《台灣實體書店的產業轉型機會》

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  當我們都以為在時代的洪流下,每年遞減的實體書籍銷量,不時聽到書店結束營業的消息,金石堂從全盛時期的百店,到目前僅剩四十餘家,不時就會有人提出擔心,台灣的文化產業是否能在疫情中,找到一條新的道路。然而在同時,誠品生活走進了社區及古蹟場址開設了新型態的書店店型,日系的蔦屋書店大張旗鼓的進入了更多的城市開店,這時或許我們可以更進一步思考,對於現代消費者來說”書店”之後會以什麼樣的形式存在與發展。

實體書店的發展歷程

  書店類型大致分成傳統式書店、社區書店、大學書店、文化特色書店、城市地標書店及綜合商場書店。還記得2001年左右,台灣最大的連鎖書店金石堂達到百店,不但創下單一品牌書店數量紀錄,也見證了當時消費者對於上書店買書的風潮,筆者當時也有幸躬逢其盛。而當時在實體店數量較少的誠品書店,選擇了提升物流倉儲事業的發展,並積極的規劃佈局複合式的店型。除了兩大連鎖書店系統外,專攻校園書店的敦煌書局、車站附近常見的諾貝爾書局及墊腳石圖書文化廣場,都可說是各占一方,甚至更早期的新學友,也曾是消費者常前往購買支持的品牌,可惜之後遭遇風災重創,又因為品牌轉型與經營問題而消失在實體戰場中。

  在那個年代並沒有普及的智慧型手機,連筆電及高速上網都是較為奢侈的資訊接受方式,當時廣設大學及高普考風氣興盛,只要能穩住高中到大學的目標族群市場,就有一定的獲利空間。再加上若是有暢銷商業書籍的帶動,就能讓書店的營收有相當不錯的表現。另外像是許多生活類、旅遊以及設計的實體書籍,都是相當炙手可熱,甚至暢銷小說與漫畫也是書店的熱門商品。透過實體書店接觸消費者,成了實體書籍及出版社最重要的機會。

  其實在那個時候,連鎖書店的獲利就已經一直在衰退,像是一例一休的人事成本增加,以及黃金位置的租金偏高等壓力,更是直接導致了許多曾經記憶中的書店消失,像是金石堂城中店、之前的忠孝店或是誠品台東故事館。雖然誠品書店敦南店是因為改建因素,但更現實的則是過去以書籍為主的實體書店,在消費者需求改變,以及競爭激烈的環境衝擊下,接受整個零售產業的發展趨勢,跟著調整營業模式也是必然的結果。

書店內容的組成產生變化

  一家實體書店的營運成本包含商品採購、租金、人事費用及倉儲物流,而其中傳統書店的商品採購成本甚至高達五至六成。但是實體書籍占據相當大的店內陳列空間,分類方式讓人不容易找到自己需要的書籍,店員的服務水準也不是相當一致。同時空間應用也過於擁擠,導致消費者除了功能性購書外,並不太喜歡在書店停留太久,直到像是新一代的誠品書店出現及部分改裝後的金石堂,因為擁有較大的閱讀及停留空間以及文化氛圍,才讓消費者更有在店內停留的意願,但卻也造成了許多人只看不買的窘境。

  接著智慧型手機改變了消費者閱讀習慣,數位化過程造成文具用品的銷售下滑,而少子化及消費者實體閱讀機會不若以往,這些原因都使得實體書的銷售衰退,甚至連帶影響了包含文具或是筆記本等工具的銷售。進駐學校的書店雖然尚有教科書的支撐,但不少學校取消了統一訂書的規定,許多校園書店常常門可羅雀,僅為了服務開學初期的需求而存在。商業或是應用類的實體書籍,更因為搜尋網站崛起,提供了大量的免費知識,導致過去不少暢銷書籍的內容,都可以在影音平臺、社群網站上獲得,造成了難以出現以往大賣的暢銷作品,脫離社會大眾理解的選書機制,也常常造成消費者無法完全認同。

  現實層面來說書籍的銷售金額雖然較高,但毛利率卻不及像是文具周邊、進口玩具甚至公事包、書包這些品類,所以金石堂還曾經在忠孝店還擁有專門的文具館也連帶主要銷售的實體書店,也必須透過減少庫存以及調整品類占比來存活,從生活小物到節慶道具,甚至糖果餅乾以及更多的模型玩具。實體書籍區域的占比逐漸降低到少於一半或三分之一,而大型複合書店的營收也更倚賴餐飲收入,或是店中店的租金補貼。

文化的意義與價值

  事實上回歸文化本質,消費者買書讀書並不只是因為需要,在知識爆炸的時代,更像是做為自我成長,或是贈禮收藏的一環,也因此以”文化內涵”為媒介的新型態商場空間,功能與目的也就必須更多元,而且給消費者仍然具有文化內涵的感覺。越來越多消費者到書店選購書籍以外的商品,甚至包含生活用品及餐食的購買,都是在於展現自身價值觀的不同,像是有設計的農產品及盒裝農產品,或是特定進駐的咖啡店。實體書店成為一種文化公共空間的場所,透過整體氛圍的營造,讓人能夠擁有產生文化共鳴感的機會。

  有的書店就算長期舉辦文化沙龍、論壇講座等文化活動,卻仍然不容易建立與消費者之間的互動性和參與感,其中很重要的原因也在於空間場域的環境,和書店品牌本身的用心程度。實體書店的本質是 “場景體驗”的延伸,從過去大量書籍的陳列堆疊,到融合了生活用品、文創農業產品到餐飲,整體的設計感也讓文化氛圍提升,開設的位置也更多與地方景點、古蹟再利用來結合,消費者透過”文化空間”的連結,將實體書店當作是另外一種超市或是百貨公司的休憩空間。

