《消費者的喜新厭舊-手搖茶產業的新挑戰》

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  台灣的手搖茶市場競爭程度,可以說是世界知名,在疫情前許多國際旅客對於台灣的印象,其中之一就是珍珠奶茶,而疫情後雖然觀光客進不來,但是國內的品牌卻在世界各地透過加盟授權有不錯的表現,而在國內更是逐漸走進白熱化的肉搏戰。但是在這麼競爭又似乎充滿需求的發展情況中,消費者偏好才是真正的決定勝負的關鍵。

「高強度的生存戰」

  從經濟部的統計資料來看,冷熱飲料店的營業額從2010年的197.8億,成長到2020年的580.9億元,再從財政部營利事業家數統計至2021年9月底,台灣的手搖飲料店已達26,255家,六都共佔全國店數的70.8%,其中又以高雄市的4.000家冠居。全台其中競爭激烈的幾個特別戰區,像是臺北的永吉路30巷在500公尺左右,有超過15家飲料店,或是寧波西街的一個十字路口,就有超過10家手搖茶店,甚至像是一個雲林的虎尾鎮就有超過70家。

  以品牌的家數來說,前五名的清心福全(950家上下)、茶之魔手(500家上下)、五十嵐(400家上下)、CoCo都可(300家上下)及鮮茶道(300家上下),其實雖然不少但後面緊追的品牌,也都有數百家的實力。造成這樣現象,從正面說因為手搖飲的進入門檻較低,許多年輕人希望有自己一番事業,透過加盟的方式來開店,而台灣許多成熟的加盟總部,在行銷和開店的經驗上相當成熟,也就在一拍即合的情況下快速擴張。

  另外國內本來是茶業及水果生產的基地,也是國際貿易的重鎮,所以包含高檔的純茶品,到製作珍珠的進口樹薯粉,甚至是食品工業的調香技術,和各種水果調和茶品,所以越是競爭對於在研發上就越有創新。也因為品牌光環影響對消費者有一定程度,所以還是許多新品牌不斷的出現,靠著差異化的店面設計和包裝,來吸引消費者的不斷嘗鮮。

  但是從風險來說,也是因為許多品牌在產品的同質性相當高,而在服務流程及購買便利性上,有相當雷同表現,所以當消費者站在夜市時,在他的眼中並不一定哪一家的品牌更有優勢,也可能是價格取勝。而外送點餐更成為許多上班族的消費習慣,但是不斷嘗鮮新產品及品牌,更是成為了工作之餘的樂趣之一。

「消費者心態轉換」

  因為店面租金、原物料成本及人事的問題,手搖茶的價格已除了基本款,從5-60元到近百元都是常見的區間,當一餐一個便當一杯珍奶就要200元時,消費者是咬著牙買下去,還是只能先放下手搖飲,或許對品牌也是一大挑戰。而對於消費者來說,為什麼需要一杯手搖飲跟為什麼要一杯咖啡,很多時候關鍵不再於功能行為,更多是在於心理層面的需要。

  從性別結構上看,消費者中的女性購買奶茶及加料茶的興趣明顯高於男性,若是純茶品則接近各半,但若另外有銷售咖啡類品項的則變數較大,因此目前各手搖飲品牌的產品策略,和店裝設計也較明顯向女性族群來溝通,另外在減糖低糖整體風潮下,香氣和飲料外觀都更成為消費者選擇的考量,像是產品成品的色彩搭配和風味設計。

  其實對消費者來說,不論是人工的濃糖果漿、香精香料,還是越來越多的品牌採用新鮮水果和原汁,都各有消費者的偏好,但是多數消費者對於好不好喝還是更在意,那這時不同品牌的分眾溝通,就必須更清楚目標消費者的飲用情境,和口味差異性的原因。至於是用新鮮果汁當訴求,還是更強調消費者在品嘗後的內心滿足,甚至只是社交議題的滿足性,可能就是各品牌可以後續著力的地方。在能夠選擇的情況下,像是幫助小農的社會議題、小農鮮乳,這些更有社會公益的議題作為產品時,也能夠提升消費者心理層面願意支持的原因。

  像是台灣各縣市都有自己的特色茶農業及水果,若是結合地方政府的合作推廣,以及主題性的活動來增加消費者關注,不但能強化品牌的在地性,更能在消費者認知中留下較好的形象。另外像是枸杞、人參等養身食材運用, 也對於在秋冬季的需求來做填補,不但能增加新客群的接觸機會,更能提升原有消費者在季節性的需求差異滿足。

「還能變出什麼把戲」

  大致上來說可以將手搖飲店的品類分成五類,純茶品類、茶品加奶類、茶品加添加品類、奶類加加添加品類,以及咖啡奶茶化類。作為純茶品的基茶,像是綠茶、紅茶、普洱、金萱、烏龍等,雖然各品牌都有,但還是會有些許不同的風味,價格也通常最親民,但是在變化性上也最不容易有所調整。從水的層面來說,像是氣泡水、蘇打水等元素加入,也是讓消費者願意嘗鮮的機會。

  以基底茶加上其他成分的組成,也是市場常見的大類,從珍珠粉圓到蘆薈、布丁、杏仁凍甚至是芋圓、小湯圓,大概以往在我們記憶中吃冰時能添加的成分,大概都已經被業者都試過了,甚至連鹹食中的鹹蛋黃都有品牌推出過。另外結合特色水果、知名品牌原料等作法,也是手搖茶品牌常見的方式,但是其中最大隱憂在於,這些組合沒有獨特的專屬性,別家要複製類似的作法爺沒有禁制的規範,除了少數總部擁有獨特性極具識別度的配方外,多半都會面臨快速被模仿的類似產品。

