《消費者的喜新厭舊－手搖茶產業的新挑戰》

　　台灣的手搖茶市場競爭程度，可以說是世界知名，在疫情前許多國際旅客對於台灣的印象，其中之一就是珍珠奶茶，而疫情後雖然觀光客進不來，但是國內的品牌卻在世界各地透過加盟授權有不錯的表現，而在國內更是逐漸走進白熱化的肉搏戰。但是在這麼競爭又似乎充滿需求的發展情況中，消費者偏好才是真正的決定勝負的關鍵。

「高強度的生存戰」

　　從經濟部的統計資料來看，冷熱飲料店的營業額從2010年的197.8億，成長到2020年的580.9億元，再從財政部營利事業家數統計至2021年9月底，台灣的手搖飲料店已達26,255家，六都共佔全國店數的70.8%，其中又以高雄市的4,000家冠居。全台其中競爭激烈的幾個特別戰區，像是臺北的永吉路30巷在500公尺左右，有超過15家飲料店，或是寧波西街的一個十字路口，就有超過10家手搖茶店，甚至像是一個雲林的虎尾鎮就有超過70家。

　　以品牌的家數來說，前五名的清心福全（950家上下）、茶之魔手（500家上下）、五十嵐（400家上下）、CoCo都可（300家上下）及鮮茶道（300家上下），其實雖然不少但後面緊追的品牌，也都有數百家的實力。造成這樣現象，從正面說因為手搖飲的進入門檻較低，許多年輕人希望有自己一番事業，透過加盟的方式來開店，而台灣許多成熟的加盟總部，在行銷和開店的經驗上相當成熟，也就在一拍即合的情況下快速擴張。

　　另外國內本來是茶業及水果生產的基地，也是國際貿易的重鎮，所以包含高檔的純茶品，到製作珍珠的進口樹薯粉，甚至是食品工業的調香技術，和各種水果調和茶品，所以越是競爭對於在研發上就越有創新。也因為品牌光環影響對消費者有一定程度，所以還是許多新品牌不斷的出現，靠著差異化的店面設計和包裝，來吸引消費者的不斷嘗鮮。

　　但是從風險來說，也是因為許多品牌在產品的同質性相當高，而在服務流程及購買便利性上，有相當雷同表現，所以當消費者站在夜市時，在他的眼中並不一定哪一家的品牌更有優勢，也可能是價格取勝。而外送點餐更成為許多上班族的消費習慣，但是不斷嘗鮮新產品及品牌，更是成為了工作之餘的樂趣之一。

「消費者心態轉換」

　　因為店面租金、原物料成本及人事的問題，手搖茶的價格已除了基本款，從5-60元到近百元都是常見的區間，當一餐一個便當一杯珍奶就要200元時，消費者是咬著牙買下去，還是只能先放下手搖飲，或許對品牌也是一大挑戰。而對於消費者來說，為什麼需要一杯手搖飲跟為什麼要一杯咖啡，很多時候關鍵不在於功能行為，更多是在於心理層面的需要。

　　從性別結構上看，消費者中的女性購買奶茶及加料茶的興趣明顯高於男性，若是純茶品則接近各半，但若另外有銷售咖啡類品項的則變數較大，因此目前各手搖飲品牌的產品策略，和店裝設計也較明顯向女性族群來溝通，另外在減糖低糖整體風潮下，香氣和飲料外觀都更成為消費者選擇的考量，像是產品成品的色彩搭配和風味設計。

　　其實對消費者來說，不論是人工的濃糖果漿、香精香料，還是越來越多的品牌採用新鮮水果和原汁，都各有消費者的偏好，但是多數消費者對於好不好喝還是更在意，那這時不同品牌的分眾溝通，就必須更清楚目標消費者的飲用情境，和口味差異性的原因。至於是用新鮮果汁當訴求，還是更強調消費者在品嘗後的內心滿足，甚至只是社交議題的滿足性，可能就是各品牌可以後續著力的地方。在能夠選擇的情況下，像是幫助小農的社會議題、小農鮮乳，這些更有社會公益的議題作為產品時，也能夠提升消費者心理層面願意支持的原因。

　　像是台灣各縣市都有自己的特色茶農業及水果，若是結合地方政府的合作推廣，以及主題性的活動來增加消費者關注，不但能強化品牌的在地性，更能在消費者認知中留下較好的形象。另外像是枸杞、人參等養身食材運用， 也對於在秋冬季的需求來做填補，不但能增加新客群的接觸機會，更能提升原有消費者在季節性的需求差異滿足。

「還能變出什麼把戲」

　　大致上來說可以將手搖飲店的品類分成五類，純茶品類、茶品加奶類、茶品加添加品類、奶類加添加品類，以及咖啡奶茶化類。作為純茶品的基茶，像是綠茶、紅茶、普洱、金萱、烏龍等，雖然各品牌都有，但還是會有些許不同的風味，價格也通常最親民，但是在變化性上也最不容易有所調整。從水的層面來說，像是氣泡水、蘇打水等元素加入，也是讓消費者願意嘗鮮的機會。

　　以基底茶加上其他成分的組成，也是市場常見的大類，從珍珠粉圓到蘆薈、布丁、杏仁凍甚至是芋圓、小湯圓，大概以往在我們記憶中吃冰時能添加的成分，大概都已經被業者都試過了，甚至連鹹食中的鹹蛋黃都有品牌推出過。另外結合特色水果、知名品牌原料等作法，也是手搖茶品牌常見的方式，但是其中最大隱憂在於，這些組合沒有獨特的專屬性，別家要複製類似的作法也沒有禁制的規範，除了少數總部擁有獨特性極具識別度的配方外，多半都會面臨快速被模仿的類似產品。

