當經營模式遇上農業ー以某茭白筍農場為例

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一、農業經營模式創新之路

  現代農業經營已由一級產業轉型到六級產業,農業從業人員也從只懂種植技術的純農民跨到必需了解經營管理的農企業,為了創造農產品的附加價值,除了種出令人驚豔的產品外,通路多樣化,顧客關係管理、電子商務運用,數據管理等開始影響到農民獲利及維繫顧客的能力。去產業價值鏈、去中間化增加附加價價值的活動或是跨界整合的經營模式已經蓬勃發展,此概念在農民必須結合成產銷班、農企業或企業化經營才能迎合新世代的挑戰。因此農業經營模式創新(Business Model Innovation)的學習成為農業組織必須掌握的重要工具。

  本中心CBIS經管整合工具(CPC企業創新系統)規劃為階梯式發展,適用於各產業,提供使用者一個可操作的邏輯,藉由不進則退的設計,倘若使用者發現環境改變,可隨時退回前一步驟再思考,該系統以設計思考為核心,結合使用者研究,破壞式商業模式創新等工具,幫助業者從產業環境、企業競爭力中發掘創新機會,找到目標顧客重要的未完成工作(JTBD)後,發展創新產品或服務,再以顧客價值主張(CVP)、關鍵資源與流程、獲利模式等進行商業模式創新的觸發。

  所有的創新都是來自於假設,這是經常被忽略的問題,當完成商業模式創新草圖後以為就完成一個偉大的創新商業,其實艱難的創新之路才剛開始,也藉由實務操作的經驗,提供業者在商業模式改變時的短期建議。

二、個案背景介紹

  本次分享的茭白筍農場位於台中埔里,台灣有幾大茭白筍產區,分別是南投埔里、宜蘭礁溪、新北三芝。筊白筍又名「美人腿」,而決定茭白筍美味關鍵的是水質和氣候條件。埔里位於群山環繞區,水質與環境優質,所以被譽為「茭白筍」之鄉,全台九成以上的產量來自於埔里,因環境偏好氣候涼爽、水源清淨且充足,使埔里的茭白筍採收期較長,也因此一年四季皆可體驗田園樂,規劃針對節氣當令的農事活動。農場主也看準此商機,積極投入文創產品及加工品的開發,並加入當地白魚復育的行列,持續推廣友善環境的耕種方式,以社會企業的理念和慈心通路簽約契作,同時透過當地工藝師的巧手編織茭白筍葉子杯墊、茭白筍葉扇子、茭白筍花籃、茭白筍斗笠等文創商品,憑著對社區的熱情,挖掘出在地文化的無限商機。

  目前農場主要的營運項目包含美人腿泡菜、打工住宿體驗行程、埔里茭白筍手創DIY 、有機生鮮茭白筍、白魚復育生態導覽及可依客人需求客製化的3D茭白筍農村體驗遊,目前主要的客群是親子族群與大學生,主要是透過FB粉絲團及簡訊和他們保持聯繫。

三、問題分析與建議

  (一)問題分析

  透過顧問現場訪視診斷溝通,初步判斷三個問題點如下:

  1.  農場體驗活動雖然非常豐富,從一級產業到三級產業,其中包括1DAY農夫、1DAY廚師、泡菜DIY等,但散客需求不固定,且一旦體驗後,顧客再訪率低,營收較不穩定。

  2.  綠色保育需大量人力,但現場勞動力不足,難以維持環境及導覽品質。

  3.  現場配置凌亂,易形成顧客觀感不佳。

  (二)診斷流程與短期建議

  1. 農場主普遍認為經營辛苦,藉由顧問協助收集及分析影響農場外部的影響因子,從政治、經濟、社會、科技與環境層面,去找出新的機會點,其中影響最大的為人流不穩定,僅有假日才有觀光客,並利用STP找到目前本身的客群是在親子及學生。

  2. 針對上述兩個族群去思考所需要的關鍵資源和關鍵活動,以親子族群而言,3D體驗是個重要活動,而對學生族群來說,打工換宿就是一個重要活動,需要三合院這個關鍵資源來做搭配。

  3. 經由現場觀察及體驗,並深入了解過往的客人接待情形,發覺企業客戶是個具有潛力的待開發市場,然而企業客戶所需要價值和一般親子及學生是有極大不同的,例如重視環境教育、社會責任等議題,也因此關鍵資源部分,需要從對網站優化及提供多元的演講教案開始,讓企業客戶可以很容易明瞭農場可提供的服務。再者,關鍵活動則需要調整為白魚復育的解說、助農體驗、食農教育及生態教育等,另外,為強化企業客戶的信心,去思考可能影響決策的利害關係人,例如:綠色保育相關基金會、生態教育基金會、CSR基金會、經理人協會等。

  4. 針對上述的需求,我們利用顧客價值主張圖,找到傳遞價值及獲取價值方法,例如:透過演講活動、網站及電視媒體接觸企業客戶及藉由套裝行程、伴手禮產品、認養茭白筍田來獲取利潤。

  5. 確認顧客價值主張後,重新檢視企業客戶從認知服務到離開服務的過程,設計或檢討各階段的顧客接觸點、活動內容,定義出企業未來的行動方案,例如:多元演講教案、環境教育認證及粉絲團更新、助農成果展現、白魚復育進度更新等。其中又以白魚復育演講教案更為重要,因為從網站搜尋引擎中可以發現白魚復育議題的能見度高,有利於找到農場。

  6. 藉由現場體驗及觀察導覽員與顧客互動過程,找到最能夠立即性改善且不用花大錢的地方,就以餐廳和廚房為主的現場配置,其中又以將相同類型的物品歸類最為重要,將農場內歷史悠久的桌子、椅子,建議放置在一起,更能增添復古的農村氣息。

四、未來經營模式規劃

  (一)價值主張改變連動影響資源分配

  新經營模式價值主張是針對企業客戶去規劃綠色保育、環境教育及社會責任活動、資源,除了電視媒體,未來可能會主要過演講的方式,讓更多人認識農場,但是從成本及營收來看,和過往的模式差異不大,主要是新增企業認養茭白筍田的收入。此外,為增加企業客戶信任感,建議與綠色保育基金會及社會企業平台社企流,進行合作,例如演講等。

  (二)未來改變的思考重點

  1. 農場主應學習並了解整個CBIS工具的使用,藉由辦識顧客的服務流程,從服務流程中去思考,農場該有哪些必要的行動方案,並歸納為關鍵資源或是關鍵的活動。

  2. 目標顧客是企業客戶和一般散客的經營模式有共通之處,例如:成本結構,但也有許多相異之處,例如:關鍵活動與關鍵資源。

  3. 由於企業的需求更為長期,因此應該去思考如何讓企業顧客能夠持續對農場或是對整個社區的關心。
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