐漸恢復內用的消費方式,從點對點的外送服務業衝擊了部分強調體驗的咖啡店品牌。從總體的競爭情況來看,現煮咖啡的主要提供者,各自有支持的消費者及購買習慣。咖啡店具備了風格與體驗的獨特性,甚至有些獨立咖啡店更成為了咖啡文化的推動者,但若是以便利性來看,消費者對於一站式服務的需要,也讓帶著走的一杯咖啡,成了生活中簡單的儀式行為。

  消費者越來越從以往”認識咖啡種類”到”自己決定偏好”,這個過程不論是哪種提供服務的品牌,都必須思考自己的品牌核心能力,以及希望消費者認同的品牌理念,而不再只是一昧的訴求咖啡豆產地或是得獎光環,是要運用空軍般的行銷傳播產生全面性的品牌認知、廣開門店的陸軍戰略來逐漸提升消費者的忠誠度、或是運用海軍陸戰隊的精準打擊,針對重度消費者來溝通,畢竟只有存活下來而且活得精彩的品牌,才是真正的贏家。

參考資料
1. 超車星巴克躍居咖啡龍頭 路易莎拚本月掛牌,東森財經新聞,2021
2. 黑金商機! 星巴克首推「寄杯」優惠,壹新聞,2021
3. 咖啡館密度全球第一、超商每秒賣13杯!直擊台灣年產值800億的「黑金」傳奇,今周刊,2020
4. 現煮咖啡商機火熱,老牌加油站中油搶進市場的原因是什麼?, 食力foodNEXT, 2020
5. 獲利的金鑰:品牌再造與創新, 王福闓 , 渠成文化 , 2018

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