農產品初級加工場行銷輔導實務

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輔導背景一、農產品初級加工場管理辦法上路

  我國地小人稠,農漁牧業多屬小農制經營,時空背景更迭下,除農地上興建加工廠違反土地使用相關法規成為未登記工廠外,個別農民亦因非營利單位無法辦理工廠登記,為協助小規模營運且以簡單加工為主之小農加工業者解決工廠合法化經營問題,109年3月26日發布施行《農產品初級加工場管理辦法》,使小農業者得以成功轉型興建合法農產品初級加工場生產國產初級加工農產品,欲申請之農民需接受共40小時食品加工課程,學習食品安全衛生管理法規、作業場所設施規劃管理、食品5S、危害分析管制及加工流程規劃……等應具備知能,並提出完整申請書向地方主管機關即各縣市政府提出申請,依據行政院農業委員會農糧署公示資料,截至110年11月26日所示已有26位農民及團體通過審核取得農產品初級加工場登記證,進行山苦瓜茶、鳳梨果乾、仙草料理包、薑黃粉與牛蒡乾片等初級加工農產品生產製造。

輔導背景二、品類限縮同類競爭

  管理辦法訂定時,考量農產品初級加工場建置於農地上需兼顧環境保護,以及從業業者控管食品製程之安全風險性,經各方專家討論後限制農糧類農產品初級加工場僅可從事焙炒、碾製、乾燥、粉碎4種生產製程,並以正面表列方式限縮加工品項,如有其他品項需求需以專案方式提出經審核後方可申請,各地初級加工農產品難免易有產品同質性高、多元性不足且休閒類產品較少等問題,同時小農由一級生產轉向二級加工之轉型過程中,除前端食品製造外,於包材設計、通路定價與行銷廣宣等後端市場行銷面經驗不足亦需加以協助建構,尚需藉由不同以往之創新思維行銷手法協助強化品牌價值並與消費者情感鏈結。

  上述時空背景下,為使個別農產初級加工業者得以在市場中存活而非只是延緩產品報銷的時間,輔導以下方資源投入協助業者找到其市場立基點。

關鍵手法一、品牌行銷輔導穩固基礎

  農產初級加工業者經由地方輔導單位及農產加值打樣中心輔導後,於加工場區硬體配置、人流物流分區動線規劃及產品打樣製作已有一定基礎,產出食品之衛生品質及安全健康皆可與食品大廠相比擬,然同知名飲食文化研究者徐仲所言「健康只是基本」,如要協助農產初級加工業者強化產品之特色發展,使二級加工成為可銜接一級生產之產業進而創造永續發展,尚需結合設計及品牌塑造穩固經營基礎,進一步透過品牌推動產品和消費者間的溝通,針對不同發展階段之業者,個案輔導給與其現階段所需之協助,如品牌故事、建立CI系統、產品包裝改善、品牌形象塑造等。

  以新竹知名農產加工業者「彭巧嫻農產品初級加工場」為例,品牌原以販售客家桔醬及醃漬類產品起家,近年成立農產品初級加工場後和地區小農及社會企業合作,收購青農及慢飛天使種植之農產品製作果乾,原品牌「阿金姐工作坊」品牌形象較為傳統,以溫暖質樸的創辦人阿金姐為品牌命名並作為代言人,強調客家長輩傳承的傳統好滋味,系列果乾在販售初期也以阿金姐工作坊品牌販售,然經營團隊為提升果乾行銷效益,於輔導過程與顧問一同重新描繪產品顧客肖像,依照目標客群調整包裝分量及商品定價,份量自家庭式大包裝改為小包裝隨手包,並導入視覺設計打造色彩活潑、年輕化包裝,最終,推出果乾專屬「好好曬日子」新品牌,以「一片片果乾都是那些陽光堆疊而成的日子」形象出發,將各款果乾獨特果香連結對應消費者日常心情的味道,成功翻轉舊品牌形象並創造商機。

左圖:紅心芭樂乾原品牌「阿金姐工作坊」販售包裝,行銷強調「手工製作」、「無防腐劑」、「無化學添加」,單包裝份量大,販售單價較高。

右圖:紅心芭樂乾新品牌「好好曬日子」販售包裝,產品意象為「害羞的我,365個紅紅日子都想在你身邊」及「無化學添加」,單包裝份量小,販售單價較低。

關鍵手法二、多元通路整合推廣

  近幾年常可見小農假日趕場各地市集,販售自產農糧蔬果或加工產品,在第一線親身和消費者互動,藉由農民分享栽培管理過程及產品特色達到幫產品說話的效果,往往能有不錯的銷售成績,然而市集活動並非穩定長期的銷售模式,且因活動場地多位於都會區內,導致交通往來、住宿及銷售人力等管銷成本繁重,初級加工農產品係全年可穩定供貨之加工農產品,適合借助通路的力量,透過連鎖通路門店有效的服務不同地區的消費者,方便其就近購買。