  實體書店的空間營造也開始面對現實,多元業態的運用,使座位區的設置不再只是等待用,能帶來獲利的餐飲服務是品牌生存下去的助力,大量增加進駐的品牌櫃位,分攤降低了龐大的租金成本,將更多的書籍轉為線上銷售,也減少了實際空間的庫存壓力,又能保存一定程度的品牌核心。打造提供電商與實體閱讀間的連結,滿足消費者的多元化需求,以及提升品牌可以獲利的機會。

品牌營運能力決定生存方式

  現在的誠品其實不論是松菸還是信義都是以類似百貨公司型態在生存,百貨型態的書店加入餐飲、服飾及手工藝等專櫃的進駐,以及多元特色文化產品銷售,提升其盈利空間並且降低營運風險,當文化百貨的型態運作順利後,甚至包含表演、戲劇及電影等與文化有關的元素都可做為結合。金石堂的信義店則大幅增加伴手禮區域來提升業績,或是更多進駐百貨商城,作為文化品類的供應者。

  蔦屋書店帶起的風潮,來自於品牌特殊的主題分類法,根據品牌風格的「以最優化商品組合進行賣場規劃」,按照消費者需求針對像是文學、藝術、建築、料理和旅行等獨立空間,並隨生活場景放置關聯產品。例如在料理主題相關書籍旁邊,擺設廚房相關商品,或是在旅遊主題中結合旅遊工具書及旅行箱等,讓消費者在購買商品時可更有主題性及便利性。

  進一步品牌可以打造特色書店,成為所在城市的文化地標,通過限定區域的商品引進與主題規劃,吸引更具有回購率的消費者群體。社區書店定位的顧客關係管理,實體書店可以跟據社區居民的獨特需求,舉辦更多在地性的社區活動,透過線上購買線下取貨的模式,不但降低了店內的庫存壓力,也提升了空間的使用轉換率。獨特的門店設計與城市文化密切融合,吸引消費者願意前往拍照打卡,空間設計更加融合的文化元素及設計感,讓消費者產生認同感與共鳴,延長在裡面的停留時間,進而增加消費的機會。

  連鎖書店的總部營運能力,也影響了現在主力實體書店的品牌發展與獲利能力,透過以市場調查了解消費者的生活形態與需求,進行不同門店的品類組成、商品選擇以及展示陳列。當各店能更容易地去調整提供給消費者的產品及服務時,也能減緩庫存管理上所帶來的壓力。在消費者閱讀習慣及數位時代,網路書店解決了多數單純購買書籍的需求,實體書店在空間再應用以及未來銷售品類的選擇上,勢必需要繼續思考如何調整,應應消費者更多元的需求。實體書店的經營模式核心是體驗和場域,構建滿足現代消費者的訴求,提升自身的商業價值和品牌價值。對消費者來說,書店品牌仍被賦予文化承載的意義,如何在市場生存與品牌價值中找到平衡才是關鍵。

未來實體書店的數位機會

  就數位化策略來說而言,小型的傳統書店行業在發展上較為滯後,大型連鎖書則是在實體銷售與線上自有平台間,平衡消費者的購買意願,尤其是面對電商的低價策略,金石堂網路書店甚至另外進駐蝦皮購物,結盟成為競合關係。包含博客來、MOMO購物平台這些純數位的銷售管道,實體書店確實不能只靠價格戰來吸引消費者,真正的價值還是讓消費者可以透過包含虛擬實境、線上倒流實體的特色活動,來達到消費者願意到店面消費及體驗的機會。

  以國外的例子來說,像是Amazon的線下書店、京東購物的零售書店,都是從線上零售的角度,看中實體書店的特殊價值。實體書店能夠讓消費者在線上完成產品本身的購買,但是在線下經由空間的轉型再利用,並且結合會員的資料管理,更精準的推出讓人想要主動到訪的議題。另外更可以運用新科技導入擴增實境,將具有歷史及時代意義的書店品牌故事,結合空間來再次呈現,也讓四、五、六年級生有機會重溫回憶,畢竟這個族群也是曾經書店的主力客群。

  同時各書店的分店也可以更積極經營自己的線上社群,針對性的進行選品和行銷,滿足區域型消費者多元分散的需求,經遊客訂及主題推廣的方式,來達到實體店減輕不必要庫存和退書的問題。更因為社群與數位的溝通,而有機會另外吸引到年輕消費者的興趣,尤其是越來越多Z世代對於有特殊拍照空間,以及更與切身相關的議題,是願意上門拜訪甚至消費的機會。

  最終數位發展的趨勢是不可逆的,但是實體書店要是善用數位的工具,針對消費者偏好來重新溝通,並且應用在店內上架書籍的挑選、陳列布置、品類及專櫃選擇,將線下實體書店的優勢盡量發揮,最終不但實體書店仍然能屹立不搖,甚至可能塑造成未來更滿足消費者的獨特零售空間。

 

參考資料
誠品線上
蔦屋書店
產業結構轉型陣痛期-實體書店求生記
https://tw.news.yahoo.com全通路策略!連鎖書店首家社區店插旗內湖/-042416135.html
節慶行銷力:最具未來性的品牌營收加值策略, 王福闓 , 渠成文化 , 2021

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