　　而從對岸市場來看，若是往更健康的層面來說，像是加入維生素、益生菌、膠原蛋白、膳食纖維及雜糧穀物等元素，也會將產品的屬性更導向偏代餐的型態，當手搖茶品牌被消費者信任後，就能重新回頭將產品延伸，回到消費者的生活場景，運用銷售袋裝茶包、沖泡粉等產品來維繫消費者在不方便的時候，依然可以喝到專屬品牌的熱飲。許多手搖茶飲對於是否販售咖啡類的產品，其實有不同的考量，但是包含清心福全、可不可熟成紅茶、CoCo都可等品牌都有提供咖啡類的產品，更多品牌則是販售咖啡奶茶化類的產品，將咖啡作為原料之一而非主打品項，除了增加消費者的選擇機會外，也更能夠同時提升到不同性別的購買意願。

「品牌行銷的重要」

　　手搖茶品牌在行銷手法上，只有少數品牌會見到像是聯名授權、集點加購贈品等方式，多數還是採取直接折扣及網紅推薦，對於消費者來說除了飲料之外，品牌本身的獨特和價值，是不能只靠購買產品建立的。當只是倚靠議題趨勢時，別的品牌也很快就推出，最終大家還是只注意到產品，而沒有真正的對品牌本身建立更高的偏好度與記憶度。

　　而更值得關注的則是，要做到會員回購的忠誠方案，其實並不容易，就算不少品牌有推出會員的APP或是會員認同卡，但是什麼誘因才能讓消費者真的想持續再購，還是要從產品面及會員活動來著手，十杯換一杯並不是沒有用，但是在大家喜新厭舊的心態下，以及很多時候只是想嘗鮮，可能就連第一個點數的取得也不太有興趣。因此說更有吸引力的品牌故事，和打造有專屬性的長銷產品品牌，是對於手搖茶品牌來說，可能更有長期效益的品牌經營方式，雖然產品本身很重要，但是唯有各品牌擁有自己專屬而不可隨意模仿的產品，以及建立成產品品牌的專屬性，才能夠成為自身的特有價值。

　　當手搖茶品牌已經達到一定的是高度時，透過與其他品牌的合作及授權，像是加入餐點或是做成零食，都更能提升消費者對品牌的關注度，在當消費者回到門市購買時，也可能會更注意品牌本身的其他元素及特色。而社群溝通也能達到一定的成效，讓消費者就算不是因為購買產品，都會對品牌的貼文內容或是節慶活動感興趣。

　　而當品牌不再只是零售店面的銷售，甚至是在節慶活動時推出禮盒，像是結合茶點、蛋糕、蛋捲甚至是品牌公仔，都能讓品牌的價值持續擴張。而當咖啡店成為消費者的”社交空間”時，或許進化版的手搖茶店，甚至是茶餐館的型式，在結合老宅、特色園區等元素後，也能成為消費者願意花更多費用及時間停留的場域。

「未來的挑戰」

　　在產業發展的現況下，許多單一業者也不容易控制的風險和挑戰，但是若能及早因應，就能讓品牌發展得更穩固，以下就這四點補充：

1. 食安風險：手搖飲業品質管控的潛在風險高，一旦發生食安問題，對於品牌通路影響甚巨，甚至讓品牌消失。（知名連鎖手搖飲料店「英國藍」，2015年被驗出玫瑰花瓣原料有農藥殘留）。
2. 人力資源短缺：手搖飲業從業人員往往將其當作短期工作或是兼職工作，導致業內人力資源短缺，產業發展受到影響。
3. 跨國管理不易：在跨國管理上容易產生管理斷鏈或是文化衝擊，外派人員在管理上也相對應需要增加許多管理成本。
4. 成本墊高：租金成本、人工成本、原料成本（飲料原料、包裝材料、燃料費等相關原材料上漲）。

「國際發展是品牌的新出路」

　　根據國際市場研究機構Allied Market Research觀察，全球珍珠奶茶產業規模幾乎每年持續成長，估計到了2027年可能超過43億美元，而扣除兩岸市場外，包含歐美、東南亞甚至是中東，都有一定的市場需求。而在另外條主線水果茶的推波助瀾下，手搖飲品牌持續在外國開枝散葉，成了新台灣之光。而在手搖茶品牌輸出國際的時候，

　　包含從國內提供的加工成冷凍果汁，以及經過高品質品管的珍珠原料，當幫助在國外的產品能維持一定品質，更成熟的SOP系統，將製作手搖飲的流程拆分成下單、備餐、製作、出杯等模組，每個模組下都有清楚的具體工作內容，讓加盟主更容易上手外，也更方便落地培訓。

　　但是在2020年底中國茶飲市場總規模已經超過千億元（人民幣）的情況下，未來像是喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等超大品牌，也可能與台灣品牌在國際上爭奪市場，在龐大原物料供應和相似的經營背景中，若是在區域授權這種贏者全拿的情況下，國內的品牌要怎麼脫穎而出也會是未來的挑戰。

　　從筆者「獲利的金鑰：品牌再造與創新」中一書中提到，經由＂品牌再造十字架＂的分析結果後，品牌再造的下一階段不是往國際化發展，就是更深化現有市場的消費機會，在台灣的手搖茶飲品牌正各自走上不同的道路，但這其實是好事，也避免得產業本身過度的內部競爭，畢竟當我們看到那些在國際上能攻城掠地的知名品牌中，手搖飲可以說最具華人特色的產品，在品牌的繼續努力下，或許也會有手搖茶界的星巴克，成為台灣之光。

【資料來源】

• 經濟部、財政部統計資料
• 各品牌業者官方網站及粉絲團
• 台灣之光！ 疫情緩粉圓出口量創歷史次高－民視台語新聞
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