  而從對岸市場來看,若是往更健康的層面來說,像是加入維生素、益生菌、膠原蛋白、膳食纖維及雜糧穀物等元素,也會將產品的屬性更導向偏代餐的型態,當手搖茶品牌被消費者信任後,就能重新回頭將產品延伸,回到消費者的生活場景,運用銷售袋裝茶包、沖泡粉等產品來維繫消費者在不方便的時候,依然可以喝到專屬品品牌的熱飲。許多手搖茶飲對於是否販售咖啡類的產品,其實有不同的考量,但是包含清心福全、可不可熟成紅茶、CoCo都可等品牌都有提供咖啡類的產品,更多品牌則是販售咖啡奶茶化類的產品,將咖啡作為原料之一而非主打品項,除了增加消費者的選擇機會外,也更能夠同時提升到不同性別的購買意願。

「品牌行銷的重要」

  手搖茶品牌在行銷手法上,只有少數品牌會見到像是聯名授權、集點加購贈品等方式,多數還是採取直接折扣及網紅推薦,對於消費者來說除了飲料之外,品牌本身的獨特和價值,是不能只靠購買產品建立的。當只是倚靠議題趨勢時,別的品牌也很快就推出,最終大家還是只注意到產品,而沒有真正的對品牌本身建立更高的偏好度與記憶度。

  而更值得關注的則是,要做到會員回購的忠誠方案,其實並不容易,就算不少品牌有推出會員的APP或是會員認同卡,但是什麼誘因才能讓消費者真的想持續再購,還是要從產品面及會員活動來著手,十杯換一杯並不是沒有用,但是在大家喜新厭舊的心態下,以及很多時候只是想嘗鮮,可能就連第一個點數的取得也不太有興趣。因此說更有吸引力的品牌故事,和打造有專屬性的長銷產品品牌,是對於手搖茶品牌來說,可能更有長期效益的品牌經營方式,雖然產品本身很重要,但是唯有各品牌擁有自己專屬而不可隨意模仿的產品,以及建立成產品品牌的專屬性,才能夠成為自身的特有價值。

  當手搖茶品牌已經達到一定的是高度時,透過與其他品牌的合作及授權,像是加入餐點或是做成零食,都更能提升消費者對品牌的關注度,在當消費者回到門市購買時,也可能會更注意品牌本身的其他試圓元素及特色。而社群溝通也能達到一定的成效,讓消費者就算不是因為購買產品,都會對品牌的貼文內容或是節慶活動感興趣。

  而當品牌不再只是零售店面的銷售,甚至是在節慶活度時推出禮盒,像是結合茶點、蛋糕、蛋捲甚至是品牌公仔,都能讓品牌的價值持續擴張。而當咖啡店成為消費者的”社交空間”時,或許進化版的手搖茶店,甚至是茶餐館的型式,在結合老宅、特色園區等元素後,也能成為消費者願意花更多費用及時間停留的場域。

「未來的挑戰」

  在產業發展的現況下,許多單一業者也不容易控制的風險和挑戰,但是若能及早因應,就能讓品牌發展得更穩固,以下就這四點補充:

  1. 食安風險:手搖飲業品質管控的潛在風險高,一旦發生食安問題,對於品牌通路影響甚巨,甚至讓品牌消失。(知名連鎖手搖飲料店「英國藍」,2015年被驗出玫瑰花瓣原料有農藥殘留)。
  2. 人力資源短缺:手搖飲業從業人員往往將其當作短期工作或是兼職工作,導致業內人力資源短缺,產業發展受到影響。
  3. 跨國管理不易:在跨國管理上容易產生管理斷鏈或是文化衝擊,外派人員在管理上也相對應需要增加許多管理成本。
  4. 成本墊高:租金成本、人工成本、原料成本(飲料原料、包裝材料、燃料費等相關原材料上漲)。

「國際發展是品牌的新出路」

  根據國際市場研究機構Allied Market Research觀察,全球珍珠奶茶產業規模幾乎每年持續成長,估計到了2027年可能超過43億美元,而扣除兩岸市場外,包含歐美、東南亞甚至是中東,都有一定的市場需求。而在另外條主線水果茶的推波助瀾下,手搖飲品牌持續在外國開枝散葉,成了新台灣之光。而在手搖茶品牌輸出國際的時候,

  包含從國內提供的加工成冷凍果汁,以及經過高品質品管的珍珠原料,當幫助在國外的產品能維持一定品質,更成熟的SOP系統,將製作手搖飲的流程拆分成下單、備餐、製作、出杯等模組,每個模組下都有清楚的具體工作內容,讓加盟主更容易上手外,也更方便落地培訓。

  但是在2020年底中國茶飲市場總規模已經超過千億元(人民幣)的情況下,未來像是喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等超大品牌,也可能與台灣品牌在國際上爭奪市場,在龐大原物料供應和相似的經營背景中,若是在區域授權這種贏者全拿的情況下,國內的品牌要怎麼脫穎而出也會是未來的挑戰。

  從筆者「獲利的金鑰:品牌再造與創新」中一書中提到,經由”品牌再造十字架」的分析結果後,品牌再造的下一階段不是往國際化發展,就是更深化現有市場的消費機會,在台灣的手搖茶飲品牌正各自走上不同的道路,但這其實是好事,也避免得產業本身過度的內部競爭,畢竟當我們看到那些在國際上能攻城掠地的知名品牌中,手搖飲可以說最具華人特色的產品,在品牌得繼續努力下,或許也會有手搖茶界的星巴克,成為台灣之光。

 

【資料來源】

  • 經濟部、財政部統計資料
  • 各品牌業者官方網站及粉絲團
  • 台灣之光! 疫情緩粉圓出口量創歷史次高-民視台語新聞
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