  然農產初級加工業者早期於市集、個別場域販售自製加工農特產品之思維,與上架通路截然不同,因而在推動上有以下幾項常發生之難點,其一,作為具啟封辨識性且包裝密封可延長保存期之包裝食品,應具備完整食品標示,含品名、內容物、淨重、食品添加物名稱(如有)、原產地(國)、有效日期、製造或國內負責廠商資料、營養標示及其他經中央主管機關公告之事項如:經正面表列應標示之過敏源,農產初級加工業者及包裝設計師如無相關知識背景易因缺漏及誤植而無心誤觸衛生法規,導致貨品遭通路婉拒甚至於衛生單位稽查時不幸受罰,其二,部分農產初級加工業者因過往多自產自銷,因此未取得流通販售裡受許多通路視為基本條件的國際條碼,增加與通路接軌之阻力,輔導追蹤過程亦可觀察到,如產品使用通路提供之店內碼,在寄售遭退貨後勢必將因外包裝遭破壞,額外承擔更多包裝物料與理貨人力成本,其三,初級加工農產品設計規劃初期,如未能於產品定價設定足夠的行銷抽成空間,在後期銷售和通路採購談判過程,往往會發現現有定價難以承擔抽成成本而卻步,轉而回到過往模式至各地市集展售。

  以上難點除於輔導過程需協助業者調整,透過計畫溝通,亦導入通路業者經驗分享,以其角度檢視初級加工農產品提供市場端意見,並陸續於連鎖量販超市、生機通路、及百貨超市上架,開發不同區域及特性的消費客群並了解在不同通路平台上,可能隱含的行銷成本結構,引導農產初級加工業者未來在新產品規劃上得以更精準的針對目標市場及通路進行財會分析,在新零售時代,透過計畫支持更可有效整合各平台線上線下行銷活動及品牌社群平台曝光,帶給消費者全通路一致的消費體驗。

關鍵手法三、官方帶領「掛」保證

  綜觀近年地方政府領頭行銷農產品案例如「嘉義優鮮」、「雲林良品」及「高雄首選」皆有不錯的成績,顯示由官方輔導齊力行銷的力量,農產品初級加工場自管理辦法通過以來未有統一識別,不易消費者選購時進行判別,為使未來預計申請農產品初級加工場之加工業者,與不熟悉管理辦法之民眾對農產品初級加工場有更深入了解,強化國產優良溯源原料與合法登記加工場意象,因此設計農產品初級加工場場證掛牌且於各地加工場舉辦掛牌揭牌儀式,邀請中央輔導單位農糧署及地方輔導發證單位縣府代表,由中央及地方層級輔導單位一同出席農產品初級加工場掛牌記者活動,現場對外發表農產品初級加工場衛生把關規格、展示輔導產品以及共同為輔導場域場證掛牌揭牌,經過媒體報導對外發佈表達官方輔導認證,樹立初級加工農產品安全安心之形象,在政策引領產業轉型同時也引導市場逐漸熟悉農產品初級加工場推動含意,針對產業發展面,透過主管單位揭牌活動表彰產業「領頭羊」-已取得合法農產品初級加工場登記證之農產初級加工業者,建立標竿學習典範以利臺灣農產加工業者相互學習,促進初級加工登記管理之推動。

結語

  綜觀臺灣農產初級加工產業,專案輔導雖期待能為農產初級加工業者尋找到自身市場定位與品牌核心價值,不只是把包裝做出漂亮的設計,更能找到產品獨特的魅力品質,並能依據個別業者生產特性協助拓展潛在消費族群,惟各農產初級加工業者方動身投入初級加工農產品生產,尚有諸多需專業顧問陪伴協助及創新思維開發之處,且行銷效益往往需長期累積方見成效,短期投入資源輔導後若無後續規劃,恐難以延續計畫成果而產生持續性效益,尚需由農產初級加工業者與產官學協力投入輔導資源並共同累積經驗,才能真正貼近農產品初級加工場管理辦法修訂本意,由產官學協力幫助小農轉型,進而產生區域性合作關係,齊力把餅做大形成競爭優勢。秉持此策略思維,鎖定針對業者品牌成熟程度及需求進行推廣及輔導任務,期待與奮力轉型的小農共同努力開創新局,形成六級化產業並找尋到個別業者在百花爭鳴的淺碟市場中之立足點。

 

【參考資料】
109-110年度農產品初級加工場及其產品行銷推廣計畫
農糧署全球資訊網>農產品初級加工場
食品安全衛生管理法

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